Анализ печатных СМИ как средства эффективной рекламной коммуникации

Под макетированием понимается такое размещение всех элементов рекламного объявления, чтобы текст "сработал" наиболее эффективно.

Оригинальность - достигается особенностями в использовании пробельных материалов, пропорций, перспективы, сбалансированности элементов, составляющих картинку. Если объявление привлекло внимание читателя, то велика возможность его прочтения.

О важности правильного выбора цветовой гаммы скажем особо, так как цвет в моде нередко играет решающую роль.

Зеленый - успокаивает, снимает боль, уравновешивает. В Индии символизирует мир и надежду, для мусульман - хранитель от дурного глаза. Его любят в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. В Китае - символ роскошной жизни. Зеленый - цвет надежды, он, как никакой другой, снимает усталость глаз. Говорят, что люди, любящие этот цвет, требовательны к себе и другим, но при этом терпимы, обладают художественными способностями. Когда-то сочетание зеленого с голубым считалось проявлением плохого вкуса. Сейчас это кажется очень красивым, наводит на мысли об аквариумах, глубинах океанов и т.д. Так называемые "военные цвета" - бутылочной зелени, оливковый, хаки - прекрасно смотрятся с кожаными аксессуарами. Спокойный, создает приятное настроение, богат многочисленными ассоциациями.

Великому Гёте улучшить настроение помогал его кабинет в зеленых тонах. Переключить эмоции помогает оранжевый цвет. Если вы в плохом настроении, полюбуйтесь картинами, в которых преобладают оранжево-зеленые оттенки.

Голубой - антисептический, эффективен при невралгических болях, при воспалениях. Для китайцев - один из траурных цветов. Любим в Египте, в мусульманском мире. В Индии - символ правдивости. Голубой цвет, наверное, наиболее любим и женщинами, и мужчинами.

Голубой действует успокаивающе и расслабляющее, поэтому в комнате, в которой мы чаще всего находимся после работы, неплохо иметь какой-нибудь голубой предмет (хотя бы вазу), на котором можно было бы задержать взгляд. Этот цвет любят люди в основном спокойные, солидные. Цвет - спокойный, содействует сентиментальному настроению, успокаивает нервную систему. Стимулирует хорошее настроение.

Оранжевый - жизнерадостный, импульсивный, ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия. Очень любим голландцами. Оранжевый, так же как и красный, - теплый цвет, но лишенный агрессивности красного. Он часто используется в оформлении интерьеров различных помещений. Веселый, вызывает радость, усиливает активность

Желтый - стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. В Сирии - символ смерти, в Китае очень популярен, в Индии - символ великолепия, в России - знак разлуки, в Бразилии - символ отчаяния. Желтый, оранжевый и красный больше всего подходят смуглым брюнеткам, хотя белокожие блондинки также бывают очень хороши в желтом и красном. Желтый цвет считается цветом интеллектуалов, а когда-то был символом ревности.

Красный - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета. Любим людьми влюбчивыми, эмоциональными. Не любят в Ирландии. В Китае - цвет праздника, удачи; в Индии - цвет жизни. Его любят также в Ираке, Мексике, Норвегии. Красный цвет - возбуждающий, активный, богатый ассоциациями. Все оттенки красного - это цвета войны, любви и агрессивности. Говорят, что красный цвет любят люди с горячими сердцами, но вспыльчивые и категоричные. Теплый, веселый, действует возбуждающе, вызывает желание действовать, прилагать усилия. Стимулирует хорошее настроение.

Фиолетовый - действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды; любим людьми, в жизни которых наблюдается период неустойчивости. В Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль. Фиолетовый - это "ломаный" цвет, полученный от смешения пурпурного и синего. Когда-то, так же, как черный, считался цветом печали и траура, сейчас все его оттенки очень распространены и популярны. Фиолетовый цвет особенно любят женщины с богатым и необычным внутренним миром. Он идет и к нежным светлым оттенкам кожи, и к смуглым, оливковым. В равной мере привлекает и отталкивает, полон жизни, но в некоторых случаях вызывает грусть.

Белый - цвет чистоты, любим мексиканцами, в Китае - цвет опасности и траура, в Европе - символ молодости.

Розовый - эффективен при меланхолии. Вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой. Очень женственный, и все его оттенки любят как блондинки, так и брюнетки. Действует утомляюще; большие пространства, окруженные исключительно белым цветом, вызывают ощущение усталости.

Серо-зеленый - очень нелюбим во Франции.

Серебристый - ассоциируется с авиацией, космической техникой.

Коричневый очень хорош в сочетании с бежевым и белым. Король всех цветов - белый.

Черный - действует угнетающе, вызывает печаль.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

- синий на белом,

- черный на желтом,

- зеленый на белом,

- черный на белом,

- зеленый на красном,

- красный на желтом,

- красный на белом,

- оранжевый на черном,

- черное на желтом,

- черное на белом,

- желтое на черном,

- белое на черном,

- синее на белом,

- белое на синем,

- синее на желтом,

- желтое на синем,

- черный на пурпурном,

- оранжевый на белом,

- красный на зеленом,

- зеленое на белом,

- белое на зеленом,

- коричневое на белом,

- белое на коричневом,

- коричневое на желтом,

- желтое на коричневом,

- красное на белом,

- белое на красном,

- красное на желтом,

- желтое на красном.

Согласно исследованиям, красный цвет коробки сигарет свидетельствует, что сигареты крепкие; голубой и белый - легкие; зеленый - сигареты с ментолом, золотистый ассоциируется с высоким качеством сигарет, обилие золота - высокая цена.

Аудитория всегда воспринимает цвет по секторам - от самого насыщенного, контрастного, оказывающего максимальное воздействие на эмоциональное состояние, до легких и спокойных цветов. Не случайно цветовые контрасты имеют существенное значение при подготовке рекламной продукции. Светлые, чистые цвета вызывают положительные эмоции, переход одного цвета в другой - состояние нестабильности, ощущение некоего напряжения. Испытывая переживания, человек видит мир в черных и белых красках.

Смена цветов в природе - явление, связанное с угасанием либо приобретением новых цветовых оттенков. В цветовой круг нашего восприятия входят четыре цвета, между которым располагаются все переходные оттенки.

Зеленый цвет вызывает чувство успокоенности, обновления. Преобладание зеленой цветовой гаммы в кадре приводит к тому, что цвет лица персонажа из естественного переходит в противоположный - неестественный (красное - в зеленый), что создает ощущение тревоги. Подобный кадр воспринимается как "мертвый", "чужой", "символический".

Красный цвет жизни поглощает другие краски. Он всегда "в конфликте" с черным и белым: красное и черное - ярче воспринимается красное, трагичнее - черное; красное и белое - ярче воспринимается белое.

Желтый цвет - солнечный, веселый, неустойчивый, вызывающий чувство радости и тревожных ожиданий. В сочетании желтый с красным красный цвет - более "тяжелый", желтый - "легкий". От желтого к красному кадры утяжеляются и имеют завершающую форму.

Переход с желтых листьев на красные; ощущение от такого изображения - законченное, "логическое" (в кадре есть "точка" - от легкого к тяжелому, от яркого к более темному по палитре цвета). Если же панорама начинается с красных листьев и завершается желтыми - кадр становится более легким, возникает желание перейти к более завершенному по цвету кадру.

Синий цвет воспринимается как тяжелый, мрачный, неустойчивый цвет: переходит либо в голубой, либо в черный. Считается, что синий цвет порождает отрицательные эмоции.

Использование цветов возможно в качестве: дополняющих центров внимания (основной цвет дополняется по тональностям и яркостям); противоположных - по контрасту (так называемая борьба цветов).

Специалисты в области цвета определяют следующие тенденции в использовании цветовых решений в кино и на телевидении:

· цвет берется как естественно "окрашенная" картина - изобразительный ряд при этом должен быть "выстроен" по цветам, тогда изображение будет "ровным";

· цвет выделяется как "драматургический" по принципу нарастания или контраста - в зависимости от поставленной цели: цвет может выступать как фон действия, как принадлежность персонажу, как переход в другое психологическое состояние;

· сочетание цвета и черно-белого изображения;

· "вычитания" составной цвета из кадра (все изображение - цветное, а фигура персонажа изображена в черно-белом варианте или наоборот);

· цвет используется в процессе "соляризации" (при сверхбольших экспозициях - уменьшение плотности "почернения", что приводит к превращению негативного изображения в позитивное и наоборот);

· цвет влияет на формирование ощущения пространства - замкнутого или безграничного - при точном сочетании горизонтальных и вертикальных построений кадра, крупных и общих планов (контрастный цветной портрет на первом плане на фоне пейзажа акварельной или пастельной цветовой насыщенности значительно усиливает ощущение пространства);

· цвет может влиять на ощущение времени - от текущего до застывшего.

Таким образом, цвет способен "собрать" или "рассыпать" видимый мир, усиливая впечатление от реальных предметов или создавая символические образы. Цвет в зависимости от насыщенности может оказывать значительное влияние на эмоциональное состояние аудитории, приковывать внимание к рекламному объявлению или его отдельным частям.

Контраст усиливает привлекательность и читаемость рекламного текста. Добиваются этого с помощью заголовков, набранных более крупным шрифтом или другим цветом, сопоставлением изобразительных элементов.

Акцентирование внимания осуществляется путем выделения отдельных элементов для оказания большей эффективности воздействия на читателя.

Пропорциональность в макете имеет важное значение. Два участка считаются гармонирующими, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 2/3 площади другого, т.е. гармоничными пропорциями считаются соотношения 2: 3, 3: 5, 4: 6, 8: 10.

Направление взгляда зависит от расположения элементов макета таким образом, чтобы глаз плавно скользил от заголовка к иллюстрациям, затем к товарному знаку в конце объявления. Траектория движения слева направо ассоциируется с движением вперед, в будущее. Кроме того, читатель смотрит всегда в ту же сторону, что и модель на фотографии, по направлению, которое модель указывает жестом.

Целостность складывается из пропорциональности, контраста и сбалансированности.

Сбалансированность достигается гармоничной компоновкой элементов, при которой их распределение внутри объявления приятно для глаза. На зрительное восприятие оказывают влияние размеры, цвет и плотность элемента. Чем крупнее элемент, тем он "тяжелее" визуально. В то же время, синий квадрат "тяжелее" розового того же размера, а вертикальный прямоугольник "легче" квадрата той же площади. Сбалансированность предполагает, что обеим частям рекламного объявления придается равномернее распределенная смысловая нагрузка.

Оптический центр рекламного объявления располагается чуть выше пересечения его осевых линий.

Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8. Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такой текст считается формально сбалансированным.

Неформальный баланс достигается несимметричным расположением элементов рекламного объявления. Элементы, как правило, имеют различные размеры, форму, цвет, т.е. являются объектами "разной плотности".

Можно сказать, что для достижения сбалансированности применим так называемый принцип рычага, когда более "тяжелый" элемент рекламного текста "уравновешивается" более "легким" изобразительным элементом, который, правда, располагается дальше от центра.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Печатная реклама - это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях.

Как показывают данные исследований, проведенных Шевченко Д.А., средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания. Кроме того на высокую эффективность печатной рекламы влияет то, что реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. При этом наблюдается достаточно высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе и высокий уровень понимания рекламного сообщения.

Печатная реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории.

Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, и, таким образом, усиливает эффект рекламирования.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если потребитель не обнаруживает такой оценки и аргументации, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.