Функції,Сутність маркетингової політики розподілу. Методи розподілу товарів

Торгові представники – посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди й ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно.

Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями фірми.

Торгові дома – це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організуючи оптову й роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.

На завершення розгляду питання  щодо опосередкованого збуту окреслимо  функції оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля – діяльність, пов'язана з продажем товарів та його перепродажу чи комерційного використання Це:

• закупівля і формування товарного асортименту;
• збирання, опрацювання інформації про ринок;
• складування, зберігання та транспортування товару;
• фінансування поставок (передоплата, кредит);
• продаж товарів;
• відбір, формування партій поставок;
• прийняття ризику ушкодження, старіння товару й розкрадання;
• надання консультативних послуг.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової.

Підприємства роздрібної торгівлі, які безпосередньо контактують із покупцями, пропонують покупцеві потрібний товар потрібного рівня якості в потрібний час у потрібному місці, виконуючи такі основні функції:

• визначення потреби в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які надаються;
• організація та оплата поставок товарів;
• зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;
• участь у просуванні товару;
• безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.

У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами: за допомогою продавців і самообслуговування через автомати, за каталогом, за телефоном тощо, з використанням прямого радіо- та телевізійного маркетингу, продаж з використанням комп'ютерних мереж.

Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства: спеціалізовані магазини; універмаги; універсами; супермаркети; гіпермаркети; склади-магазини; магазини товарів повсякденного попиту; магазини; магазини, які торгують уціненими товарами та ін.

 

3)  

 

 

 

Складовою маркетингової  політики розподілу є маркетингова логістика.

 

Маркетингова логістика - це діяльність з управління матеріальними  та інформаційними потоками при їхньому  переміщенні від виробників до споживачів, орієнтована на запити споживачів.

 

Метою логістичної системи  є забезпечення своєчасної доставки товарів у необхідне місце, у  потрібній кількості відповідно до запитів споживачів, а також  запланованого рівня обслуговування з мінімальними витратами.

 

Основне завдання маркетингової  логістики - координація зусиль учасників каналу розподілу з метою забезпечення максимальної цінності товару для споживачів.

 

Кінцевою метою маркетингової  логістики є задоволення запитів  і вимог покупців та одержання на цій основі прибутку.

 

Основними функціями маркетингової  логістики є:

 

o обробка замовлень - споживачі  можуть робити замовлення різними способами: поштою, за телефоном, через торговельних агентів, за допомогою комп'ютерного, електронного обміну даними або іншими методами прямого маркетингу; підприємства прагнуть скоротити час циклу "замовлення - оплата", який охоплює передачу замовлення торговельним працівником, заповнення бланків, виписування чека покупцеві, складання плану використання запасів і виробництва, одержання оплати; підприємствам доцільно використовувати комп'ютеризовані системи обробки замовлень, що дозволяють знизити витрати, підвищити ефективність діяльності і рівень обслуговування споживачів;

 

o складування - для швидкого  виконання замовлень підприємство повинне мати в наявності достатній запас товарів; збереження товарів необхідно, тому що цикли виробництва і споживання найчастіше не збігаються; частину товарних запасів підприємство може зберігати власними силами, якщо воно має склади, або поблизу підприємства, а іншу частину - на складах, розташованих у різних місцях на орендованих площах, на складах загального користування або використовувати обидві можливості одночасно; для переміщення товарів (а не для збереження) підприємства можуть також використовувати розподільні центри - це великі автоматизовані склади, призначені для приймання товарів від різних підприємств і постачальників, приймання замовлень, ефективної їхньої обробки і швидкого постачання товарів замовникам; останнім часом дедалі більшого розвитку набувають нові одноповерхові автоматизовані склади, що мають поліпшену систему навантаження-розвантаження, яка ґрунтується на комп'ютерному управлінні;

 

 

 

o управління товарними  запасами - основним завданням щодо  рівня товарних запасів є забезпечення їхньої оптимальної величини; в останні роки багато підприємств використовують систему постачань "точно в термін" - система, за якої запасів товарів вистачає всього на кілька днів, поповнюються вони в міру необхідності, вимагає обґрунтованого прогнозування, а також швидкого і гнучкого виконання замовлень і здійснення постачань у потрібний термін; існує три стратегії управління товарними запасами:

 

- фіксоване замовлення - кількість  замовлення є постійною, встановлюється  у визначеному, фіксованому розмірі за домовленістю між постачальником і покупцем; змінною величиною є час замовлення; точкою замовлення служить момент, коли запас товарів на складі забезпечує виконання замовлення і необхідний страховий запас;

 

- фіксований інтервал - інтервал  між замовленнями є постійною  величиною, тобто замовлення повинні  надходити регулярно, а кількість  товарів може бути щораз різною; розмір товарних запасів на складі повинен забезпечувати торгівлю в період між замовленнями, торгівлю під час виконання замовлення, рівень гарантійного запасу; до моменту закінчення фіксованого інтервалу проводиться ревізія, під час якої встановлюють кількість проданих товарів і представляють замовлення на дану величину;

 

- "один на один" - до  кожного виробу прикріплюється  ярлик, що складається з двох  частин; у момент продажу одна половинка відривається і відправляється на склад, інша залишається в продавця, а склад, одержавши документ, поповнює замовлення в якнайшвидший термін; ця стратегія дозволяє мінімізувати витрати часу на бухгалтерські операції, а запаси тримати на оптимальному рівні;

 

o транспортування - рішення щодо транспортування товарів впливають на витрати розподілу, рівень цін на товари, своєчасність їхньої доставки і стан товарів у момент їхніх постачань, а в кінцевому рахунку, усе це впливає на задоволеність покупців; маркетологи повинні прийняти рішення щодо виду транспорту: залізничний, повітряний, автомобільний, водний, трубопровідний, при цьому необхідно враховувати такі фактори: швидкість, частота, надійність, пропускна здатність, доступність і ціна.

 

Підприємства повинні забезпечити таке управління маркетинговою логістикою, за якого високий рівень задоволення клієнтів забезпечувався б прийнятними витратами. Для цього необхідно, щоб усі елементи логістики були пов'язані між собою і перебували під постійним контролем.

 

Підвищенню ефективності маркетингової логістики сприяє взяття на озброєння концепція інтегрованого управління маркетинговою логістикою, яка припускає забезпечення співробітництва як між різними учасниками каналу розподілу, так і між структурними підрозділами підприємства.

 

У системі маркетингової  логістики неабияку роль відіграють посередницькі господарські структури - оптова і роздрібна торгівля.

4)посередники у  каналах розподілу

Під час формування каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість рівнів каналу і про конкретний склад членів каналу. Необхідною умовою можливості вибору каналу розподілу є наявність на ринку великої кількості посередників. 
Логістичні посередники в каналах розподілу виконують певні функції, які укрупнено можна розділити на: 
- функції (операції) фізичного розподілу; 
- функції обміну (купівлі-продажу); 
- підтримуючи функції (стандартизації якості дистрибуції, фінансування, інформаційної підтримки, страхування ризиків і т.п.) 
Посередниками в операціях фізичного розподілу є різні спеціалізовані транспортні, експедиторські, транспортно - експедиторські фірми, компанії фізичного розподілу, вантажі термінали і термінальні комплекси, ван7тажі розподільчі центри, підприємства із сортування, затарювання та пакування готової продукції, вантажопереробні та інші підприємства. 
Серед посередників у дистрибьюції , які виконують підтримуючі функції, можна виокремити підприємства та установи фінансового сервісу (банки, фінансові компанії, клірингові та розрахункові центри і компанії і т.п.), підприємства інформаційного сервісу (інформаційно-диспетчерські центри, обчислювальні центри колективного користування, підприємства зв’язку і телекомунікацій і т.п.), страхові компанії, установи стандартизації, ліцензування та сертифікації і т.д. 
Центральне місце серед посередників у дистрибуції займають торгові посередники, які крім безпосередньо функцій обміну (купівлі-продажу) товару можуть виконувати й інші вищезазначені функції, наприклад, транспортування, експедирування, страхування, вантажопереробки, управління запасами, кредитно-фінансового обслуговування, передпродажного і після продажного сервісу і т.д. 
Основними причинами, які зумовлюють використання торгових посередників під час формування логістичних каналів і ланцюгів є: 
1) Управління потоковими процесами на основі логістичної концепції вимагає наявності певних фінансових, матеріальних, кваліфікаційних і інших ресурсів. Чим вищі вимоги до ефективності управління, тим більше засобів і ресурсів може знадобитися.  
2) Формування оптимальної структури логістичних каналів і ланцюгів, а також подальше, її удосконалення передбачає наявність знань і досвіду у сфері кон’юнктури ринку зі структури товарних потоків, методів реалізації та способів розподілу. 
Кваліфікацію торгових посередників можна провести за поєднанням двох ознак: 1 - від імені кого працює посередник; 2 - за чий рахунок посередник проводить свої операції. Можна виділити чотири типи торгових посередників: своє ім’я – свій рахунок, своє ім’я – чужий рахунок, чуже ім’я - свій рахунок, чуже ім’я - чужий рахунок (табл. 6.1). 
Таблиця 6.1 
Типи торгових посередників у каналах розподілу

Тип посередника	Ознака класифікації
Дилер	Від   свого імені і за свій рахунок
Дистриб’ютор	Від   чужого імені і за свій рахунок
Комісіонер	Від   свого імені і за чужий рахунок
Агент,   брокер	Від   чужого імені і за чужий рахунок

Дилери - це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар закуповується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником продукції після повної оплати поставки. Відносини між виробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договором постачання. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом здобувають різноманітні форми через прагнення виробників формувати вертикальні канали розподілу. При цьому дилери стають власниками привілеїв, поєднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. У логістичному ланцюзі дилери розташовані найближче до кінцевих споживачів. 
Розрізняють два види дилерів.  
Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні та наділені виключними правами щодо реалізації його продукції.  
Дилери, які співробітничають з виробником на умовах франшизи, називаються авторизованими. 
Дистриб’ютори – оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб’ютору право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного терміну. Таким чином, дистриб’ютор не є власником продукції. За договором він набуває права на продаж продукції. Дистриб’ютор може діяти і від свого імені. У цьому випадку в рамках договору про надання права на продаж укладається договір постачання. У логістичному ланцюзі дистриб’ютори зазвичай займають позицію між виробником і дилерами. 
Комісіонери - це оптові та роздрібні посередники, які проводять операції від свого імені та за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і втрати продукції лежить на комітенті. Комісіонер зобов’язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіонеру виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації. 
Агенти - посередники, які виступають як представники або помічники іншої основної щодо нього особи ( принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти поділяються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти вкладають тільки угоди, зазначені в дорученні. За свої послуги агенти отримують винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принципалом. Найбільш розповсюджений вид агентської винагороди-відсоток від суми укладеної угоди. 
Брокери - посередники під час укладання угод, які зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб’ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб’ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів, брокери не перебувають в договірних відносинах з жодною із сторін угоди, яку укладають, і діють лише на основі окремих доручень. Брокерів винагороджують тільки за продану продукцію. Їх доходи можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару. 
Кількість і тип посередників у каналі розподілу визначається типом системи розподілу. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і селективний розподіл. 
Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції якомога більшої кількості торгових підприємств. 
Ексклюзивний розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують даною продукцією в межах збутових територій. 
Селективний розподіл - це дещо середнє між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробнику досягти необхідного охоплення ринку за умови більш жорстокого контролю і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу. 
Для підвищення ефективності збуту продукції та з метою економії засобів організації часто використовують багатоканальні системи розподілу продукції. 
Кожен виробник на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів розподілу, їх зв’язок з конкретними категоріями споживачів та один з одним.