Формирование и развитие бренда

Большую роль в анализе приверженности покупателя к определенной марке йогуртов играет определение того, знает ли потребитель заранее, какую марку йогуртов купит, или же он покупает, непосредственно приходя в магазин. Во втором случае эффективными могут оказаться такие акции как «Подарок за покупку» (таблица 3.3).

Таблица 3.3 – Выбор марки йогурта для покупки

Примечание – Источник: собственная разработка

Графически структура выбора определенной марки йогурта отражена на рисунке 3.7.

Как видно из данных, представленных на рисунке 3.7, 63% покупательниц принимают решение о покупке йогурта непосредственно в магазине: пробуют товар, если это возможно (дегустация, например), изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, т.е. делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря информации, размещенной внутри помещения. Абсолютно противоположная ситуация у мужчин: 69% мужчин заранее знают, какую марку йогуртов купят.

Рисунок 3.7 – Структура выбора определенной марки йогурта

Примечание – Источник: собственная разработка

Я считаю, что причина так же кроется в психологии: согласно опросу, проведенному британскими исследователями, около 70% мужчин в магазинах ведут себя именно так, как описано ниже. Отправляясь в магазин, мужчина уже знает, что именно хочет приобрести. Поэтому он уверенно и быстро проходит в определенную секцию магазина, берет нужную вещь и почти сразу направляется платить за нее. При этом у мужчины не возникает особо приятных и радостных эмоций по поводу покупки. Для него это обычное дело, которое отнимает время и деньги.

Чтобы наиболее полно оценить приверженность респондентов к определенным маркам йогуртов, мы предложили респондентам представить, что они не нашли в магазине марку, которую регулярно покупают. Реакция опрошенных респондентов на отсутствие любимой марки йогуртов отражена в таблице 3.4.

Большинство женщин (54 %) купят любой другой йогурт, похожий на привычный. 31% мужчин отложат покупку до следующего посещения магазина, ещё 31% купят любой другой йогурт, похожий на привычный. Так же мужчинами был предложен вариант ответа « куплю за забавное название», что ещё раз доказывает импульсивность покупок, совершаемых мужчинами.

Таблица 3.4 – Реакция опрошенных респондентов на отсутствие любимой марки йогуртов

Примечание – Источник: собственная разработка

Анализируя данные проведенного опроса, можно с уверенностью сказать, что марка/производитель имеет значение для многих покупателей, при этом часть из них готовы пойти в другую торговую точку в поисках продукции любимой марки.

Различные исследования выявили, что при покупке большинства товаров различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между брендами одной товарной группы.

Более высокая значимость места покупки по сравнению с самой покупкой создает довольно большие проблемы для производителей, так как позиции магазинов становятся на современных рынках ключевым фактором успеха бренда. Это связано с тем, что потребители гораздо более лояльны к своим местам покупки и готовы согласиться с ограничением выбора и переплатить, чем с дополнительными затратами времени на поиск того или иного бренда конкретного товара. Такая особенность потребительского поведения сказывается на всех рынках, включая рынок йогуртов.

В нашем исследовании мы попросили потребителей йогуртов ответить на вопрос, в каких торговых точках они чаще всего покупают йогурты.

Таблица 3.5- Места наиболее частых покупок йогуртов

Примечание – Источник: собственная разработка

Графически структура потребительских предпочтений по местам покупки йогуртов отражена на рисунке 3.8.

Рисунок 3.8 – Структура потребительских предпочтений по местам покупки йогуртов

Примечание – Источник: собственная разработка

Большинство мужчин и женщин предпочитают приобретать йогурты в супермаркетах. Это сегмент потребителей, которые хотят иметь больший ассортимент и могут за это платить больше. Продовольственным магазинам сложнее конкурировать с супермаркетами по ряду причин. В силу своего расположения в городе эти магазины вынуждены платить более высокую арендную плату по сравнению с супермаркетами на окраинах, они также ограничены в торговой площади. Эти два фактора приводят к тому, что цены в небольших магазинах выше, а ассортимент уже, чем в супермаркетах.

Результаты ответа на вопрос «Вы предпочитаете использовать реализуемые в торговой сети йогурты или собственноручно приготовленные йогурты?» отражен на рисунке 3.9.

Рисунок 3.9–  Степень приверженности потребителей к готовым йогуртам

Примечание – Источник: собственная разработка

Как видно из данных, представленных на рисунке 3.9, потребители доверяют предлагаемым в торговой сети йогуртам и стараются их покупать, а не  готовить самостоятельно.

Результаты ответа на вопрос 14 «Будете ли вы покупать йогурты, если в составе йогурта присутствуют незнакомые Вам ингридиенты?» отражен на рисунке 3.10.

Рисунок 3.10–  Готовность потребителя приобретать йогуртый с входящими в их состав незнакомыми ингредиентами

Примечание – Источник: собственная разработка

Как видно из данных, отраженных на рисунке 3.10, у потребителя отсутствует однозначная реакция на незнакомые названия ингредиентов, входящих в состав йогуртов. Так, 43 % потребителей ответили, что не будут покупать смесь йогурты, если в ее состав включены незнакомые ингридиенты.

Потребителям также задавались вопросы, выражающие их мнение о качестве и ассортименте йогуртов, представленных в ОАО «Савушкин продукт». Результаты приведены на рисунке 3.11.

Рисунок 3.11 — Мнения потребителей о качестве и ассортименте йогуртов, производства ОАО «Савушкин продукт»

Примечание – Источник: собственная разработка

На рисунке 3.11 видно, что потребители йогуртов в основном удовлетворены качеством и ассортиментом этого вида продуктов в ОАО «Савушкин продукт»: так считают 82% от общего числа опрошенных; 14% от общего числа опрошенных не совсем удовлетворяет качество и ассортимент йогуртов производства ОАО «Савушкин продукт»; 2 респондентов категорически не устраивает качество и ассортимент йогуртов, производства ОАО «Савушкин продукт».

Таким образом, из приведенного анализа и данных видно, что определяющим успех фактором покупки йогуртов является не только низкая цена, но и вкусовые свойства йогуртов, а также полезность продукта. Следовательно, для здоровой конкуренции на данном рынке ОАО «Савушкин продукт» необходимо:

1. Постоянно улучшать вкусовые качества йогуртов, при этом, не уменьшая их полезность для организма.

2. Повышать полезность йогуртов путем добавления в него витаминов, злаков и др.

3. Обеспечить информационную поддержку потребителей, объясняющую новые, улучшенные свойства товара, всеми видами рекламы.

4.Проводить периодические дегустации и акции, для привлечения и удержания большего числа покупателей.

5. Наращивать объем производства, вследствие чего снижать цены на единицу товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.

Бренд помогает решить следующие задачи: идентифицировать (узнать) товар при упоминании; отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы; создать в сознании потребителей привлекательный образ; сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и получить удовлетворение от решения; сформировать группу постоянных покупателей.

В Беларуси брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей. Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В качестве объекта исследования было выбрано ОАО «Савушкин продукт». ОАО «Савушкин продукт» - это один из крупнейших и наиболее известных в Беларуси производителей натуральной молочной и соковой продукции. Организация устойчиво занимает лидирующую позицию в молочной отрасли Республики Беларусь.

Сегодня на внутреннем рынке цельномолочной продукции доля ОАО «Савушкин продукт» составляет около 15 %.  Предприятию нет равных по ассортименту продукции – здесь выпускаются практически все виды изделий из цельного молока, которые существуют в мире. Торговая марка «Савушкин продукт» завоевала популярность не только среди жителей Беларуси: около             45 % продукции компании поставляется на экспорт – в Россию, Украину, Азербайджан, Армению, Молдову, Казахстан. В 2008 году на рынках белых творогов Москвы и Санкт-Петербурга для ОАО «Савушкин продукт» составила 10 %. При этом продукция предприятия занимает и в своей стране, и за ее пределами не самую дешевую ценовую нишу, что еще раз доказывает: рынок можно завоевать качеством и только качеством.