Цели, функции и принципы маркетинга

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит  в том, что он в свою очередь  делится на три последовательных периода.

Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования  производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов  и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930 характеризуются  тем, что с учетом достигнутых  успехов в области роста объемов  производства, которые позволили  почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения  на товары и услуги, имевшегося в  те годы, производители были вынуждены  сосредоточить свое внимание на решении  проблемы совершенствования выпускаемых  товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного  ассортимента.

Годы 1930—1960 знаменуются  тем, что во главу угла предпринимательской  деятельности на фоне увеличения объемов  производства и разностороннего  совершенствования выпускаемых  товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим  субъектом финансовых средств и  затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией  производства, его механизацией и  автоматизацией, а также усилением  концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических  союзов. Этому периоду свойственно  нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все указанные причины  привели к формированию так называемого  рынка потребителя — рынка, для  которого характерны превышение предложения  над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной  ее форме — монополистической  конкуренции, а следовательно, и  серьезные проблемы со сбытом продукции.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. И несмотря на то, что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый "арсенал основных орудий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и процветанию.

Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время  его рождения — начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и  Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. В 1903—1905 гг. У. Крюзи в Пенсильванском университете преподавал курс, названный "Маркетинг продуктов компаний", а в 1910 г. Р. Бартел читал курс "Методы маркетинга" в Висконсинском университете.

Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и  была направлена на активный поиск  покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного  сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

Второй этап эволюции современной  концепции маркетинга характеризуется  тем, что под влиянием последствий  мирового экономического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобретать  контуры концептуальной системы. К  этому же времени относится появление  так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В  этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой  деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный  и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой  реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной  продукции, ее розничную продажу. В  этом случае в центре внимания находится  работа с розничным торговцем (так  называемый "мерчендайзинг").

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так  называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления  развития маркетинга служило представление  о том, что потребители неизбежно  отдают предпочтение товарам с более  высокими показателями качества, но при  этом стремятся приобрести не столько  сам товар как вещь, сколько  ту потребительскуюполезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила  интеграция в единое целое всех ранее  названных трех подходов к организации  маркетинговой деятельности — функционального, институционального и товарного  — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные  с производством продукции и  ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый  элемент маркетинга, как маркетинговые  исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот  произошел в 50—60-е годы, когда, преодолев  послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый  этап развития. Маркетинг стал рассматриваться  как процесс более широкий, чем  внутрифирменное планирование и  даже чем стратегия и тактика  экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным  изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них —  это создание специальных маркетинговых  служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится  развитие так называемого управленческого  маркетинга, суть которого состоит  в распространении принципов  маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы, — читаем мы у оного из наиболее крупных специалистов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологиеймаркетингового мышления, даже если они не принимают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".

В методологическом отношении  главным достижением этого этапа  следует считать появление концепции  процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе начал  формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое  распространение в 80-е годы в связи  с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организации  маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается  в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между  производителем и потребителем, —  микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой  достигается управление рынком с  целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, — макромаркетинг. Последний является принципиально  новым направлением, перемещающим центр  тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она  осуществляет свою деятельность. Это  послужило толчком для возникновения  ряда новых подходов к маркетинговой  деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического  планирования.

Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы  маркетинговой деятельности. Ее предметом  становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и контроль над программами, направленными  на усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и  т.п. Социальный маркетинг — это  использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей  целью создание и проведение в  жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм — направление  маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения  потребителей в процессе выбора и  приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием  бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором  более подробно будет сказано  в дальнейшем.

Содержание стратегического  планирования (стратегического маркетинга), в котором многие теоретики и  представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит  в изучении соотношения внешних  факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится  к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений  составляет основу современной концепции  маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический  способ организации хозяйственной  деятельности предприятия, основывающийся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров  от производителя до конечного потребителя.

Практический маркетинг  выступает как важнейшая функция  управления предприятием, тесно смыкающаяся  с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения. В привычных для нашего читателя терминах его можно определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей работы фирмы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между  фирмой и окружающей ее средой, в  комплексную системную деятельность.

В этот период маркетинг  стали рассматривать с позиций  системного анализа на основе общей  теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов  корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию  к внешней экономической и  политической средам. Маркетинговая  деятельность превращается из односторонней  связи предприятия с рынками  сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения  потребителя на рынке.

Происходящие процессы обусловлены  такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость  постоянного обновления товарного  ассортимента и увеличение связанных  с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем  и т.д.

В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных  предприятий или страны в целом  во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования  самого маркетинга. В странах с  высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его  использования обеспечивают такие  факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских  структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой  деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции — до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга.

Содержание понятия «качество  маркетинга» еще не устоялось  в научной среде, но, с нашей  точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал  профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального  аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет  долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

Поведенческий аспект заключается  в постоянной заботе об образе фирмы  и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает  ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики  маркетингового поведения исключительно  на основе результатов проведенных  маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования  его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании  поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

Организационный аспект предусматривает  децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспект заключается  в ориентации деятельности фирмы  на охрану здоровья потребителей и  окружающей среды, т.е. обеспечение  соответствующих мер безопасности.

В связи с тем, что маркетинг  является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг  развивался и будет развиваться  под влиянием происходящих изменений  условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные  направления развития маркетинга в  ближайшие годы.

Сверхмаркетинг. Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению  одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной  потребности.

Мультимаркетинг предусматривает  многоканальное товародвижение.

Турбомаркетинг заключается  в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой  ответную реакцию на выявленный спрос.

Таргетинг (от англ. target —  мишень) — переход к узкоцелевым  маркетинговым программам, предусматривающим  возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых  мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач  производителя.

Индивидуализированный маркетинг  — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного  человека.

Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный  маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.

Подводя итоги, можно сделать  вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация  и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный  маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.

К концу 80-х годов маркетинг  стал приобретать новые черты. Новый  вид маркетинга имеет различные  названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной  маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.

В настоящее время мировое  сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям  одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного  человека.

Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в  современной экономике, которое  получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового  потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное  общество".

Вот как об этом написал  в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: "Массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям  потребителя".*

Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса дифференциации, предположил, что общество входит в  новую фазу развития экономики, называемую фазой "суперсимволической экономики". Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не признак "деиндустриализации", "измельчания" или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революционно новой  системе производства. Эта новая  система делает гигантский шаг от массового производства к качественно  новой системе потребления, от массового  рынка сбыта и распределения  к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам организаций».*

По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции  индивидуального подхода к потребителю. Так, например, в Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих  между собой за место на прилавках  магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине — свыше 100 различных наименований духов. В 1972 г. компания "Филипс" производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500. "Бриджстоун сикл компани" в Японии предлагает специальные модели велосипедов "Радак Телор-Мейд" для каждого индивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. "Вашингтон Шу" продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каждого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов. Однако, перефразируя старинную китайскую пословицу, можно сказать, что возможности — это замаскированные проблемы.

При производстве различных  видов продукции для каждого  из многочисленных клиентов рынка возникает  вопрос, как можно все их продать  и продолжать продавать, пользуясь  теми же чисто механическими подходами  к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом. Одной  из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намерение  достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка  потребует затрат на рекламу продукции  в размере как минимум 10 млн  долл.

Совершенно очевидно, что  торговцы, уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разработать  новые, точно направленные, более  эффективные пути привлечения потенциальных  потребителей на свой сектор рынка.

Подводя краткие итоги  сказанному, с уверенностью можно  утверждать, что маркетингу в нашей  жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.

В идеале маркетинг —  это теория и практика оптимизации  взаимоотношений в достаточной  мере экономически и идеологически  независимых людей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.

Маркетинг как наука и  реалии его использования для  развития экономики, благодаря усилиям  множества людей за многие годы его  осознанного интуитивного использования, вполне достиг философского вocпpиятия  взaимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических возможностей человека между собой и всего  комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией  товаров и услуг, ориентированной  на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться  в середине 70-х годов.

Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах "Мировая экономика и международные  отношения" (Г. Абрамишвили, Н. Капустина  и т.д.), "Внешняя торговля" (П. Завьялов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя эти публикации носили преимущественно  критический характер в отношении  маркетинга, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

Следует иметь в виду, что административно-командная система  с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного  продукта практически не оставляла  места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные  законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических  связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности  не только самой продукции, но и методов  ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование  маркетинга во внешнеэкономической  сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к  конъюнктурной работе, так как  внешнеторговые организации, являясь  посредниками, практически не оказывали  влияния на производство, не имели  возможности активно участвовать  в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.

Следует заметить, что к  маркетингу до середины 70-х годов  не было однозначного отношения. Перелом  наступил в августе 1975 г., когда в  Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и  сотрудничеству в Европе, в котором  на положении так называемой "третьей  корзины" содержался раздел "Маркетинг". В нем говорилось: "Государства-участники, признавая значение, которое имеет  приспособление производства к требованиям  внешних рынков, и для расширения международной торговли, сознавая необходимость  возможно более полного знания и  учета экспортерами запросов потенциальных  потребителей будут:

содействовать организациям, предприятиям и фирмам, занимающимся внешней торговлей, в дальнейшем расширении знаний и разработке методов, необходимых для эффективного сбыта;

поощрять улучшение условий  для осуществления мер, направленных на содействие развитию торговли и  удовлетворение запросов потребителей в том, что касается импорта, в  частности, путем изучения рынка, проведения рекламы, а также, когда это целесообразно, путем создания служб снабжения, поставок запасных частей, послепродажного  обслуживания и подготовки необходимого местного технического персонала;

поощрять международное  сотрудничество в области содействия развитию торговли, включая маркетинг, а также работу, проводимую по этим вопросам в рамках международных  организаций, и в частности, в  Европейской экономической комиссии ООН".

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический подход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан  в СССР, а следовательно, и в  России.

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся  пропаганда методов и принципов  маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.

В 1975 г. в издательстве "Прогресс" под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник  под названием "Маркетинг", в  котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и  др.

Практически в это же время  были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера ("Управление маркетингом"), С. Маджаро ("Международный  маркетинг") и некоторых других. Одновременно Секция начала выпускать  бюллетень "Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)".

Но переоценивать все  происходящее в это время в  сфере маркетинга не следует по той  причине, что в монопольной, дефицитной внутренней экономической среде  нашей страны маркетинг на практике был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов представлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдельных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность  тех, кто работал в условиях внешнего рынка.

Во второй половине 80-х  годов в России начали формироваться  предпосылки для реального использования  маркетинга, такие, как разрушение государственной  монополии, изменение отношений  собственности, возникновение проблем  со сбытом произведенной продукции  в отдельных отраслях и на некоторых  предприятиях.

Изменение ситуации вызвало  к жизни публикацию довольно большого количества статей и монографий по маркетингу зарубежных и отечественных  авторов, маркетинг вошел в моду и некоторые производители в  качестве ориентиров своей деятельности использовали выявление потребностей покупателей, так как только такой  подход позволял обеспечить фирме стабильное процветание.

С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность маркетинговых  идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать  отделы маркетинга, формироваться система  бизнес-образования, где много внимания уделялось теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория. Маркетинг повсеместно стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как единственный способ преодоления всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование и попытки построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам потерпели неудачи.

Предпосылки возникновения  маркетинга в России связаны прежде всего с тем, что произошли  истинно революционные изменения  в отношениях собственности. Закон  о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором началось строительство  системы маркетинга в нашей стране. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности  и утверждению многообразных  форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители  от преимущественно административных форм связей перешли на преимущественно  рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов.

Либерализация экономики, начавшаяся с "отпуска" цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения  предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки  делового поведения маркетологов, такие, как закон "О защите прав потребителей", закон "О рекламе", антимонопольное  законодательство и др.

В это же время расширилось  само поле рыночных отношений; их стали  применять даже многие предприятия  военно-промышленного комплекса. Российская экономика стала открытой. Если в  сферу экспортно-импортных отношений  ранее были допущены в основном государственные  внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляет большое  число юридических и даже физических лиц, которые, чтобы выжить, просто обязаны  на практике учитывать жесткие законы международного маркетинга.

Потребность в маркетинге у российских предпринимателей возрастает в настоящее время и в связи  с тем, что для многих из них  главным ограничителем роста  производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

Тем не менее, сегодня действуют  факторы, ограничивающие возможности  развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Справедливости ради надо сказать, что между моделью маркетинга, описанной в научной литературе, и реальной практикой западных фирм тоже существует определенный разрыв.

Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью  и нецивилизованностью рыночных отношений в России, "переходным" состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В российской практике нет отлаженного  механизма взыскания долгов. Это  сыграло большую роль в возникновении  массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности  участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений  и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического  маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого  состояния экономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательной государственной инвестиционной политики.

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это прежде всего касается целевой  функции деятельности российского  бизнеса. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших государственных  предприятий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Большинство из них главными целями своей деятельности считают  поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль.

Вместе с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет  прибыли, не совпадают с целями иностранных  фирм. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в  условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными  интересами. Главной особенностью поведения  предприятий переходного периода  является "ориентация на выживание". Неочевидны и перспективы выживания  их рыночных контрагентов, нередки  случаи прямого обмана, не отработан  легальный механизм обеспечения  выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операционным издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли  для многих российских предприятий  в десять и более раз превышает  среднюю норму прибыли западного  бизнеса, составляющую 5—10%.

Многие фирмы, стремящиеся  проводить грамотную маркетинговую  политику, на практике находятся еще  в начале пути. Организованные на них  службы маркетинга часто не в состоянии  исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное  управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и  приемы маркетинга.

Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу  фирм доступен маркетинг постиндустриального  общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство  работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального  общества, ориентированного на продукт.

При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов  населения и емкости рынка. В  крупнейших городах сжатие спроса ощущается  слабее, промышленность быстрее находит  свою рыночную нишу. В малых городах  и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно  меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить  только стратегию пассивного маркетинга, использовать в качестве главного инструмента  в борьбе за потребителя относительно низкие цены, часто при невысоком  качестве продукции. Существенным препятствием для снижения цен на российском рынке  являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли.

Стратегическое маркетинговое  управление делает на российской почве  только первые шаги. Исследователи  этого процесса отмечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с западной нормативной  моделью. Имеется в виду большое  количество переменных факторов внешней  среды, сужение горизонта стратегического  планирования, необходимость разрабатывать  большое количество вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости  от новой ситуации.

Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего  высокая степень монополизации  и олигополизации наших рынков. А  предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с  потребителем и товаром, вместо того, чтобы "делать деньги" на обороте, предпочитают "быстрые деньги" за счет поддержания высоких цен  при ограничении выпуска продукции.

На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной  рекламы. На некоторых рынках вместо делового партнерства возникают  разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных.

Существенной проблемой  является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок  для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках  правового регулирования хозяйственных  отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей.

Большую опасность для  потребителей несет коррупция в  государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок  импортной продукции. Недостаточную  силу пока еще набрало "гражданское  общество" (общества потребителей, экологические  движения и другие общественные организации).

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к  маркетингу происходит неодинаковыми  темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил  в фирмах, работающих на сегментах  высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и  др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе малого.

Элементы маркетинга в  последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских  рынках России — продовольственном  и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным, особенно в сегменте специальной  и деловой литературы.

Сложность ситуации состоит, видимо, в том, что большинство  сегодняшних руководителей и  специалистов воспитывались в рамках мировоззрения советского периода, которое они пытаются изменить, что  в короткие сроки сделать, к сожалению, чрезвычайно трудно.

Видимо, библейская притча об исходе евреев из Египта содержит в себе многовековую мудрость. Суть ее в том, что Моисей, после того, как вывел народ Израилев из Египта повел его не сразу в землю обетованную, а 40 лет водил по пустыне, ожидая, когда вымрут люди с рабским образом мышления и родятся и подрастут люди вольные духом, т.е. с другим мировоззрением. По аналогии, в нашей стране должно пройти достаточно много времени, в течение которого произойдут изменения в образе мышления людей. Изучение основных положений маркетинга, безусловно, будет способствовать ускорению этого непростого и длительного процесса. Усвоение теоретических основ маркетинга поможет преодолеть первоначальный барьер незнания и неопытности в обращении с основными инструментами маркетинга, дать необходимый набор сведений для обеспечения надежной и эффективной работы того или иного хозяйствующего субъекта.