Эволюция концепций маркетинга

Новосибирский государственный  университет экономики и управления – «НИНХ»

Кафедра Сервиса  и организации коммерческой деятельности

Учебная дисциплина: Маркетинг

 

 

Доклад

на тему: «  Эволюция концепций маркетинга»

 

 

 

 

 

 

Выполнили:

АшихминаАлина

Лобарева Валерия

Горюшков Никита.

Номер группы:1042

 

Проверил: доцент кафедры сервиса и организации  коммерческой деятельности

Ситникова Яна Валерьевна

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2013

 

Введение 

За годы своего существования  маркетинг как наука прошел через  ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его  концепций.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют  выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:

• производственную,
• товарную,
• сбытовую,
• традиционного маркетинга,
• социально-этического маркетинга
• маркетинга взаимодействия.

 

 

 

 

 

 

Концепция совершенствования производства

 

Год	1860-1920
Основная  идея	Произвожу то, что могу
Основной  инструментарий	Себестоимость, производительность
Главная цель	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

 

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются  предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители  будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании  производства и системы распределения.

Концепция совершенствования  производства находит применение в  двух ситуациях; когда спрос на товар  превышает предложение и когда  себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и  организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима  в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и  сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны  к автоматическому оружию.

Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждал, что производственная концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и , как следствие, к стремительному росту объемов производства. Практика реализации этой концепции осуществлялась под девизом Генри Форда : «Максимальный объем производства – снижение цен!» Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».  Эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца.

Рынок продавца – модель рынка, где главным действующим лицом является продавец от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение.

Однако, в условиях конкуренции , когда у потребителя есть выбор , делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо  повышать качество товара.

 

Концепция совершенствования товара

 

Год	1920-1930
Основная  идея	Производство  качественных товаров
Основной  инструментарий	Товарная  политика
Главная цель	Совершенствование потребительских свойств товара

 

Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются  предприятия. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. 
Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.  
Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.  
Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны технологических нововведений. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.

Сбытовая  концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий. (1930-1950)

Она предполагает, что потребители  будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том  случае, если компанией приложены  определенные усилия по продвижению  товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки  использования сбытовой концепции  заключаются в следующем: а) главная  задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих  товаров; б) потребители не будут  покупать товары в объеме, необходимом  с точки зрения фирмы, без определенного  воздействия; в) потребителей можно  заставить купить данные товары с  помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется  достаточное количество потенциальных  потребителей.

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф. Котлер

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам  повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны  и доведены до совершенства различные  приемы выявления потенциальных  покупателей и жесткой продажи  им товара. Практикуют жесткую продажу  и в отношении других товаров, таких, как автомобили.  
Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - завести клиента и заставить его совершить покупку как можно скорее.  
Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

 Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

 

Ведущая идея концепции:	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной инструментарий:	Сбытовая политика
Главная цель:	Интенсификация сбыта  товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

 

Настоящая концепция:

• делает акцент на преодолении  нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;

• сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

• цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;

Это тяжелый процесс, с  высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда  более ориентированные на потребителя  методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность  применения подхода ориентированного на покупателя.

 

Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя

Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма  видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса  маркетинговых исследований для  их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным  покупкам продукции и обеспечат  благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и  изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При  этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения  прибыли, за счет проведения различных  мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции  маркетинга, начинается с выявления  реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция  маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном  определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую  получаешь гонорар в виде прибыли", Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя, таким образом, благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыль [3].

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение “Любите клиента, а не товар”.

Фирма достигает преимущества:

• концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
• обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
• сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
• координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
• поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;