Анализ деятельности по связям с общественностью на примере организации

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Декабря 2013 в 23:22, курсовая работа

Краткое описание

В настоящее время насчитывается более 2000 определений PR. «Паблик рилейшнз» - постоянно развивающаяся система, поэтому единого определения данного термина не существует, но существуют различные подходы, в основе которых лежат определенные критерии. В связи с этим возникает проблема во взаимоотношениях с клиентами, проблема непонимания, поскольку каждый под понятием PR подразумевает свое, и есть риск оказаться «по разные стороны баррикад». Перед нами стоит задача – изучить основные классификации, а затем выразить собственную точку зрения, обосновать какой системы придерживается.

Скачать в ZIP архиве (49.82 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Вложенные файлы: 1 файл

курсовик.doc

— 187.50 Кб (Скачать файл)

Министерство образования РФ

Курсовая работа по дисциплине

«Теория и практика связи с общественностью»

Тема: анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере »

Студент

Руководитель:

Санкт-Петербург

2010

Глава 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью.

Анализ подходов к определению PR.

Были изучены подходы к трактовке понятия PR у следующих авторов: А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова; Э.В.Кондратьева и Р.Н.Абрамова; В.Г.Королько; М.А.Шишкиной. Теоретики рассматривают различные критерии сущности PR.

Для доказательства представим информацию в виде таблицы

[1, с. 24; 3, с.16-20; 7, с.24-26; 8, с.60-61; 11]:

Автор	Критерий	Определение
А.Н.Чумиков и М.П.Бочаров		Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. делят все определения на две группы: Содержательные (смысловые) и инструментальные, «определения, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность». В рамках содержательной группы авторы выделяют три подхода, а именно:
	Отношение организации к общественности	Альтруистический	Компромиссный	Прагматический
		PR - деятельность по организации всеобщего сотрудничества для удовлетворения интересов общественности. К данному подходу Чумиков А.Н. относит определение английского PR-специалист Сэма Блэка «”Паблик рилейшнз” – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Примером данного подхода являются акты благотворительности, волонтерства.	Делает упор на удовлетворение конкретных интересов. Согласно данному подходу, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Эдвард Бернэйз: «”Паблик рилейшнз” – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот». Примером является деятельность PR-советчика, основанная на социальной ответственности.	Рассматривает управление и влияние на мнения посредством общения, причем умение общаться с людьми – товар, который можно купить. К данному подходу склоняется сам Чумиков А.Н., который также предлагает свое определение: « PR - это система информационно-аналитических и процедурно - технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
Э.В.Кондратьев и Р.Н.Абрамов	Рассматривают сложносоставную природу PR.	1.PR- как искусство. Основоположником данного подхода авторы считают Британскую школу PR и приводят определение С.Блэка, указанное выше. Можно сказать, что PR-искусство, т.к. PR-специалист должен обладать творческими способностями. 2.PR- как сфера деятельности. Отражен коммуникативный аспект. Здесь авторы цитируют определение, содержащееся в Вебстерском словаре (Webster New International Dictionary): “Паблик рилейшнз” – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала , развития обмена информацией и оценки общественной реакции». 3.PR – как функция управления и менеджмента (отражено управляющее начало). В качестве примера авторы. дают определение С. Катлипа: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача». PR-специалист управляет коммуникацией, т.к. является советчиком. 4.PR- как стратегия управления коммуникативным пространством. К представителям данного подхода Кондратьев Э.В. относит Почепцова Г.Г., который дает следующее определение «PR – эта эффективная стратегия в области управления общественным мнением ». 5.PR- как система. « Паблик рилейшнз представляют собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и т.д.».
Королько В.Г.	Способ определить сущность PR.	PR – наука и искусство налаживания взаимопонимания и доброжелательности между личностью и фирмой или учреждением и общественностью(формирование общественного мнения в желаемом направлении) Операционные определения – затрагивают содержание и функциональную нагрузку PR, подчеркивает уровень ответственности, возложенной на PR- специалиста. Функциональные определения - сущность PR через перечисление свойственных этой системе функций. Р.Харлоу – PR это функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и ее публикой. В качестве основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.
Шишкина М.А.	Понимание смыслового статуса PR.	Официальный статус. Британский институт PR- IPR – Деятельностью в области PR являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью. Определения, предлагаемые в словарях и энциклопедиях. Словарь ABYY Lingvo 12 – PR- специализированная деятельность по созданию, благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп. Определения авторитетных теоретиков. Например, С.Блэк – PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Формулировки из других источников. (И.А.Алешина , Г.Тульчинский, А.Векслер) В основу этой группы входят авторы, придерживающиеся описательного методологического подхода, рассмотренного выше.

Подводя итог данной таблице можно сказать, что любая классификация верна, поскольку любое определение PR, существующее на настоящий момент, найдет место в каждой из них. Доказать это можно следующим образом, взяв определение Сэма Блэка, мы видим, что оно подходит под каждую классификацию. Это видно из приведенной ниже таблицы:

Авторы классификации

Положение определения С.Блэка в классификации

А. Н. Чумиков,

М. П. Бочаров

Содержательная группа, Альтруистический подход

Э. В. Кондратьев,

Р. Н. Абрамов

PR как искусство

М. А. Шишкина

Третья группа. Определение наиболее авторитетных теоретиков и практиков PR.

Классификация А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова отражает практическую направленность PR. В то время как Э.В.Кондратьев и Р.Н.Абрамов представляют PR как деятельность различной степени сложности, системности, всеохватности. В.Г.Королько в своей классификации основное внимание уделил способу определения сущности PR. М.А.Шишкина же, в основу своих классификаций положила такие слова, как «наука и искусство», «управление», «деятельность».

Изучив все эти подходы к определению PR, автор пришла к выводу, что придерживается подхода А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова[7,c.26].

Во-первых, классификация Чумикова более проста в понимании. Во-вторых, в своем определении –« PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предлагающая создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации проекта» – они отображают прагматический подход работы многих специалистов. Четко описывают то, чем должен заниматься PR-отдел для успешной деятельности своей организации.

1.2 Цели и задачи PR-деятельности.

Автор изучила классификации определения PR различных теоретиков. Теперь необходимо рассмотреть сущность PR деятельности, ознакомиться с ее целями и задачами. А затем, на основе полученных знаний, изучить направления PR деятельности.

Но прежде чем говорить о PR деятельности, необходимо расшифровать понятие «деятельность». В качестве источников были использованы толковый словарь Ожегова,интернет ресурсы Wikipedia и интернет ресурс «Академик» [18]. Изучив формулировки, автор пришла к выводу, что все определения включают в себя понятия Цель, Задача.

В толковом словаре Ожегова[5, с. 164] «под деятельностью понимается какое-либо занятие, труд».

В интернет-энциклопедии Wikipedia[13] можно найти несколько определений Деятельности:

Это число и содержание этапов, определенных задачами и целями исследования.
Это процесс активного взаимодействия с миром, во время которого субъект удовлетворяет какие-либо свои потребности.
Это любая активность человека, которой он сам придает некоторый смысл.

Интернет ресурс «Академик» дает следующее определение:

«Деятельность – специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс» [18].

Отсюда видно, что общим также является то, что деятельность – это некое действие, какая-либо активность.

Теперь становится возможным вывести определение PR-деятельности. И.Л. Викентьев считает что, «PR деятельность – это форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего» [16].

У PR присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и целесообразный характер, средства, результат и сам процесс деятельности. PR деятельность, как и любая другая, имеет свои задачи и цели.

Опять же, перед тем как рассматривать цели и задачи PR-деятельности, необходимо ввести словарные определения данных понятий. В качестве источников использовались толковый словарь Ожегова, интернет-энциклопедия Wikipedia, интернет ресурс «Академик».

Определение «задача» часто классифицируют как синоним определения «Цель».

Например: «Задача – это проблемная ситуация с явно заданной целью, которую необходимо достичь» [13]. В более узком смысле задачей называют ту самую цель, данную в рамках проблемной ситуации, т.е. то, что требуется сделать. Но на самом деле у этих двух понятий есть различия.

Цель:

«Желаемый результат (предмет стремления), то, что хочется осуществить»[13].
«Предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить» [5, с.873].
«Предвосхищаемый в сознании результат деятельности» [13].
«Идеальное, мысленное предвосхищение результата деятельности. В качестве непосредственного мотива цель направляет и регулирует человеческую деятельность» [18].

Задача:

«То, что требует исполнения, разрешения» [5, с.203].
«Сложный вопрос, проблема, требующая исследования и разрешения» [18].
«Задачи – координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов» [13].

Рассмотрев данные определения, можно сделать вывод, что эти понятия тесно связаны друг с другом, но,тем не менее, они отличаются.

Другими словами цель – это желаемый результат какой-либо деятельности, которого стремятся добиться. А задача – это шаги, которые необходимо выполнить для достижения поставленной цели, можно рассмотреть как инструмент, путь достижения цели.

По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова[7,c.27] главной задачей PR деятельности является изменение отношения к товару (проекту, акции), без изменения реальной ситуации. Т.е. PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.

Согласно Г.Г. Почепцову[6,c.33], PR занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Цель PR деятельности разные теоретики определяют по-разному. На основе изученного материала [1, с.27; 6, с. 34; 8, с.63; 7, с.28] информация представлена в виде таблицы:

автор	Цель
Блэк, Бернейз, Р.Харлоу,	Гармонизация взаимоотношений между организацией и ее общественностью.
Г. Почепцов	Создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней.
М.А. Шишкина	Формирование системы коммуникаций социального субъекта с ее общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров	Достижение взаимопонимания и установления плодотворных отношений между организацией и ее аудиторией путем двустороннего контакта.

Таким образом, все приведенные выше точки зрения имеют право на существование. Авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент на некоторых функциональных аспектах PR, которые на их взгляд являются главными по отношению к конкретному объекту.

Итак, мы рассмотрели цели, задачи PR деятельности и на основе этого материала мы можем утверждать, что эта деятельность многогранна и подчас зависит от нужд организации, личности, на которую работает PR специалист. Поэтому автор находит необходимым рассмотреть направления деятельности PR специалиста.

С.Блэк в своей работе «Введение в PR» очень подробно рассмотрел данный вопрос. Кроме того, в работе Э.В.Кондратьева и Р.Н.Абрамова «Связи с общественностью» можно увидеть исчерпывающую информацию. Подытоживая все сказанное классиками PR-науки, можно выделить основные направления:

С.Блэк[1, c.30]

Э.В.Кондратьев и Р.Н.Абрамов.

[3,c.217-218]

- общественное мнение (public opinion)

- общественные отношения

- отношения с потребителями

- правительственные связи

- общественная жизнь

- финансовые отношения

- отношения со СМИ

- международные связи

- исследование и статистика

рассматривают модель применения PR как некий «зонтик», покрывающий такие сферы, как:

- паблисити

- связи с местным сообществом

- создание и управление имиджем и репутацией

- GR (government relations)

- лоббирование

- финансовые коммуникации

- отношения с масс-медиа

- позиционирование компании, продукта, или услуги

- IR (investor relations)

- корпоративный коммуникации(IC)

- спонсорство

- кризис-менеджмент

- коммунальные проблемы

- менеджмент событий

- избирательные технологии

- другие услуги, связанные с перечисленными.

Проанализировав данные, приведенные в таблице, становится очевидным, что теоретики, в общем, говорят об одних и тех же вещах, подчас просто по-разному их называют и классифицируют. Все пункты в обеих классификациях присутствуют, просто имеют другое название. Например, С. Блэк отмечает направление финансовые отношения, а у Э.В.Кондратьева и Р.Н.Абрамова они названы финансовые коммуникации, IR (investor relations), спонсорство. У Блэка мы видим направление правительственные связи, а у Кондратьева GR (government relations), лоббирование.

По их мнению, «такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR: влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу». Автор данной работы, опираясь на изученный материал, не может не согласиться с данной точкой зрения.

1.3.Функции и роли PR специалиста.

Автор изучила направления PR деятельности, цели и задачи, теперь необходимо рассмотреть функции и роли специалиста по связям с общественностью, а, соответственно, определить необходимость наличия PR отдела в современной организации.

В интернет-энциклопедии Wikipedia[13] приводится следующее объяснение необходимых нам понятий:

Функция – это работа, проводимая органом, организмом; роль, значение чего-либо.

Роль – характеристика поведения человека в условиях, определяемых социальными институтами.

Согласно словарю Ожегова С.И. [5, с. 858]:

Функция:

В философии: явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого другого явления.
Работа, производимая органом, организмом.
Роль, значение чего-нибудь

Были изучены классификации следующих авторов: Королько В.Г.; Чумикова А.Н. вместе с Бочаровым М.П.; Яковлева И.П. В этих работах мы видим, что они разделили все функции на несколько аспектов. Более того, Ассоциация PR в США утвердила основные функции PR в своем кодексе.

Функции связей с общественностью, во многом отличаются из-за различных понятий самого определения «функция». В таблице представлены все эти подходы:

	Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.[7, c.541-542]
Исследовательская	Связано со сбором, обработкой и анализом информации.
Планирующая	Связано с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации.
Организаторская	Связано с непосредственной организацией мероприятий, PR-акций.
Экспертная	Проявляется в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых
Королько В.Г.[11]
1. контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции.		2. реагирование на общественность, т.е. организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответственным образом реагирует на них.		3. достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними.
Яковлев И.П.[9, c.45]
Функция сбора и анализа информации			Функция по распространению информации
Исследование общественного мнения, анализ статистических данных; изучение юридических, экономических и политических документов; сканирование публикаций в прессе; контакты с журналистами, представителями органов управления; подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организаций.			Подготовка информационных материалов для прессы, инвесторов; информирование общественности о целях и проблемах организации; совершенствование отношений с потребителями; информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
Ассоциация PR в США
Деятельность PR специалиста имеет 8 основных функций: Программирование – анализ проблемы, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке и взаимопонимании нуждается организация, планирование необходимых мероприятий. Взаимосвязи, установленные и поддерживаемые с разными группами людей и организациями – необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций. Подготовка и издание публикаций для внешних и внутренних групп. Установление систем распространения информации посредством масс-медиа, формирование и поддержание интереса у издателей к информации. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, фотографий. Требует знания технических аспектов производства. Организация специальных мероприятий. Требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовка специальных буклетов и сообщений. Подготовка речей для других и умение выступать с речами. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию.

Информация о работе Анализ деятельности по связям с общественностью на примере организации