Экспортный маркетинг

Прямой экспорт —предполагает, что производитель избирает самый  трудный и рискованный путь,впрочем, сулящий и перспективу получения  более высоких доходов и получения  иных выгод. При этом производитель  обычно выбирает для себя одну из следующих  альтернатив:

· формирование экспортного  подразделения на своей территории; организация за границей собственной  сбытовой сети или дочерней фирмы;

· командирование своих специалистов сбыта для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);

· заключение договоров с  иностранными представителями, агентами по продажам;

· предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.

В практике маркетинговой  деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с  другом в зависимости от рыночной конъюнктуры. Как правило это  даёт максимальный эффект.

Окончательное решение о  выборе форм выхода на мировой рынок  и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью  приспособление фирменной стратегии  применительно к требованиями и  возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов  маркетинга является построение ценовой  политики. В том случае, если экспортер  осуществляет свою деятельность в несколько  стран, то здесь у него возможен троякий  выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чем внутренняя. Это связано  не только с дополнительными затратами  на транспортировку, торговые пошлины  и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании  это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные  и регулярные экспортно-импортные  сделки. Источниками информации о  мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных  изданий; аналогичные контракты  между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним  необходимо относится с известной  долей осторожности.

Для того чтобы совершить  первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта  с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую  цель ставит перед собой предприниматель; насколько важна рыночная информация; каковы расходы и сроки получения  такой информации; какие способы  выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и  составляет комплекс исследований международного маркетинга /5/.

 

Глава 2. Планирование экспортного маркетинга древесины  в ФРГ

2.1. Отправные точки  проекта

В целом, можно сказать, что  факторами, инициирующими экспорт, являются потребность в ввозе  у стран и предприятий, покупающих сырье, и обусловленные этим спрос  и потребность в вывозе у экспортирующих стран и предприятий. В конкретном виде эта начальная расстановка  проявляется в соотношении сырьевых запасов древесины у экспортеров  и импортеров к собственному потреблению  и происходящих в них изменений.Естественно, на экспорт влияет и то, какими альтернативами зарубежные потребители располагают  для удовлетворения своих потребностей и какие альтернативы есть у производителей древесного сырья и у экспортеров  в выборе покупателей. При выборе альтернатив главным фактором выступает  цена. Спрос на различную древесную  продукцию и соотношения цен  влияют на то, какие виды продукции  предлагаются для реализации, а также  опосредованно и на то, в какие  страны будет поставляться древесное  сырье.

Принятые в Финляндии  в начале 1990-х годов решения  в отношении валютной политики обусловили выгодность финской продукции для  зарубежных компаньонов. Возможности  заготовки древесины намного  превышали их реальный объем. По сравнению  с центрально-европейским древесным  сырьем финская, и в целом, северная древесина обладает исключительно высоким качеством. В сложившихся условиях финская древесина была по ценам и качеству конкурентоспособной на рынках Центральной Европы. Кроме того, доступность сырья обеспечивалась как возможностями заготовки древесины, так и желанием продавать,подогреваемым вероятными высокими ценами.

Перечисленные условия повернули  внимание и заготовителей древесины, и торговых предприятий на экспорт. В Финляндии появилось много  мелких экспортных фирм и брокерских компаний. Часть из них образовались на базе Союзов лесоводческих объединений, часть – как предприятия частных  лиц. АО Виентипуу (Vientipuu Oy) было одним  из предприятий,осуществляющих экспорт  древесного сырья.

В этом акционерном обществе быстро осознали значение планирование маркетинга. Поскольку планирование маркетинга призвано адаптировать предприятие  к требованиям клиентов и рынков, оно основывается в основном на информации о рынках и клиентах. При выработке  стратегий маркетинга, структур, мероприятий  и программы деятельности требуются  сведения о спросе, предложении, об ином макроокружении, конкурентах, системах распределения и прежде всего  о потребностях и поведении клиентов. Такая информация собирается путем  проведения отдельных маркетинговых  исследований или, что предпочтительнее, за счет постоянного действия собственных  информационных систем на предприятии.

АО Виентипуу столкнулось  с дефицитом информации о рынках древесины в Центральной Европе. Для планирования эффективного и  привязанного к клиенту маркетинга было признано необходимым получение  дополнительных сведений. Предприятием было принято решение разработать  проект, целью которого было начать экспорт древесины в Центральную  Европу; одной из главных частей проекта был анализ рынка и  клиентуры в ФРГ.

2.2. Цель развивающего  проекта

Цель проведения исследований в рамках развивающего проекта - получение  сведений, необходимых для планирования рынков экспорта древесного сырья. Страной  изучения является ФРГ. Необходимые  сведения как о ранке древесного сырья в этой стране, так и о  потенциальных клиентах. Для более  точного рассмотрения экспортируемой продукции используются следующие  термины: стандартная древесина, специальная  древесина и заказная древесина. По клиентуре выясняется вопрос:

· Что в этих странах  представляют собой лесопромышленные предприятия, которые используют привозное  сырье, каковы их потребности в сырье  и покупательское поведение?

По макроокружению рынка  выясняются вопросы:

· Каков объем спроса на привозное сырье?

· Каково предложение привозного древесного сырья?

· Какие другие факторы  макроокружения влияют на рынок привозного сырья?

По микроокружению рынка  выясняются вопросы:

· Какие страны и предприятия  выступают на этих рынках древесного сырья конкурентами?

· Каковы системы распределения  древесного сырья, какова их структура  и деятельность?

В целях планирования маркетинга с помощью полученных сведений ведется  поиск ответов на следующие вопросы:

Стратегии маркетинга при  поставках древесного сырья в  ФРГ:

· Какие типы древесного сырья  можно поставлять, и по какой цене?

· Какие предприятия следует  отнести к числу клиентов?

· На каких регионах ФРГ  следует сосредоточить усилия?

· Какие конкурентные преимущества финский экспортер может использовать в этих регионах?

Системы маркетинга при организации  сбыта на рынке ФРГ:

· Как следует организовать маркетинг?

· Как будет добываться информация о рынках?

· Какие каналы маркетинга будут использоваться?

· Какие каналы физического  распределения будут использоваться?

Маркетинговые мероприятия  при организации сбыта на рынках ФРГ:

· Как будет организована персональная продажа?

· Как будет обеспечиваться маркетинговая коммуникация?

· Как будет осуществляться физическое распределение?

2.3. Рамки развивающего  проекта

2.3.1.Этапы  реализации проекта

Реализация развивающего проекта осуществляется по следующим  этапам:

1. Составляются рамки (модели) для подробного определения сведений, получаемых в ходе исследования. В развивающем проекте необходимы модели для описания окружения рынков и клиентуры. На этих моделях основывается анализ рынков и клиентуры.

2. Составляется модель  планирования маркетинга, в которой  конкретно указываются решения,принимаемые  при планировании. Эта же модель  помогает проверить, дает ли  анализ рынков и клиентуры  всю необходимую информацию.

3. Анализируются макро-  и микроокружение рынков. Вырабатываемая  информация основывается на указанных рамках.

4. Проводится эмпирическое  исследование клиентуры, в ходе  которого опрашиваются потенциальные потребители финского древесного сырья в ФРГ.

5. Обобщаются результаты  анализа, и составляется план  маркетинга.

2.3.2. Рамки  анализа рынков

Ценности, господствующие на предприятии

Планирование маркетинга

Стратегии

Структуры

Мероприятия

Макро- окружение

Спрос

Предложение

Прочее макроокружение

Микро- окружение

Конкуренты

Клиенты

Системы распределения

Рамками можно считать описание(модель) круга явлений, из которых поступает  информация в ходе исследования. В  рассматриваемом проекте рамками  анализа маркетинга выступает модель функционального окружения маркетинга (рис. 1).

Рис. 1. Рамочная схема анализа  рынков

Представленная в таком  виде картина еще недостаточно четко  указывает те сферы, по которым требуется  информация.Понятия рамки необходимо перевести в оперативные измеримые  формы. Такой перевод показывает, что означают на практике понятия  на уровне рамок.

Перевод рамок анализа  рынков в оперативную форму:

1. Макроокружение:

· спрос(совокупный спрос  на древесное сырье и его динамика в изучаемых странах; спрос на древесное сырье по сортиментам; спрос на древесное сырье по сферам использования);

· предложение(предложение  отечественного древесного сырья в  изучаемых странах;ассортиментный состав ввоза; объемы ввоза по странам;

· прочее макроокружение (общее  экономическое развитие рынков в  изучаемых странах).

2. Микроокружение:

· конкуренты(основные конкуренты в изучаемых странах; конкурирующая  продукция);

· системы распределения (структура и деятельность каналов  сбыта в изучаемых странах;структура  и деятельность транспортных систем);

· клиентура(потенциальные  клиенты; количество клиентов по всем группам; сфера деятельности клиентов; месторасположение клиентов).

В ходе проведения анализа  рынков клиентов получают лишь перечисленные  сведения. В ходе эмпирического исследования на основе интервьюирования потенциальных  клиентов получают значительный объем  дополнительной подробной информации. Сектор клиентуры в микроокружении, таким образом, расширяет границы рамок, регулирующих исследования клиентуры.

2.3.3. Рамки изучения клиентуры

Рамки исследования клиентуры  регулируют потребность в получении  первичного материала (опросы). Главное  внимание при проведении исследования сосредоточено на центрах закупки.Центрами закупки называют группы тех лиц, которые, так или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.

В данном развивающем проекте  не анализируется процесс выработки  решений по покупкам. Ведь целью  ставится выяснение условий приобретения финского древесного сырья и связанных  с этим факторов. Рамки предполагают, что коммерческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки древесного сырья.

Перевод рамок анализа  клиентуры в оперативную плоскость. Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании включают в себя следующее:

1. Особенности предприятия  (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих;расположение).

2. Центр закупки (численность  и положение лиц, ответственных  за принятие решений о закупке;  критерии выбора импорта древесного  сырья; критерии выбора поставщиков;позиции  в отношении финского импортного  древесного сырья; опыт(удовлетворенность)  в приобретении импортного сырья  и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое  финское древесное сырье).