Внушение как вид психологического воздействия в процессе радиокоммуникации

 а) конкретность и  образность ключевых слов;

б) конкретность и образность качеств;

 в) положительные образы  и ассоциации;

г) речевая динамика (качество голоса, богатство интонационных  характеристик, паузы, тембр);

 д) воздействие звукосочетаниями: некоторые звукосочетания способны вызвать не только определенные эмоции, но и воспринимаются как некие образы.¹⁸

      Специалисты  отмечают, что механизм внушения  связан с обращением к глубинным  слоям человеческой психики, поскольку  реклама призвана оказывать по  возможности прямое и непосредственное  воздействие на широкие круги  читателей (слушателей).

К формообразующим средствам радиокоммуникации относятся голос, музыка, шумы и музыкальные эффекты.¹⁹

2.1.  Голос как инструмент психологического внушения в процессе радиокоммуникации

 

       В связи  с тем, что внушение достигается  во многом за счет речеголосовых качеств, некоторые специалисты оперируют понятием суггестивности голоса. Суггестивность голоса определяется как «комплексная характеристика качественного состояния поставленного актерского голоса, которое может достигаться в результате осознанных целенаправленных модуляций природных и благоприобретенных качеств в их самых различных сочетаниях и степени интенсивности проявления.» К таким качествам создания суггестивности голоса относятся:

1. тембр голоса;
2. высота голоса;
3. темп;
4. громкость
5. паузы ²⁰

 

Ведущую роль речеголосовых качеств в звучащей рекламе отмечают многие исследователи (В.В.Ученова, С.В.Кодзасов, О.А.Ксендзенко). При этом особо подчеркивается роль тембра (или качества голоса) - специфической окраски речи, придающей ей те или иные экспрессивно-эмоциональные свойства (веселость, мрачность, игривость и т.д.)²¹. Также важны разнообразие темпа, ритма и громкости,  важно учитывать место и продолжительность речевых пауз, которые «способны передать дополнительную значительность и суггестивную вкрадчивость устной речи»²² Особую роль в рекламном внушении играет, по мнению специалистов, чрезвычайно характерный для рекламы отрывистый ритм (staccato). ²³

• Тембр

      Многие  авторы считают, что рекламное  воздействие осуществляется за  счет модуляционности тембра (качества  голоса). Объяснение этому факту  дать нетрудно. Во-первых, изменения  качества голоса легко воспринимаются  на слух, обладают звуковой эффектностью  и, во-вторых, они привносят в  речь разнообразные экспрессивно-эмоционально-оценочные  коннотации. Грудное качество голоса  усиливает драматическое напряжение  и применяется при чтении анонсов  фильмов. Реклама товаров часто  сопровождается голосом с преобладающим  напряженным звучанием, что в  сочетании с высоким участком  диапазона и быстрым темпом  речи создает эффект бодрости  и энтузиазма. Интимный и доверительный  тон общения достигается использованием  придыхательного звучания . ²⁴

• Высота

В звучащих рекламных текстах используются все уровни диапазона: нормальный (средний), высокий, низкий. В рекламе часто происходит перепад диапазона. Чтобы интонационно выделить отдельные элементы рекламного текста, одна фраза произносится в нормальном диапазоне, а, произнося следующая фразу, диктор переходит в низкий или высокий регистр голосового диапазона. Часто перепад диапазона связан с переносом внимания с адресата на адресанта (т.е. с целевой аудитории на фирму-рекламодателя). Перепад диапазона может использоваться и для контрастного выделения наиболее важных для рекламодателя качеств товара.

 

 

• Темп

Оживлённая, бойкая манера говорить, быстрый темп речи свидетельствуют  об оживлённости, импульсивности собеседника, его уверенности в себе. Но чрезмерно  быстрая, сбивчивая речь может восприниматься как неуверенность в себе, как  будто человек боится, что его  могут прервать.

Спокойная медленная манера указывает на невозмутимость, рассудительность, основательность, уравновешенность. Скорость речи также отражает привычные способы  мышления. Так, люди, привыкшие мыслить  зрительными образами, говорят быстро, т.к. должны успевать за образами в своей  голове.

Заметные колебания скорости речи обнаруживают недостаток уравновешенности, неуверенность, лёгкую возбудимость человека.

Для рекламы характерна неравномерность  темпа, темп объявлений в рекламном  блоке и внутри одного рекламного объявления широко варьируется. ²⁵

      Темп (так  же как громкость и мелодия)  служит для контрастного выделения  ключевых элементов текста. Важная  информация, на которую хотят  обратить внимание рекламодатели,  часто выделяется при помощи  замедления темпа

средний темп объявления (260 слов/мин). Благодаря замедлению темпа, а также ступенчатой нисходящей шкале, ударные слоги получают дополнительную способность отбивать ритм, каждое слово произносится четко и раздельно.

Темп является мощным средством  манипуляции сознанием аудитории, т.к. ускорение темпа во-первых, не дает аудитории возможности задуматься над истинностью сообщения, а, во-вторых, американцы воспринимают быстрый темп как свидетельство уверенности и компетентности.

 

 

• Ритм

Ритм играет важную роль в рекламном воздействии, поскольку, во-первых, он способен выражать определенные эмоционально-экспрессивно-оценочные  коннотации, а во-вторых, способен оказывать  непосредственное влияние на психические  реакции человека (расслабление и  возбуждение, внимание, память). Влияние  ритма на эмоционально-психическое  состояние человека отмечают многие ученые. Исследователь ритма Т.Н.Шишкина  считает, что лингвистам следует  опираться на исследования в области  биоритмологии, поскольку чувство ритма у человека является врожденным. «Четкие ритмические процессы характеризуют и работу мозга, ритм речи во многом определяется биоритмами человеческого организма и окружающей нас природы» ²⁶

      Как отмечают  специалисты, в рекламе преобладают монотонный и отрывистый типы ритма

Чтобы избежать чрезмерной монотонности, текст произносится разными голосами: мужскими, женскими, детскими, хором голосов. Таким образом, в объявлении используются все возможные ритмические средства, при этом повторяемость различных элементов текста кажется избыточной

Кроме монотонного ритма  в рекламных текстах широко применяется  отрывистый ритм (ритм «стаккато»).

Односложные стопы в начале предложения задают отрывистый ритм. Отрывистость ритма усиливается  за счет быстрого темпа, диктор буквально  «отбивает» слоги, привлекая непроизвольное внимание аудитории. ²⁷

 

 

• Громкость.

Громкость играет важную роль в рекламном воздействии. Этот просодический  параметр речевого голоса используется как средство привлечения непроизвольного внимания и связан с такими принципами привлечения непроизвольного внимания, как интенсивность и контрастность раздражителя.

      Относительная  громкость рекламных текстов  может варьироваться. Например, одни  объявления в рекламном блоке  произносятся очень громко, другие  – тихо. Рекламные объявления, произнесенные  со сниженной громкостью, создают  впечатление, что фирма-рекламодатель  проявляет внимание и заботу  о потенциальном потребителе,  снижение громкости в данном  случае способствует установлению  контакта. Некоторые рекламодатели,  напротив, стремятся привлечь внимание  аудитории и усилить воздействие,  увеличивая громкость. Объявления, произнесенные громко и тихо, чередуются, чтобы не вызывать  утомления аудитории, поскольку  постоянное использование повышенной  громкости приводит к тому, что  звучащий текст перестает восприниматься. Громкость внутри одного рекламного  объявления также может варьироваться. 

Усиление громкости при  произнесении отдельных элементов  текста (так же как и изменение  движения тона) служит для контрастного выделения ключевых слов – названия товара, его качества, преимущества перед товаром конкурентов

. Следует отметить, что  слова, выделяемые при помощи  усиления громкости, как правило,  выделяются и при помощи других  просодических параметров, в частности  мелодии и ритма. 

      Для манипуляции  сознанием аудитории в рекламе  часто используется резкий контраст  громкости, когда одна часть  текста произносится очень громко, а другая – очень тихо

 

• Паузы²⁸

       Пауза  является одним из самых важных  выразительных средств, используемых  при создании рекламных текстов.  Паузация связана с темпом, поскольку темп во многом зависит от количества и длины пауз. Пауза может использоваться как для выделения грамматических связей в предложении, так и в экспрессивной функции. Нас, прежде всего, будет интересовать использование паузации в экспрессивной функции. Это - либо предицирующие паузы, связанные с тема-рематическим членением предложения, либо риторические паузы, используемые с целью воздействия на аудиторию (хотя такая классификация достаточно условна, потому что предицирующая пауза может одновременно являться риторической).

      Использование  предицирующей паузы обычно сопровождается замедлением темпа, что позволяет привлечь еще большее внимание к новой информации. Замедление темпа и выделение каждого слога после паузы придает высказыванию еще большую весомость.      При помощи риторических пауз часто выделяется такой важный элемент рекламного текста, как отстройка от конкурента

2.2.  Музыка как  инструмент психологического внушения в процессе радиокоммуникации

 

Почти у всех людей музыка способна зацепить какие либо сердечные струны. Она передает чувства и эмоции. Немногие могут избежать этого воздействия. Исследователи рекламы признают, что музыка увеличивает эффективность рекламы.²⁹

Первоначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным  характеристикам ¾ это тональности (мажор/ минор), громкости (громко/ тихо) и темпу (быстро/ медленно).

В 1966 году Смит и Корноу определили, в ходе исследования, что под влиянием громкой музыки посетители тратят меньше времени в магазинах, но это никак не сказывалось на продажах.³⁰

Миллиман в 1982-ом году проверял влияние музыки на деятельность покупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные темпы музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.

В 1980-е Г. Горн провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность  рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, начинает ассоциироваться  с продуктом. Причем, продукт, который  рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный.

В 1982 А. Парот обнаружил, что счастливая музыка начинает восприниматься как печальная если замедлить темп.³¹

В конце семидесятых начале восьмидесятых в США проводились  интенсивные исследования воздействия  музыки в рекламе. Исследовательские  тесты предлагали слушателей ответить на несколько вопросов в процессе прослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а  сорок с музыкой. На вопрос обучает  ли их чему-либо ролик, лишенный музыки, большинство людей ответили положительно. Так же они признали, что ролики лишенные музыки их немного утомляют. Информационность была выше у тех роликов, которые не имели музыкального сопровождения. Однако, многие признались, что им сильнее хочется купить продукт, рекламируемый под музыку. Оценка эмоциональности рекламных роликов была значительно выше у роликов с музыкальным фоном.³²

Тестируя соотношения  мажора и минора в роликах они  пришли к выводу, что мажор сильнее способствует покупке товаров.

Были проведены так  же тесты анализирующие различные темпы. Эти тесты дали следующий результат: быстрый темп лучше способствует сбыту товаров нежели медленный и средний.

Так же они проанализировали ролики с ясно выраженной мелодией и без нее. По мнению слушателей, ролики с плохо выраженной мелодией выглядят более достоверно, более талантливо, более восторженно, но приковывают меньше внимания. Однако в целом музыку без ярко выраженной мелодии можно считать более приемлемой для рекламы (за исключением тех случаев, когда реклама является песней.)

В прямой рекламе на радио  и телевидении музыка обычно используется:

1. В радио- и теле- роликах.
2. В заставках. Заставки могут рекламировать саму радио- или теле- станцию; какую-либо передачу или фильм.
3. В джинглах. Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике. В России  джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радио эфира, т.е. небольших отрывков произведений.³³
1. В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться и внутри вагонов, на эскалаторе и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров.
2. Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которые транслируют рекламу. Иногда для этой цели используют специальные автобусы на крыше которых располагаются многочисленные громкоговорители.
3. На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.
4. Следует заметить, что часто в качестве музыкального фона используются радиопередачи, поэтому многие радиостанции заключают договора с крупными магазинами. По договору в магазинах звучит в качестве фона только музыка  конкретной радиостанции, а радиостанция крутит рекламные ролики данного магазина. Даже если радиостанция непопулярна она сможет донести свою рекламу до ушей потребителей, причем прямо на месте продажи товаров.