Формирование и развитие бренда

Таким образом, ассортимент предприятия ОАО «Савушкин продукт» (торговые марки «Савушкин продукт», «Монтик», «Ласковое лето») представлен продукцией, находящейся на разных стадиях жизненного цикла.

С развитием рынка йогуртов в Республике Беларусь потребителями йогуртов стали практически все слои населения, всех возрастов и различных уровней дохода. Потребители имеют высокий уровень приверженности маркам и производителям, представленным на рынке. Но все же рынок йогуртов имеет значительные перспективы роста. А значит, нельзя говорить о том, что окончательно сформировалась его структура, с точки зрения фирм, представленных на нем. Для того, чтобы фирма могла успешно работать на этом рынке, ей необходимо изучать предпочтения потребителей. Основные моменты, которые необходимо было затронуть в рамках исследования, были изложены в анкете (Приложение Б).

Согласно выборке, которая была установлена, в опросе должны были участвовать 103 человека (58 женщин и 45 мужчины), из этого количества 3 человека (1 женщина и 2 мужчин) ответили отрицательно на третий вопрос анкеты, о том покупают ли они йогурты, поэтому в дальнейшем исследовании мы их учитывать не будем. Также была установлена выборка по возрасту, которая представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Выборка по возрасту потребителей йогуртов

Примечание – Источник: собственная разработка

Прежде, чем говорить о частоте покупки йогурта, нужно выяснить какой объём упаковки является наиболее популярным, потому что при ответе «1-3 раза в неделю», человек может покупать упаковки объемом 125 грамм и 1 литр, а это уже совершенно разные величины.

Приведем диаграмму зависимости  предпочитаемой  упаковки  от пола респондента (рисунок 3.1).

Из данных рисунка 3.1 видно, что мужчины предпочитают больший объём упаковки (500 грамм) в отличие от женщин, которые в большинстве своём предпочитают упаковки размером 250 грамм. Так же интересно отметить, что никто из женщин не выбрал ответ 1 литр, а из мужчин 19% предпочитают купить данный объём.

Рисунок 3.1 – Предпочтения респондентов по объему упаковки йогурта

Примечание – Источник: собственная разработка

Я думаю это во многом связано с тем, что мужчины очень мало тратят времени на совершение покупки. Они даже ходят по проходам магазина быстрее, чем женщины. Поэтому для них лучше один раз купить большую упаковку, чем два раза маленькую. Упаковка большего объема стоит дороже, но во время выбора той или иной вещи мужчина обращает меньше внимания на цену товара. На женщину же может психологически повлиять вид более высокой цены. И последней, но, на мой взгляд, наиболее важной причиной является то, что ежедневно мужчинам требуется еды больше, чем женщинам.

Теперь рассмотрим диаграмму частоты покупки йогурта (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 – Частота покупки йогурта опрошенными респондентами, %

Примечание – Источник: собственная разработка

Как видно из данных рисунка 3.2, здесь предпочтения мужчин и женщин почти равные, хотя респонденты мужского пола покупают йогурты чуть чаще, но все же в среднем 1-3 йогурта в неделю. Отсюда можно сделать вывод, что большинство респондентов употребляют в пищу йогурт через день. Это можно объяснить тем, что при потреблении йогурта каждый день, он может быстро надоесть, но, с другой стороны, считается, что этот продукт вкусен, полезен и удобен в употреблении, поэтому 1–3 раза в неделю это оптимальный вариант потребления.

Из двух выше приведенных диаграмм можно сделать вывод, что мужчины потребляют йогурт больше, чем женщины, и во многом эта тенденция происходит за счет предпочтения сильным полом упаковок большего объема. Предпочтения опрошенных респондентов по видам йогуртов отражены на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 – Предпочтения опрошенных респондентов по видам йогуртов

Предпочтения опрошенных респондентов по поводу наполнителей йогуртов отражены на рисунке 3.4. По результатам нашего маркетингового исследования видно, что чаще всего потребители покупают питьевые йогурты и предпочтение отдается йогуртам с кусочками фруктов, аутсайдерами здесь, по праву, можно назвать йогурты со злаками и био йогурты (без каких-либо добавок).

Думаю, что выбор именно питьевых йогуртов обуславливается быстрым ритмом жизни современного человека, который зачастую не предусматривает полноценный обед дома во время рабочего дня. Поэтому питьевой йогурт – это один из наиболее оптимальных вариантов перекусывания на ходу, который принесёт скорее пользу, чем вред, в отличие от альтернативы – fast food, тем более йогурт быстро снимает чувство голода, как и большинство кисломолочных продуктов, к тому же он приносит удовольствие своими вкусовыми характеристиками.

Рисунок 3.4 – Предпочтения опрошенных респондентов по поводу наполнителей йогуртов

Примечание – Источник: собственная разработка

Следует обратить внимание на ответы на вопрос, который задавался респондентам, чем они руководствуются при покупке йогуртов. Это был вопрос с множественным ответом (таблица 3.2).

Таблица 3.2 – Критерии оценки йогурта при покупке

Окончание таблицы 3.2

Примечание – Источник: собственная разработка

Таким образом, можно выделить 2 основных критерия, которыми потребители руководствуются при покупке йогуртов: вкус (с заметным преимуществом, полезность.

Графически весомость критериев оценки йогурта при покупке опрошенными респондентами отражена на рисунке 3.5.

Рисунок 3.5 – Весомость критериев оценки йогурта при покупке опрошенными респондентами

Примечание – Источник: собственная разработка

На вопрос анкеты № 9 «Как вы оцениваете качество йогуртов?» наиболее частыми были ответы: по составу (наличие консервантов, а так же натуральных ингредиентов), консистенции (предпочтение отдаётся наиболее густым йогуртам), внешний вид (цвет – натуральный (мало красителей), запах (минимум ароматизаторов)), срок годности (чем меньше, тем более йогурт «живой», а значит полезный) (рисунок 3.6).

Рисунок 3.6 – Оценка качества йогуртов опрошенными респондентами

Примечание – Источник: собственная разработка

Я считаю данные ответы вполне логичными, потому что йогурт по органолептическим показателям должен соответствовать таким требованиям, как: внешний вид и консистенция – однородная, в меру вязкая. При добавлении стабилизатора – желеобразная или кремообразная. При использовании вкусоароматических пищевых добавок - с наличием их включений. Вкус и запах – кисломолочный, без посторонних привкусов и запахов, при выработке с сахаром или подсластителем – в меру сладкий, при выработке с вкусоароматическими пищевыми добавками и вкусоароматизаторами – с соответствующим вкусом и ароматом внесенного ингредиента. Цвет молочно-белый равномерный по всей массе. При выработке с вкусоароматическими пищевыми добавками и пищевыми красителями – обусловленный цветом внесенного ингредиента. Что касается срока годности йогурта, то его устанавливает изготовитель. Он составляет не более 30 суток при температуре хранения от двух до шести градусов. Чем выше срок хранения, тем меньше в йогурте полезных для организма бактерий.

Приверженность бренду – это привязанность клиентов к определенному бренду, даже если он дороже брендов конкурентов. Приверженность бренду — цель всех маркетологов. Ее очень трудно добиться и очень легко потерять. Это результат психологического контракта между брендом и потребителем. Если бренд утрачивает связь со своей идентичностью, предает свои ценности или слишком расширяется, он нарушает этот контракт и теряет лояльность потребителей.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. Приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя.