Шпаргалка по "Маркетингу"

 

8 Характеристика внешней маркетинговой среды (непосредственное окружение).

Непосредственное  окружение – это те составляющие внешней маркетинговой среды с которой фирма нах-ся в непосредственном взаимодействии.

ФИРМА

 

 

 

 

 

Первые среди  равных в непосредственном окружении  – это покупетели.

 

9 Основные типы ситуаций в завис-ти от хар-ра факторов внешней среды маркетинга.

Внешнюю среду  хар-т сложность и динамичность.

Сложность опред-ся тем, как много факторов внешней среды влияет на фирму и насколько эти факторы схожи м/ду собой.

Динамизм внешнего окруж-я хар-ся тем, как быстро оно изменяется.

Учет сложности маркетинговой среды позволяет выявить 4 типа ситуаций, каждая из которых наиболее соотв-ет тому или иному виду предпринимательской деят-ти:

 

Высокая

Ситуация  умеренно высокой неопределенности Факторов мало, но они не схожи и постоянно  меняются. ПРИМЕР: мода	Ситуация  высокой неопределенности Факторов много, они не схожи и постоянно меняются. ПРИМЕР: современная электротехника
Ситуация  низкой неопределенности Факторов мало, факторы схожи, факторы не меняются. ПРИМЕР: производство соли	Ситуация  умеренной неопределенности Факторов много, факторы не схожи, но они не меняются. ПРИМЕР: нефтепереработка

 

 

 

 

 

 

 

 

Степень

влияния

 

 

 

 
низкая                 Степень                              Высокая

низкая                                         сложности

 

10 Основные понятия ранка. Классификация товарных ранков.

Восприятие – процесс по средствам которого индивид отбирает, интерпретирует, организует поступающую информацию для создания значимой картины окруж-го его мира.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагопр-я оценка индивида какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок – отдельные лица или домохоз-ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Тип личности – совокупн-ть отличительных психологич-их хар-тик чел-ка обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Убеждение – мысленная хар-ка индивидом чего-либо.

Усвоение – определ-ые перемены происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Различают рынок  продовца и рынок покупателя.

Рынок продавца – возникает, когда спрос значит-но превосходит предложение, при этом для продавца сбыт не представл-ет особых усилий, т.к. условие сбыточного спроса, его продукция на рынке будет реализована и ему нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, т.к. это приводит лишь к дополн-м затратам.

Рынок покупателя – его хар-ет совершенно противоположная ситуация, он возможен при превышении предложения над спросом, в этом случае свои условия уже диктует не продавец, а покупатель, что заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров и услуг.

Закрытый  ранок – ранок на котором продавцы и покупатели связаны не коммерческими отнош-ми, а юридич-ок или административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями и т.д. не имеющими сугубо коммерческого хар-ра.

Открытый  рынок – сфера обычный коммерческой деят-ти, где круг независимых покупателей и продавцов не ограничен.

Классификация товарных рынков

 

Признак классификации наиболее важных для  практического марк-га	Тип рынка
Соотношение спроса и предложения	Рынок продавца и рынок покупателя
Пространственные хар-ки (территор-ый охват)	Местный Региональный Национальный Регион-й по группе стран Мировой
Хар-р использования товара	Рынок товаров произв-го назнач-я; Рынок потребит-х товаров; Рынок услуг; Информационный рынок; Рынок интеллектуального продукта.
Организ-ая структура	Открытый рынок; Закрытый рынок.
Качественная  стуктура	Действительный Потенциальный Квалификационный Обслуживаемый Освоенный
Содержание  и особенности маркетинговой деят-ти	Основной Целевой Дополнительный Растущий Бесплодный и т.д.

 

 

11. Условия возникновения рынка(Р) продавца и рынка покупателя и их особенности.

      Различают  рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – возникает когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, т.к. в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция на рынке будет реализована и ему нецелесообразно заниматься  какими-либо исследованиями, т.к. это приведет к дополнительным затратам.

Рынок покупателя – его характеризует совершенно противоположная ситуация, он возможен при превышении предложения над спросом. В этом случае свои  условия  диктует не продавец, а покупатель, что заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров и услуг. Именно рынок покупателя является непременным условием применения маркетинга.

Классификация:  1)соотношение спроса и предложения- (Р.продавца и Р.покупателя);

2)территориальный охват-(местный,  региональный, национал-й)

3)характер использования  товара-(Р.товаров произв-го назначения, Р. потребительских товаров, Р.услуг)

4)организационная структура  (открытый Р.- закрытый Р.)

5)качественная структура  (действительный, потенциальный, квалифицированный,  обслуживаемый, освоенный)

6)содержание и особенности  маркетинговой деятельности (основной, целевой, дополнительный, растущий и т.д.).

Закрытый  рынок – это Р.на котором продавцы-покупатели связаны не коммерческими отношениями, а юридической или админист-й зависимостью, договорными отношениями и т.д., не имеющими сугубо коммерческого характера.

 Открытый рынок – сфера обычной коммерч.деятельности,где круг независимых покупателей и продавцов неограничен, отсутствие некоммерч-х связей м/у продавцом и покупателем предопределяют относительную независимость м/у ними.

 

12. Определение емкости рынка. Оценка конъектуры рынка.

Емкость рынка  - объем реализуемого на нем товара или услуг (в фактич-х единицах или в денежн.выражении) в течении определенного промежутка времени в условиях рынка покупателя.

Конъенктура – это эконом.ситуация на рынке в определ.момент времени как результат взаимодействия факторов и усилий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары и услуги данного вида, а также на уровень и динамику цен на них.

Т.к. изучение конъектуры связано с текущим состоянием рынка, то исследования д.б. ориентированы на обосновании коммерч-х решений, принимаемых на уровне  предприятия, при этом необходимо принимать во внимание взаимосвязь явлений и факторов экон-й жизни.

Необходимо установить значимость действия отдельных факторов на формирование конъектуры и в выявлении ведущих определяющих конъектуру факторов.

 

13. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей для транспортного предприятия.

Рыночные возможности  представляют собой те направления  деятельности, кот-е открываются перед фирмой, исходя из совокупности условий в которых она функционирует.

Для определения маркетинговых  возможностей довольно широко используется метод SWOT, т.е. сила, слабость, возможности, угрозы. Метод предусматривает использование матрицы, имеющей вид:

	Возможности 1 …	Угрозы 1 …
Сильные стороны 1 …	Поле сила и  возможности	Сила и угрозы
Слабые стороны 1 …	Слабости и возможности	Слабости и угрозы

На пересечении строк  и столбцов образуются 4 поля, на которых  необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выбрать те, которые необходимо учесть в 1-ю очередь. Для достижения успеха важно уметь найти не только возможности и угрозы, но и попытаться оценить их с точки зрения того, насколько важен для фирмы учет каждого из этих параметров.

 

 

14. Определение маркетинговых возможностей.

Рыночные возможности  представляют собой те направления  деятельности, кот-е открываются  перед фирмой, исходя из совокупности условий в которых она функционирует.

Для оценки возможностей можно использовать следующую матрицу.

	Влияние возможностей на фирму
Вероятность реализации Возможности реализации возможностей		сильные	умеренные	малые
	Высокая	Поле ВС	Поле ВУ	Поле ВМ
	средняя	Поле СС	Поле СУ	Поле СМ
	низкая	Поле НС	Поле НУ	Поле НМ

 

Возможности попадающие на поля ВС, ВУ, СС – необходимо обязательно использовать. Возможности полей СН, НУ, НМ практически не заслуживают внимания.

 

15. Признаки сегментации рынка потребительских товаров и их краткая характеристика.

Сегментация Р может быть определена как деят-ть по классификации потенц. потребителей производимых и реализуемых фирмой Т в соотв-и с качественными особенностями их спроса.

Признак–это способ выделения опред-го сегмента на рынке (Р).

Основными признаками для сегментации Р потреб. Т явл-ся:

1. Географические; 2)демографические3)соц-экономические

4)поведенческие; 5)психографические

Сегментация Р по географическому признаку:

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Административное деление по областям	Гомельская, Минская, Брестская, Витебская, Могилевская и т.д.
Место жительства и плотность  населения	Город, пригород, сельская местность, агрогородок
Численность населения (для городов)	До 5 тыс, 5-20 тыс, 20-50 тыс, 50-100 тыс, 100-250 тыс, 500 и более

 

Сегментация Р по демографическому признаку:

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст	До 6 лет,6-12 л,13-19 л,20-29 л,30-39 л,40-49 л, 50-59 л, 60 и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2,3-4, 5 и более
Этапы жизненного цикла	Холостая жизнь, молодожены без детей, молодые с детьми до 6 лет, молодые с детьми старше 6 лет, пожилые супруги, «пустое гнездо», престарелые одиночки

Социально –  экологические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общностей соц-й и профессиональной принадлежности, с уровнем образования и дохов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя, который выражается понятием «образ жизни». Выделяют след группы:

1)«отчаявшиеся» 2) «соревновательные» 3)«благополучные»

4)«я-себе»  5) «переживающие» 6) «интегрированные» и др.

Поведенческие призн.сегмент. явл-я наиболее образными и наиболее логичной основой для формирования сегментов Р.

 

16. Сегментация рынка по географическим признакам

Сегментация Р может быть определена как деят-ть по классификации потенц. потребителей производимых и реализуемых фирмой Т в соотв-и с качественными особенностями их спроса.