Шпаргалка по «Маркетинговым коммуникациям»

Групповые коммуникации — это обмен информацией I между группами лиц с определенной целью. Как правило, вертикальные и горизонтальные коммуникации могут носить как групповой, так и межличностный характер.

Межличностные коммуникации — это передача информации от одного лица к другому. В процессе межличностных коммуникаций важное значение имеет обратная связь, поскольку это двусторонний коммуникационный процесс. 

 

 

 

 

27Маркетинговые  коммуникации, функции и структура.

(МК) — процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей. Как экономическая категория МК — это отношения между субъектами рынка по формированию спроса на товары или услуги, стимулированию их продаж с целью удовлетворения потребностей и увеличения прибыли. Основные функции:1Информационная. Выражается в подаче информации целевым группам о предложении товаров, услуг, характеризуя их предназначение, качество, выгоду. Данная функция присуща новым продуктам или при выходе на новые рынки.

2Убеждающая. Заключается в убеждении покупателя совершить покупку определенного товара. Особенно актуальна при формировании благоприятного отношения потребителей к предприятию. Для этих целей, как правило, используются приемы паблик-рилейшнз. Эта же функция проявляет себя, когда необходимо создать образ товара.3Подкрепляющая. Применяется в том случае, когда мероприятия направлены в основном на убеждение того, что покупатели, приобретая определенный товар, сделали правильный выбор, что данный товар превосходит другие, это выгодно и т.д. Особенно эта функция используется крупными компаниями, для которых сохранение оптовых покупателей имеет большее значение, чем поиск новых.4Стимулирующая. Выражается в совокупности мероприятий по увеличению объемов продаж и доли рынка.

Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно представлена Е.В. Роматом. Она состоит из двух групп средств: основных и второстепенных. В основную группу входят реклама, паблик-рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в основных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет выделить их отдельно. Это участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникацииэ.

В Республике Беларусь преобладают следующие элементы: реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, выставки. Между тем на отдельных предприятиях создаются отделы и службы по связям с общественностью, большое внимание уделяется созданию бренда, использованию мерчандай- зинга. Наиболее удачной, соответствующей белорусским особенностям является структура, предложенная Е.В. Роматом, которую возьмем за основу.

28Технология разработки система маркетинговой коммуникации (СМК)

 I. Определение целей и задач. Главная цель коммуникаций — обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке на основе получения прибыли. Ее достижению способствует решение конкретных задач, в частности:повышение количества покупателей (расширение рынка) посредством генерирования и формирования потребностей или убеждения покупателя совершить покупку;увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной форме, оказание бесплатных услуг;информирование покупателей о существовании предприятия, номенклатуре выпускаемых им товаров, их качестве и цене;формирование привлекательного имиджа предприятия в глазах целевой аудитории потребителей на основе представления деятельности предприятия в выгодном свете, используя предрасположенность общественных групп к товарам определенной марки.П. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена система коммуникаций. От правильного выбора целевой аудитории зависит эффективность всего комплекса коммуникаций. Целевыми группами могут быть конечные потребители и потребители товаров промышленного назначения (банки, финансовые компании, государственные учреждения, общественные организации), посредники, поставщики, сотрудники предприятия.III. Выбор средств системы коммуникаций и формирование их определенной структуры. Очень редко предприятия ограничиваются одним средством, как правило, формируется комплекс из нескольких инструментов. Следовательно, необходимо четко определить назначение и условия эффективности каждого из них, что обусловлено видом товара, стадией его жизненного цикла (ЖЦТ), уровнем конкуренции на рынке, степенью готовности потенциальных потребителей совершить покупку, имиджем фирмы на рынке.4/Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. Он формируется с использованием следующих методов: возможные расходы (на основе остаточного принципа); фиксированный процент; максимальные расходы; конкурентный паритет; соответствие целям и задачам фирмы.5/Анализ эффективности системы коммуникаций. Целями анализа являются определение экономической эффективности коммуникаций (доход, полученный от проведения кампании, должен превышать затраты) и оценка ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (ограничился просмотром рекламы, познакомился с товаром, купил товар).

 

29Интегрированные маркетинговые коммуникации. Направления интеграции

Интеграция маркетинговых коммуникаций — это координирование всех элементов МК, при котором каждый отдельный элемент оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании (бренд-билдинг, нетрадиционная реклама, мобильный маркетинг и др)

В своей основе ИМК направлена на достижение синергетического эффекта — превышения совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных иструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого результата, чем отдельное.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30Понятие рекламы и ее функции. Классификация рекламы: общие подходы

Понятие «реклама» происходит от лат. reklamo, что в переводе означает «громко кричать или извещать», и уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись объявления, громко выкрикивавшиеся в местах скопления народа. Выяснение сущности рекламы предполагает необходимость коммуникационной характеристики рекламного рынка на основе ряда его составляющих: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, рекламный продукт, рекламополучатель.

Рекламодатели (заказчики рекламы) — это субъекты рынка, которые готовы дать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию. Рекламопроизводители — фирмы, которые на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывают и создают рекламные обращения к потенциальным покупателям. рекламораспространепие -это «организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами». Рекламополучатель — это субъект рекламного рынка, на который направлен созданный рекламный продукт. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя.  Классификация рекламы:   Первая группа По общепринятым нормам: Недобросовестная,Недостоверная,Неэтичная,Скрытая

По воздействию на чувства человека: Визуальная,Звуковая

По степени использования образа рекламируемого обьекта: Прямая  Косвенная Скрытая

По характеру подачи рекламного материала: ЖесткаяМягкая

По стратегическому направлению рек ламы

Коммерческая Некоммерческая

По географическому расположению:Глобальная,Международная,Общенациональная ,Региональная ,Локальная

По интенсивности воздействия Потребителям;По целевым группам;По секторам экономики ;По характеру объекта рекламы;По типам рекламоносителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31

 

Характеристика коммерческой и некоммерческой рекламы

Коммерческая реклама - это реклама товаров, услуг, предназначенная для потребителя, целью которой является формирование спроса и стимулирование продаж. Некоммерческая реклама проводится в интересах некоммерческих институтов и имеет цель стимулировать пожертвования,

призывает голосовать в чью-либо пользу или привлекает к

делам общества.

Коммерческая реклама предназначена для увеличения числа потребителей и на этой основе получения большей прибыли. Основное правило коммерческой рекламы — точное определение маркетинговых и коммуникационных задач рекламной стратегии, учет характеристик и особенностей целевой аудитории. Объектом коммерческой рекламы может быть конкретный товар или услуга, торговая марка, сам производитель, бренд. Коммерческая реклама должна быть дифференцирована в зависимости от рекламируемых товаров (потребительские, производственного назначения, финансовые услуги и т.д.).  Задачей коммерческой рекламы может быть и выход на зарубежные рынки. Тогда акцент, как правило, делается на деятельность отрасли в целом.

Основными видами некоммерческой рекламы являются социальная и политическая. Социальная реклама предназначена для передачи сообщения, пропагандирующего какое-либо позитивное явление, направленное на изменение поведенческой модели общества. Данный вид рекламы создается бесплатно. Рекламораспространители, в роли которых выступают СМИ, на основе Закона Республики Беларусь «О рекламе» обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в определенных пределах. Главной отличительной особенностью социальной рекламы является ее цель, она привлекает внимание к общественным явлениям, а не к товарам. Вторая особенность — это то, что данный вид рекламы ориентирован не на узкую целевую группу потребителей,а на все общество.

Политич реклама побуждает людей осуществлять  действия, имеющие политические цели  и последствия.предметом полит рекл могут быть партии, политческие движения, кандидаты и их программы. Отличительные особенности:1. четкая и ясная определенность целей и предмета;2.Активный,агрессивный характер коммуникационного воздействия;3.выполнение идеологической функции.

 

 

 

33.Понятие рекламного сообщения. Мотивы, определяющие его содержание В рекламном обращении  содержится идея коммуника¬ции, что определяет важность и ответственность этапа его разработки. К созданию рекламного обращения привлекают¬ся высококлассные специалисты: креаторы (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркето¬логи, менеджеры и др. Все вместе они определяют содержа¬ние, форму, стиль, структуру обращения. В основу содержания рекламного обращения закладывается мотивация адресата.Мотив — это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Определить мотивы помогают опро¬сы. Практика показывает, что все мотивы можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные и социаль¬ные. К рациональным относятся здоровье, экономия, надеж-ность, гарантия, удобство. Эмоциональные мотивы: свобода, страх, значимость и самореализация, уподобление, гордость первооткрывателя, любовь, радость и юмор. К социальным мотивам относятся справедливость, защита окружающей среды, порядочность, чистоплотность, сострадание.Правильно понятый мотив  позволяет сформировать вер¬ную концепцию рекламного обращения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

34форма рекламного  обращения. Структура рекл обращения Существ. След формы мягкая (доверит подход), жесткая, юмористическая, историческая, музыкальная, профессиональная, демонстрационная, мультипликационная, сравнительная Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль-совокупность приемов и языковых средств для выражения идей, мыслей,5 стилей:официально-деловой, науч профессион., публицистич,литерат-разговорн, фамильярно-разговорн.Содержание, форма, стиль рекл обращен зависят от субъекта рекламы и выбранной целевой аудитории Структурн.элементами явл. Слоган, зачин, инф. Блок, справочн. Сведения и эхо-фраза Слоган-краткий рекл девиз, лозунг, призыв, заголовок в нем закл. Краткое содержание рекламы. Его назначение-привлечь внимание и вызвать интерес аудитории и положит отношение к рекл товаруОн должен быть кратким и удовлетв. Покупат. Потребность Зачин-часть обращения расширяющ содержание слогана обозначен проблем, решению котор отвечает товар или услуга Информац блок-основн текст рекламы, в котором раскрыв привлекательн св-ва товара, приводится ассортимент Справочные сведения вкл адрес рекламодателя, телефон   идр. Каналы связи в этом блоке целесообразно привести принципиально важные услов совершения покупки рекламир товара(размер мин партии,форма платежа, сроки поставки)Эхо-фраза-краткое положение основного мотива послания, призыв к покупке, котор по смыслу или дословно может повторять слоган  Использование этих подходов позволяет привлечь внимание потенц. клиентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

35маркетингов  решение по разработке эффективности  рекламного обращения .Главным манкетинговым решением  в процессе  медиапланирования явл.определение в рейтинга медиаканала или медианосителя, степени охвата целевой аудитор.и оптимальной частоты рекламных контактов.если на рынке появился новый товар , то основная задача состоит в повышении степени охвата потребителей, а если необходимо информировать о конкретных особенностях товара или формировать положит.восприятие его потребителями, то возникает необходимость в большом кол-ве рекламных контактов, т.е. наибольш.их частоте.данные показатели достаточно легко находить на основе спец.программ по медиапланированию, которые позволяют находить компромиссные решения по расценкам на размещение рекламных посланий, по размеру и цвету(для печатн.рекламы), по длительности роликов(для теле- и радиорекламы), а также решения по выбору календарных графиков и использованию различных видов рекл.кампаний при отсутствии денежных ср-в на преобретение таких программ маркетологи должны уметь рассчитывать данные показатели. рейтинг носителя м.б.определен на основе след.формулы: рейтинг носителя =((численность аудитории населения)/общая числ.целев.группы) *100%