Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Значение и социально-экономическая сущность маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Нужда – чувство ощущаемое человеком не хватки чего-либо.

Потребность – нужда принявшая специфическую форму в зависимости и соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги.

 – 1. Маркетинг как экономический процесс.

В рыночной экономике  удовлетворение всего многообразия потребностей достигается с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. И для его осуществления необходимы следующие условия:

1) наличие субъектов  располагающих ценностями интерес  к которым носит взаимозаменяемый характер.

2) каждый из субъектов  должен быть достаточно коммуникабельным  для поиска компромиссных решений  и способным выполнить взятые  на себя обязательства.

3) все участники процесса должны быть свободны в своем выборе.

С названых точек зрения маркетинг рассматривается как  любая деятельность направленная на продвижение товара от производителя  к потребителю, т.е. маркетинг как экономический процесс обеспечивающий контакт производителей с потребителями и способствует эффективности совершаемых ими обменов.

 

– 2. Маркетинг как хозяйственная функция.

Любое предприятие стремясь достичь стратегических целей своего развития выполняет ряд функций. К числу важнейших относятся:

- подготовка производства;

- изготовление продукции;

- Финансово-экономические  функции;

- обеспечивающие функции;

- маркетинг.

Причем первоначально  маркетинг рассматривался как одна из равномерных функции хозяйственной  деятельности. Затем кА хозяйственная функция преобладает над остальными и, наконец, как интегрированная хозяйственная функция.

Очень сложно дать ответы на перечень вида работ, которые включает в себя маркетинг, как хозяйственная  функция на предприятии. Однако не вызывает сомнений его роль в поиске ответов на следующие вопросы:

1. Какие товары или услуги имеет смысл выпускать и предлагать на рынке?
2. Каму?
3. Когда? На каких условиях?
4. Как организовывать продвижение товара до потребителя?

– 3. Маркетинг как концепция современного бизнеса.

В этом смысле маркетинг представляет собой способ мышления исходным пунктом которого является спрос на товар и услуги. Его удовлетворению подчинены любые решения принимаемые на всех уровнях управления. Поэтому в соответствии с названной концепцией вся деятельность должна осуществляться при постоянном учете нужд и потребностей потенциальных покупателей. А также с учетом возникновением изменений в будущем.

«Производить не то и  не в тех количествах которые  могут быть произведены, а производить  лишь то, в чем нуждается покупатель» – кредо фирмы использующей принципы маркетинга.

 

2.    Развитие концепций маркетинга.

Известны следующие  этапы становления маркетинга:

• производственная
• товарная
• интенсификация коммерческих усилий
• маркетинг

Перечисленные этапы  характеризуют различные периоды в развитии экономики, а также социально-экономические и политические перемены за последние годы. Общие тенденции развития заключаются в переносе акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.

Производственная концепция. Основывается на предрасположенности потребителя к широко распространенным и доступным по ценам товарам, а это требует постоянного совершенствования технологий и организаций производства, увеличения объемов и издержек производства.

Связь производства с рынком. Производство → рынок.

Классический пример производственных концепций – деятельность автотранспортной компании Генри Форда, который любил повторять: «С одной  стороны высокое качество автомобиля, а с другой – его низкая цена, а между ними искусство моих менеджеров».

Товарная концепция. Возникла одновременно с производственной и в ней основное внимание уделяется совершенствованию выпускаемого товара, повышению его качества, при умеренных и доступных большинству населения ценах. При этом предполагается, что товар будет раскупаться, т.к. он высокого качества и доступен по цене. Однако через мерное влечение своим товаром не всегда может закончится для предпринимателя благополучно, т.к. существует опасность так называемой «маркетинговой близорукости». Это обуславливается тем, что потребитель приобретает не товар, а удовлетворение, поэтому все товары и услуги интенсивно конкурируют с другими товарами и услугами, которые выглядят совершенно по другому, но выполняют аналогичные функции.

Интенсификация коммерческих усилий или концепция сбыта. Является продолжительность развития производственной  и товарной концепции в ней основное внимание уделяется наращиванию производства и совершенствованию товара, и практически не занимаются изучению и формированию рынка, т.е. на практике эта концепция связана практически с навязыванием товара потребителю.

Продавец стремиться во что бы то ни стало заключить  сделку с покупателем, а удовлетворение потребностей его не интересует.

Маркетинговая концепция появилась в связи с тем, что в сложившихся условиях работа на неизвестный рынок не давала производить гарантий хорошего сбыта товара. Поэтому для обеспечения успеха предприятию производитель должен был сначала изучить рынок, а затем наладить выпуск продукции отвечающий требованию этого рынка.

Рынок → производство → рынок.

 

3.Содержание основных принципов маркетинга.

Основные принципы маркетинга заключается в следующем:

1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат. Отсюда ориентация на долгосрочное прогназирование маркетинговой ситуации.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всех совокупностей средств маркетинга.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременный «горизонт ведения» целей, что проявляется в особом внимании, прогнозным исследованием и разработанных на их основе новых товаров обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами.
5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение условий внешней среды.

 

4. Содержание маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования можно сравнивать с разведкой. Причем исследование не является разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуацией на рынке. Для того чтобы своевременно вносить коррективы в свою деятельность.

Грамотное, профессиональное проведение исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение постановленных целей является наиболее реальным.

Маркетинговые исследования – представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Результативность и  эффективность маркетинговых исследований зависит от совпадения рада требований:

1. Исследования должны носить комплексный и систематический характер.
2. При осуществлении должен соблюдаться научный подход основанный на объективности, точности и тщательности.
3. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.
4. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последующих этапов (или действий).

В каждом конкретном случае исследования будут носить индивидуальный характер, но существует 5-ть обязательных его этапов:

1- определение целей  и задач исследования;

2- отбор источников  информации;

3- сбор информации;

4- анализ собранной  информации;

5- представление результатов исследований.

 

5.Формы организации и направления маркетинговых исследований.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различны. Их можно осуществлять собственными силами фирмы или с помощью сторонних организаций специализирующихся в данной области.

Одни фирмы находят  экономически выгодным и целесообразным прибегать к помощи сторонних  организаций, т.к. это дает возможность привлекать лучших специалистов не расширяя свой штаб. Другие фирмы всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций дорогостоящими несовременными. Третьи фирмы предпочитают использовать смешанную форму исследований.

Эффективность маркетинговых  исследований заключается в их комплексности, в поиске ответов на вопросы:

Что покупается?

Кем покупается?

Почему покупается?

Где покупается?

Как покупается?

В соответствии с перечисленным  могут быть определены направления маркетинговых исследований:

• Исследование рынка;
• Исследование товара;
• Исследование конкурентов;
• Исследование покупателей;
• Исследование среды маркетинга.

 

6. Характеристики внутренней маркетинговой среды.

Внутр среда фирмы – часть общей среды, которая нах-ся внутри фирмы и контролир-ся ей. Она заключ-т в себе тот потенциал, который дает возможн-ть фирме функционировать в определ-ом промежутке времени.

Во  внутр среду фирмы входят:

1. Служба марк-га;
2. Служба материально-техн-го снабжения;
3. Финансов-я служба;
4. Бухгалтерия;
5. Само произв-во;
6. Руководство фирмой;
7. Служба научных и конструкторских разработок и т.д. с их взаимными сязями.

Цель  исследов-я внутр. среды: уяснение сильных и слабых сторон фирмы.

Есть несколько  устойчивых мом-ов, которые важно  прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые или сильные стороны, котор. культура продает предпр-ию:

1. Для предприятий с сильной культурой хар-но подчеркивание значения людей работающих на нем. Такие фирмы уделяют большое внимание своей фирменной философии и пропаганде своих ценностей;
2. О культуре предпр-я можно судить по тому, как оно строит свои взаимоотнош-я с конкурентами и как относ-ся к своим клиентам;
3. Представление о культуре предприят-я дает наблюден-е того, как сотрудники учатся на своих рабоч. местах, как построена сис-ма карьеры и какие критерии использ-ся для продвиж-я сотрудн-ов по службе;
4. Понимание культуры способствует изучение того, существует ли на предпр-ии устойчивые заповеди, не писанные нормы поведения и на сколько об этом осведомле0ны сотрудники, на сколько серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно сделать вывод о состоянии культуры.

 

7. Характеристики внешней маркетинговой среды (макроокружение).

Макроокруж-е  – определ-ся факторами общего типа.

Макроокружение:

1. Демографичекие фак-ры (числен-ть насел-я; миграционные тенденции; возрастная структура населения; смертность; размещение по территории страны насел-я; рождаемость; кол-во браков и разводов);
2. Соц-но-культурные (степень подверженности обществ-го сознания влиянию внешних факторов; особен-ти культурн-х и нравств-ых ценностей сообщ-ва потребит-ей;формы культур);
3. Экономические (уровень инфляции; покупательная способность населения; система налогооблажения; изменения в струкруте потребленияграждан);
4. Научно-технич-ое(инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентоы; темпы технологич-их изменений в контролируемой и смежных областей);
5. Природные (уровень загрязнения окруж-ей среды; сост-е и перспективы испозов-я источников сырья и энергоресурсов);
6. Политико-правоваые(гос-ая эконом-ая политика; сост-е законодательства регулирующего хоз-ую деят-ть; влияние общественности на хар-р решений принимаемые госуд-ми органами).