Формирование и развитие бренда

Таким образом, сегодня на внутреннем рынке цельномолочной продукции доля ОАО «Савушкин продукт» составляет около 15 %.  Предприятию нет равных по ассортименту продукции – здесь выпускаются практически все виды изделий из цельного молока, которые существуют в мире. Торговая марка «Савушкин продукт» завоевала популярность не только среди жителей Беларуси: около   45 % продукции компании поставляется на экспорт – в Россию, Украину, Азербайджан, Армению, Молдову, Казахстан. В 2008 году на рынках белых творогов Москвы и Санкт-Петербурга для ОАО «Савушкин продукт» составила 10 %. При этом продукция предприятия занимает и в своей стране, и за ее пределами не самую дешевую ценовую нишу, что еще раз доказывает: рынок можно завоевать качеством и только качеством.

2.2 Анализ деятельности предприятия по формированию и развитию бренда на внутреннем и внешнем рынках

Согласно рейтингу брендов по итогам 2011 года бренд «Савушкин продукт» стоимостью $ 50,0 млн занимает 4-ую строку (в 2010 г. соответственно $ 43,5 млн и 7-я строка рейтинга). Выше разместились бренды «Санта Бремор» ($72,5 млн), Milavitsa ($64 млн) и «Аліварыя» ($52,3 млн) (таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Рейтинг белорусских брендов

Примечание – Источник: [11]

Методика расчета стоимости бренда основана на оценке финансовых составляющих деятельности компаний, использующих бренд, а также учитывает ряд факторов, максимально отображающих рыночные условия, в которых существует бренд, возможные угрозы и перспективы развития бренда и соответствующих отраслей.

В 2011 году ОАО «Савушкин продукт» запустил новую марку нектара - «iФрукт». Дизайн новой упаковки продукта изготовлен соответствующим названию образом: он похож на логотип Apple (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Марка нектара - «iФрукт» ОАО «Савушкин продукт»

Примечание – Источник: данные предприятия

Сейчас ассортимент нектаров «iФрукт» дополнен самыми популярными вкусами: мультифруктовым, апельсиновым, апельсиново-яблочно-манговым, а также оригинальным виноградно-яблочным вкусом. В дальнейшем планируется расширение серии оригинальными вкусами. Производятся нектары в упаковке объемом 1 л, ТБА с крышкой Slim Cap.

По заявлению маркетологов компании, стильный, современный дизайн упаковки даст возможность соковому бренду выделить нектары «iФрукт» на полках магазинов и привлечь покупателей к новинке.

По итогам 2011 года портфель брендов  компании состоит из 8 основных брендов:

1. Савушкин продукт

Натуральные молочные продукты, объединившие в себе лучшие славянские традиции и современные технологии

2. Брест-Литовск

Продукты, заботливо приготовленные по старинным рецептам с особым домашним вкусом

3. Монтик

Натуральные и полезные продукты для детей

4. Ласковое лето

Качественные молочные продукты для тех, кто экономит

5. На хлебушек

Серия натуральных плавленых сыров

6. Настоящий

По-настоящему вкусные соки, нектары и морсы для всей семьи!

7. i-Фрукт

Нектары для современных активных людей

8. «Lady Fit»

Сочетает в себе естественную пользу натурального кисломолочного напитка, бифидобактерий и L-карнитина (в каждой бутылочке содержится 90% уровня потребления L-карнитина в сутки).

Лучшим белорусским брендом по итогам 2010 года стало «Ласковое лето» (ОАО «Савушкин продукт»), получившее одновременно «золото» и гран-при национального конкурса «Бренд года-2010». Основной его конкурент в борьбе за главный приз оказался совсем из другой сферы. Им оказалось детское "Евровидение", проведенное в 2010 году в Беларуси.

По итогам 2011 года высшую награду конкурса «Молочный успех-2011» в номинации «Сыры» получила компания «Савушкин продукт» за сыр «Брест-литовск».

С 5 марта 2011 года ОАО «Савушкин продукт» стало крупнейшим в Беларуси производителем не только широкого ассортимента натуральной цельномолочной продукции, но и сыров. Выпуск сыров осуществляется на 3 –х производственных площадках: в Каменце, Пинске и Столине. На сегодняшний день компанией производится сыр под 3 брендами: «Савушкин продукт» (традиционные виды сыров «Голландский», «Пошехонский», «Монастырский», «Российский молодой»), «Брест-Литовск» и «Gollander».

ОАО «Савушкин продукт» стало инициатором и исполнителем пилотного проекта «Монтик – лучший друг детей/Школьное молоко», который проходил при поддержке Представительства детского Фонда ООН (ЮНИСЕФ), депутатов Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь и ряда министерств. Целый год предприятие проводило образовательную программу по здоровому питанию, поставляя к столу школьников младших классов одной из минских школ молочные продукты торговой марки «Монтик», разработанные специально для детей. Результаты проекта порадовали как производителей, так и медиков, которые к концу учебного года отметили явное улучшение здоровья школьников.

С целью стимулирования продаж ОАО «Савушкин продукт» систематически проводит рекламные игры.

Так, с 29 сентября 2011 по 10 января 2012 года проводилась рекламная игра «Найди гармонию жизни».

Для того, чтобы принять участие в игре, необходимо купить с 29 сентября по 29 ноября 2011 года биойогурт «Савушкин продукт» и собрать нужное количество этикеток: 15 этикеток для получения гарантированного приза – фоторамки, 30 этикеток для получения гарантированного приза – SPA-полотенца. Главный приз рекламной игры – путешествие в Индию                 (рисунок 2.3).

Среди новых стратегических планов по развитию предприятия и завоеванию рынков на ближайшее время – разработка нового бренда  и выход в отечественные лидеры по выпуску йогуртов, прохождение сертификации на получение знака «Номерной завод ЕС» и многократное увеличение поставок йогуртов на внешние рынки. Почему ставка сделана именно на йогурт? По целому ряду причин.

Рисунок 2.3 - Рекламная игра «Найди гармонию жизни»

Примечание – Источник: данные предприятия

Во-первых, йогурт – это не только натуральный, вкусный и полезный продукт, но еще и экономически выгодный. Спрос на йогурты стабильно растет и будет расти: лучшего быстрого и одновременно здорового завтрака в мире пока не придумано – и грамотный потребитель 21-го века это отлично понимает.

Во-вторых, йогурты – тот сегмент рынка цельномолочной продукции, в котором просто обязаны доминировать отечественные производители. Хотя бы потому, что имеют все возможности производить «живой» продукт из цельного молока с натуральными добавками. Пока на белорусском рынке преобладает продукция известных российских компаний.

Причем значительная ее часть приготовлена с использованием восстановленного молока.

И это третья причина, по которой ОАО «Савушкин продукт» намерено не только стать лидером по выпуску йогуртов, рассматривая его как проект по импортозамещению. Беларусь имеет все возможности производить и продавать на мировом рынке «высокотехнологичные» молочные продукты из цельного молока.

Итак, в самое ближайшее время ОАО «Савушкин продукт» планирует увеличить выпуск йогуртов в 4 раза (сейчас этот кисломолочный продукт занимает около 7 % в общем объеме производства). Существенно расширится их ассортимент – уже сегодня здесь выпускаются густые йогурты и творожные десерты с различными фруктово-ягодными наполнителями, злаками, мюсли, разработаны ми, бифидобактериями и т.д.) продуктов. Недавно в компании запущена уникальная линия HASSIA, позволяющая фасовать йогурты и творожные пасты в так называемые «четверочки» – яркие и нарядные стаканчики, соединенные по четыре штуки. Кстати, дизайн упаковки для знаменитого бренда разрабатывают собственные промышленные дизайнеры.

Таким образом, ОАО «Савушкин продукт» - это один из крупнейших и наиболее известных в Беларуси производителей натуральной молочной и соковой продукции. Продукция ОАО «Савушкин продукт» пользуется большим спросом в 75 российских регионах. Предприятием проводится большая работа по созданию товаропроводящей сети в Российской Федерации. В Москве созданы торговые представительства, в регионах компания работает через дистрибьюторов. Кроме России хорошо знают продукцию с брестской маркой в Армении, Азербайджане, Грузии, Украине, Молдове, Объединенных Арабских Эмиратах и других странах.

Среди новых стратегических планов по развитию предприятия и завоеванию рынков на ближайшее время – разработка нового бренда  и выход в отечественные лидеры по выпуску йогуртов, прохождение сертификации на получение знака «Номерной завод ЕС» и многократное увеличение поставок йогуртов на внешние рынки.

3 Маркетинговое исследование по выявлению отношения потребителей к йогуртам производства ОАО «Савушкин продукт»

В целях разработки рекомендаций по совершенствованию бренда «Савушкин продукт» и разработки стратегии по продвижению новых продуктов (йогурты) проведем анализ йогуртов производства ОАО «Савушкин продукт» с помощью концепции жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара заключается в том, что каждый конкретный товар пользуется спросом ограниченное время, причем уровень его реализации зависит, как правило, от времени его появления и пребывания на рынке. При этом на смену данному товару рано или поздно придет другой, более совершенный товар, удовлетворяющий ту же потребность. Таким образом, постоянны только потребности, а удовлетворяющие их предметы меняются.

Жизненный цикл товара - это этап насыщения, который является промежуточным звеном между этапами зрелости и спада. Длительность этапов и интенсивность перехода одного этапа в другой имеют особенности в зависимости от специфики товара и рынка.

Первый этап - этап выхода на рынок. Йогурты не относятся к этому периоду, так как данная продукция появилась на рынке сравнительно давно. Изначально этот вид продукции имел определенные особенности и уникальность, но по потребительским свойствам и по качеству сегодня уже известен покупателю и приобретается только как известный товар.

Второй этап - этап роста. Этому этапу соответствуют «Йогурт с бифидобактериями с фруктовым наполнителем», «Йогурт с бифидобактериями с фруктовым наполнителем двухслойный», «Йогурт с бифидобактериями без сахара». Из анализа объема продаж данная продукция удовлетворяет спрос покупателей и постепенно получает признание. Объемы продаж значительно растут. Продукция завоевывает постоянных потребителей.

Третий этап получил название - этап зрелости. Производство йогуртов «Продукт йогуртный «Йогуртоша» с фруктовым наполнителем термизированный», «Продукт йогуртный «Йогуртоша» с фруктовым наполнителем термизированный, 2%», «Продукт йогуртный "Йогуртоша" со страчателлой, 2%», «Йогурт с бифидобактериями «Монтик» с фруктовым наполнителем обогащенный витамином С» увеличивает свои мощности, но рынок уже насыщен. Спрос на данные наименования йогуртов становится массовым, покупатели приобретают товар повторно и многократно. Это этап поиска и сохранения сложившихся рыночных позиций. Также следует учесть, что на данном этапе усиливается: конкуренция, контингент покупателей расширяется.

Четвертый - этап спада. К данной категории относятся следующие наименования йогуртов: «Продукт йогуртный "Ласковое лето" с фруктовым наполнителем», «Продукт йогуртный «Ласковое лето» и «Продукт йогуртный «Йогуртоша» с фруктовым наполнителем». На определенном этапе жизненного цикла товара наступает время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Данные наименования приобретают только покупатели - приверженцы (консерваторы) данной продукции. Предприятие занимается поиском все новых путей продвижения своего товара.