Экономическая (финансовая) маркетнговая среда Великобритании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Макросреда фирмы

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
• Политико-правовые условия.

Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами  
(табл. 1).

 

Факторы	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура

2.Экономическая среда международного маркетинга.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие – наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они – основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Международная экономическая среда - совокупность экономических условий, процессов, факторов, способствующих или противодействующих развитию международной маркетинговой деятельности.  
 
Экономическая среда характеризуется уровнем и способом контроля за распределением имеющихся ресурсов (средств производства, в т.ч. предметов труда, продукции и пр.) и доходов между отраслями и отдельными пользователями (населением, предприятиями, организациями) в той или иной стране. Контроль за ресурсами общества характеризуется типом собственности и методом распределения этих ресурсов. 
Обычно по типу собственности выделяют страны с преобладанием частной собственности (private ownership) и общественной собственностью (public ownership), смешанной собственностью. 
По методам распределения и контроля над общественными ресурсами страны можно подразделить на страны с рыночной экономикой (market economy) и централизованной плановой или командной экономикой (command economy), смешанной. При смешанной экономике государственное вмешательство в экономику может рассматриваться в двух аспектах: 
 
— доля государственной собственности в общественных ресурсах; 
 
— реальное влияние государства на принятие экономических решений. 
Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: 1) структура хозяйства и 2) характер распределения доходов в стране.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                        2.1 Хозяйственная структура страны. 
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Известны следующие четыре типа отраслевых структур:

1.Обеспечивающие существование (страны с экономикой типа натурального хозяйства).

2. Экспортирующие природные ресурсы (СТРАНЫ-ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ). 
 
3. Развивающаяся промышленность (ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ).  
 
4. Индустриальная экономика (ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ).

При анализе состояния и развития экономики работников службы управления маркетингом должна интересовать покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется: 
- величиной текущих доходов; 
- уровнем цен; 
- величиной имеющихся сбережений; 
- возможностью получения кредита.

 
Для всех указанных факторов характерно наличие положительной тенденции. Они влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок. 
Покупательная способность населения или уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Особенно большое значение для маркетингового анализа имеют тенденции в изменении доходов и структуре расходов. 
 
В международном маркетинге обычно выделяют пять типов стран с различными устойчивыми пропорциями распределения доходов: 
1) очень низкие доходы; 
2) преимущественно низкие доходы; 
3) очень низкие и очень высокие доходы; 
4) низкие, средние и высокие доходы; 
5) преимущественно средние доходы. 
 
Абсолютная величина и структура расходов населения зависят не только от получаемыхдоходов, но и размеров сбережений, величины задолженности потребителей и их возможностей в получении кредита.  
 
Специалисты по международному маркетингу должны отслеживать происходящие на рынках интересующих их стран изменения в доходах населения, уровне прожиточного минимума и сбережений, процентных ставках и условиях получения кредитов.  
        Для получения обобщенной характеристики экономического развития и внешнеэкономической деятельности для реализации мероприятий международного маркетинга рассчитывают и анализируют следующие показатели:  
 
1) ВНП или ВВП на душу населения является наиболее общим для целей анализа показателем покупательной способности. Для компаний, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы там былвысокий экономический рост.  
Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год.  
Важным индикатором экономики страны является уровень жизни населения -характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. Один из путей его измерения – определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие как, продукты питания, одежда. 
Бедность населения. Для международной деятельности этот показатель может быть интересен с точки зрения выбранной стратегии ликвидации бедности, которых Международный банк реконструкции и развития (МБРР) выделил две: 
 
1. Эффективный тип экономического роста в беднейших странах за счет развитиятрудоемких отраслей на основе рыночных стимулов, развитие соответствующей инфраструктуры, учреждений и технологических нововведений. 
 
2.  Предоставление адекватных социальных услуг, в том числе начального образования, основного медицинского обслуживания и помощи в регулировании рождаемости. 
Первая стратегия особенно важна для осуществления фирмой международного маркетинга. Так, если правительствам развивающихся стран будут оказывать помощь в развитии инфраструктуры, то они в свою очередь могут поощрять размещение зарубежных фирм в своих странах, создавая для них благоприятный инвестиционный климат (в том числе предоставляя налоговые льготы). Кроме того, из-за низких ставок заработной платы в таких странах возникают условия для производства недорогих товаров. 
 
 2) Имеются еще некоторые общие демографические показатели рыночной привлекательности, например: 
— ежегодный (или за период) прирост населения с учетом рождаемости и смертности (в %); 
— ожидаемая продолжительность жизни.  

3) Уровень  и динамика инфляции, которая составляет важную часть экономической среды в связи с ее воздействием на процентные ставки за кредит, обменные курсы валют, стоимость жизни и общее доверие к политической и экономической системам страны. 
 
 4) Внешнеторговая стратегия. Для каждой страны стратегия внешней торговли имеет свои особенности. Так, в промышленно развитых странах инвестиции ТНК (международных) обычно направлены на обслуживание своих национальных рынков, а экспорт и импорт относительно свободны. Развивающиеся страны, наоборот, часто принимают решения, стимулирующие экспорт и затрудняющие импорт.  
Каждая страна строит свои международные отношения, исходя из внешнеэкономической и внешнеторговой политики. 
 Отличия и классификация таможенных тарифов и пошлин, квот, субсидий, нетарифные ограничения, другие средства нетарифного ограничения.   
 
5) Дисбаланс платежей — положительное сальдо платежного баланса страны (превышение экспорта над импортом с учетом одностороннего поступления валюты) свидетельствует об устойчивости ее внешнеторговой платежеспособности и стабильности денежной системы в целом.  
 
 6) Государственный долг. Фирме, осуществляющей международную маркетинговую деятельность, важно знать ситуацию с государственным долгом в интересующих ее странах, Поскольку в среде стран-должников ей будет очень трудно работать. Импорт в таких странах, как правило, сокращается, получение твердой валюты и ее репатриация затрудняются. При этом макроэкономические меры, осуществляемые правительствами этой страны для контроля государственного долга, могут ограничить расходы на социальные программы и тем самым снизить платежеспособность потребителей, что отрицательно скажется на собственных возможностях фирм и их прибылях от инвестиций. 
 
Главной проблемой, связанной с государственной задолженностью, являются большие трудности с ее обеспечением. Коэффициент обслуживания долга — отношение суммы внешних процентов и основных амортизационных начислений к экспорту — довольно высок. Это означает, что страны-должники не могут направить значительную часть своих доходов от экспорта на экономическое развитие и, прежде всего, на реструктуризацию своей экономики. Все увеличивающаяся доля поступлений от экспорта уходит на погашение долга и процентов по нему. (Реструктуризация – (мораторий – резервы) - преобразование государственного долга в акции).  
 
 7) Деятельность международных учреждений. Международные организации по стимулированию экономической и валютной стабильности: валютно-финансовые (МВФ, Мировой банк (МБРР и МАР (международная ассоциация развития), торговые (ВТО, ГАТТ). 
 Т.о., при изучении экономических условий необходимо проанализировать:  
общие тенденции экономического развития; основные макроэкономические показатели; структуру производства и потребления; соотношение внешнеторгового оборота и внутреннего объема производства;  
объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душу населения;  
Степень привлекательности страны для размещения в ней иностранных капиталовложений определяется так называемым “инвестиционным климатом”. Последний характеризуется следующими чертами: характером законодательства об иностранных инвестициях, наличием запасов природных ресурсов, квалифицированной рабочей силы, емкостью местного рынка, конвертируемостью национальной валюты, гарантиями вывоза прибылей, ненационализацией предприятий и пр. 
 
Состояние валютной системы:  
-степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи; 
-участие страны в различных торговых торгово-экономических союзах и сообществах;  
-сотрудничество в области транспорта и международных перевозок;  
кредитно-денежную систему; (особенности бухгалтерского учета и налогообложения;) 
-уровень развития производства и сфeры услуг;  
-обеспеченность и уровень квалификации кадрового потенциала;  
-научно-технический уровень отрасли, в которой будет действовать фирма; 

Особое внимание при анализе международных рынков следует уделять экономическим факторам внешней среды, таким как: 
-наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.) для развития производства; 
-уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность; 
-наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга, научно-экономической области и пр. 
состояние инфраструктурного и коммуникационного обеспечения;  
-основные рыночные показатели (емкость рынка, его потенциал, уровень цен, состояние конкуренции; требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке, брендингу, состояние спроса и предложения; ширину и глубину ассортимента продукции на рынке и т. д.). 
 
Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям. Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации. 
Изучая экономическую среду в той или иной стране, служба маркетинга фирмы, осуществляющей международную коммерческую деятельность, должна учитывать не только факторы макросреды, которые были описаны ранее, но также и факторы микросреды(емкость рынка, потенциал его расширения, уровень и структура конкуренции и т. п.).Наиболее важным при этом является изучение потребителя, конкурентной среды, в которой предстоит действовать фирме. Подробнее в следующих разделах.

 

СТРУКТУРА ОСНОВНЫХ ДАННЫХ  
ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 

1. Место, занимаемое страной по ВНП или ВВП. Темпы экономического роста. Темпы роста инвестиций. Внешнеторговый оборот (в т.ч. импорт).
2. Население: численность; структура общества и все отдельных социальных слоев с характеристиками их душевого и семейного дохода.
3. Ресурсы основных видов, интересующих фирму.
4. Основные характеристики возможностей связи (коммуникации).
5. Транспортные коммуникации.
6. Уровень оплаты труда в интересующей фирму сфере бизнеса.
7. Общая оценка возможностей в конкурентной среде, по поставщикам, потребителям.
8. Изучение элементов валютного регулирования в стране.
9. Экспортные/ импортные ограничения в стране.
10. Развитость научно-технической и консультационной деятельности в стране.
11. Уровень основных экономических проблем в стране: инфляция, безработица, уровень депрессивных явлений.