Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

Обратимся к образам, показанным в рекламном ролике зефира «Шармэль». (См. Прил. В) Представлена Российская империя начала XX века, дамы из высшего общества делятся впечатлениями о вкусе только что испробованного ими зефира. Образ светских женщин легко читаем и узнаваем. Соотнести показанные образы с тем временем нам помогают окружающая обстановка, внешний облик героинь, их манера разговаривать. К тому же ролик выполнен в духе черно-белого фильма. Такое использование этнокультурного образа позволяет целевой аудитории поверить в надежность, качество, а также в избранность продукта.

- Художественные образы

На данный момент в современной отечественной рекламе широко используются художественные образы. Это образы, взятые из художественных произведений искусства (литература, живопись, музыка, кинематограф и т.д.)

Здесь примером может служить рекламные ролики молочной продукции «Простоквашино», где используются художественные образы из одноименного мультфильма. Сами рекламные сообщения стилизованы под концепцию мультфильма, что и является основной «изюминкой» кампании.

Главный персонаж и рассказчик в рекламных сообщениях данного продукта - Кот Матроскин. (См. Прил. Г) Данный образ героя взят полностью из мультфильма: внешний вид, голос, характер и присущие ему фразы. Данная рекламная кампания является успешной и эффективной за счет грамотного внедрения героев из мультфильма «Простоквашино» в концепцию рекламирования продукции с одноименным названием. 

Но встречаются примеры некорректного употребления художественных образов, что обрекает рекламу на неуспех. Например: Турбаза «Дубровский» приглашает для проведения любых торжеств: свадеб, юбилеев, корпоративных вечеров, новогодних торжеств. Уютные домики, банкетный зал на 100 мест, незабываемый отдых[13]. Название турбазы как места проведения массовых увеселительных мероприятий вступает в прямое противоречие с фабулой одноименного литературного произведения, замешанной на драматических событиях. Происходит искажение литературного произведения [14].

- Фольклорные образы

Образы, взятые из русского народного фольклора: сказок, легенд, былин и т.д. также широко применяются в создании рекламных сообщений. Различные исследования рекламы, основанной на фольклоре, показали, что она хорошо запоминается потребителями и положительно воспринимается ими. Прежде всего, в рекламе активно используются фольклорные образы. Создатели эксплуатируют условность жанра волшебных сказок и неизменность сказочных персонажей (Баба-Яга, Василиса Прекрасная, Иван-царевич).

Далее, прямую зависимость от народной традиции имеет композиционная организация рекламного текста. Если сравнить принцип построения ролика, рекламирующего моющие средства, с сюжетными единицами, выделенными В.Я. Проппом в волшебной сказке, можно сказать, что модель построения рекламного текста представляет собой упрощенную схему древнего мифа со смещенными акцентами: огорчение хозяйки из-за утери вещью своих изначальных свойств; внезапный приход подруги с новым «магическим» средством; демонстрация вещи, обретшей свой утерянный статус. Такой принцип построения рекламы универсален: он используется как в телевизионных роликах, так и в журнальных публикациях.

Также стоит сказать, что в системе рекламы особое место отводится слогану, который старается как можно полнее воспроизвести структуру народной пословицы и поговорки, использовать загадку, чтобы вовлечь зрителя или читателя в коммуникативный процесс. [15]

Примерами тут могут служить: рекламные кампании «Кока-Кола». Печенья «Причуда». Там используются сказочные герои, голос рассказчика, а также слоганы, стилизованные под русский народный говор.

Проанализируем рекламный ролик печенья «Причуда», где задействованы такие сказочные персонажи, как Иван-Царевич, Баба-Яга и Василиса Премудрая. (См. Прил. Д) Только особенностью данного рекламного сообщения является то, что образы и характеры героев осовременены. Например, Иван-Царевич переименован в Иван-007, у Бабы-Яги на входе в избушку установлен домофон и т.д. Но, тем не менее, построение ролика соответствует структуре сказки, в героях легко читаются известные сказочные персонажи (внешний облик, характер, действия). Иван-Царевич также как и в сказке, выполняет какое-то задание для завоевания сердца Василисы Премудрой, рискуя своей жизнью. На его пути встает Баба-Яга, которую нужно перехитрить. Несмотря на то, что образы изменены, они все равно понятны и ясны целевой аудитории.

- Образы, взятые из деревенской, сельской среды

Это использование образов, которые рекламируют товар или услугу в сельской, деревенской обстановке. Как правило, такие образы используются в рекламировании молочных, мясных, хлебобулочных продуктов. В общем, что может производиться в деревне. Данные образы собирательные, то есть такой персонаж становится как бы символом рекламируемого товара (услуги).

Примером использования такого этнокультурного образа в рекламировании может служить торговая марка «Веселый молочник». (См. Прил. Е) Этот образ представляет собой доброго, душевного, вызывающего теплые чувства дедушки. Он живет в деревне, занимается сельским хозяйством, заботится о нем. Именно поэтому продукты, которые он делает, полезны, качественны и вкусны. Такой образ вызывает доверие и отзывчивость у аудитории, что положительно сказывается на успешности и эффективности рекламы.

Также в рекламных сообщениях, использующих такие образы, обычно подробно рассказывается и показывается, как сделан продукт. Все это вызывает доверие у аудитории, ощущение надежности и уверенности в рекламируемом изделии.

Таким образом, можно сделать вывод о том, благодаря своей способности отражать ценностные и моральные установки страны, вкусы и предпочтения ее жителей, этнокультурный образ имеет большое значение в сфере рекламной деятельности.  Без его использования реклама не сможет эффективно и успешно воздействовать на аудиторию. Этнокультурный рекламный образ в свою очередь, для эффективного воздействия на аудиторию должен четко совпадать с представлениями, ожиданиями и потребностями аудитории.

На данный момент в отечественной рекламе используются несколько видов образов. Они не только отражают реалии российской жизни, но обращаются к прошлому страны, искусству и фольклору. Также стоит сказать, что используются как российские этнокультурные образы, так и зарубежные. Это связано с тем, что после распада СССР и  развития рыночной экономики в России,  общество начало перенимать опыт Западной Европы и Америки. Это в свою очередь не могло не отразиться на отечественной рекламе. Образы других стран и культур начали проникать в российское рекламирование. Это происходит и сейчас. Данное явление имеет как положительные, так и отрицательные моменты. 

2.2 Значение использования этнокультурных образов зарубежной рекламы в отечественной

Реклама как особый вид искусства, зависит от экономического состояния, национальных традиций, политических установок страны. А также от мировых тенденций, которые в настоящее время в связи с глобализацией все прочнее проникают в развитие различных стран. Она имеет множество каналов распространения и благодаря своей оперативности, конкретности и доступности способна отражать жизнь общества во всех ее проявлениях.

История России оказала большое влияние на развитие отечественной рекламы. В советский период реклама присутствовала только в виде идеологической пропаганды. Импортные товары, которые в то время распространялись нелегально, считались роскошью и приобретались за большие деньги. После распада СССР в России начались перемены. Менялись представления россиян о власти, укладе жизни и т.д. Во многом на это повлияла культура Запада. С началом формирования рыночных отношений, в страну начинает ввозиться все больше зарубежных товаров, появляется свобода слова, печати. Также преобразовывается и реклама, становясь в основном коммерческой и приобретая тот вид, в котором мы привыкли ее видеть сейчас. В рекламных сообщениях того времени использовалось большое количество зарубежных этнокультурных образов. Так как же отразилось на отечественной рекламе и российском обществе в целом использование и внедрение в сознание людей западных образов?

Если обратиться к истории развития российской и западной рекламы можно отметить тот факт, что  влияние европейского рынка рекламы на российскую индустрию на нынешнем этапе ее развития не новое явление. Очевидны четкие исторические параллели, что обусловлено закономерностями формирования рыночных отношений. [16]

- К традиционно русским видам рекламного творчества относят вывески ремесленных и торговых мастерских, хотя в Западной Европе они появились намного раньше. Но для России вплоть до 19 века было характерно оформление витрин в национальном стиле.

- Сродни крикам глашатаев в западных странах «голосовая» реклама, издревле практикуемая на русских ярмарках. Ораторская реклама как национальная традиция сохранилась поныне. Радио и телевидение не скупятся на крикливые призывы и лозунги, как правило, прибавляя громкость при звучании рекламных роликов.

- Прародителями афиш и плакатов в России по праву считаются лубочные картинки.

- Появление иллюстрированной открытки как раз совпало с российским промышленно торговым бумом, поэтому стала широко использоваться в качестве активного носителя рекламы-вербовки.

- Сообщения коммерческого характера в российской печати появились в конце 19 века, естественно, придя из опыта западных стран, и были восприняты негативно русскими читателями. Скрытая реклама появилась вследствие многообразных запретов на нее в газетах. Те же тенденции прослеживаются и в сегодняшней печати.

Таким образом, становится очевидным тот факт, что заимствование российской рекламной индустрией традиций Запада проявлялось не только в то время, когда в России начали формироваться рыночные отношения, а заметно раньше. Но стоит отметить также и то, что все же перенимание каких-либо элементов рекламы Запада в ранние периоды не было столь сильным. Во время перестройки, российское общество впитывало себя не только традиции рекламирования, но и привычки, установки и образ жизни Запада. К сожалению, данное явление имело и имеет не только положительные, но и отрицательные стороны.

Итак, массовый наплыв вестернизации произошел в начале 1990-х гг., сразу после краха советской системы, когда все старались привести к западным стандартам и во всем ориентировались на Запад, и этому никто не противился. Старые ценности отвергались, особенно молодежью. Практически все молодые люди (примерно 97 %) демонстрировали негативное отношение к коммунизму и социализму как к ценностным системам в период 1992-1994 [17]. Это также было временем, когда люди чувствовали горечь и разочарование по поводу своего бывшего советского прошлого.

В России начали формироваться рыночные отношения, в связи с чем, страну буквально заполонили импортные товары. Соответственно, с появлением новой продукции на рынке, появилась необходимость в ее продвижении, а значит в рекламе. Примерами служат рекламные кампании батончиков «Марс», «Сникерс», «Твикс», кофе «Нескафе», жевательная резинка «Стиморол», газированные напитки «Кока-Кола» и «Айрон-Брю», корма для домашних животных «Китикэт» и «Педигри», бытовая техника «Аристон», автомобили «Форд» и т.д. В данных рекламных сообщениях демонстрировались не только новые для российской аудитории товары, но и западный образец жизни. Порою, эта реклама была зарубежной, но переведенной на русский язык.

Итак, можно выявить несколько видов проявления западных этнокультурных образов в рекламе:

- Использование зарубежных этнокультурных образов не в российской действительности

Данный способ, в основном, применителен тогда, когда создателям рекламы нужно эффективно воздействовать на аудиторию на примере какой-то определенной ситуации, с конкретными персонажами и событиями. То есть важны не сами образы, а именно сюжет и общее впечатление, на основе которого создатели и демонстрируют потребителю выгоду, преимущества и достоинства рекламируемого объекта.  Отечественному зрителю, когда используются зарубежные этнокультурные образы, как правило, сложно соотносить себя с героями рекламных сюжетов.

Этот способ использования зарубежных этнокультурных образов в отечественной рекламе используется не очень часто.

Примером может служить рекламная кампания сотового оператора «Теле 2». (См. Прил. Ж) В ней используются сюжеты, взятые из жизни итальянской мафии. Главные герои – члены итальянских мафиозных кланов, то есть для российского зрителя это зарубежные этнокультурные образы. Через призму этих историй  демонстрируется выгода тарифов данного оператора. Представлены они в юмористическом ключе. Например, ролик, где показано, что за переговоры персонажей (мафии) прослушивает и записывает ФБР. Герои разговаривают уже сутки о приготовлении национального итальянского блюда - пасты. Агенты ФБР в недоумении, как долго можно разговаривать об этом. И когда прослушиваемые говорят о том, что действительно нужно ФБР, у них заканчивается пленка. Таким образом, в юмористическом ключе показана доступность и выгодность тарифов оператора «Теле 2».

- Переложение черт зарубежных этнокультурных образов на отечественные

Этот прием, также как и первый, используется в отечественной рекламе не очень часто. Его цель - это на основе демонстрации отечественных этнокультурных образов, которые приобрели какие-то новые свойства, показать особенность, новизну продукта. Стоит отметить, что зачастую, черты, добавляемые рекламным персонажам, совпадают с рекламируемыми особенностями продукта. И опять же здесь не столько важны используемые этнокультурные образы, сколько само воздействие рекламного сообщения на аудиторию. Такой подход зрителю более понятен, и ему легче соотнести себя с героями из рекламы.

Пример: рекламные ролики чая «Тайлос». (См. Прил. И) Главные персонажи – отечественные этнокультурные образы, находящиеся в российской действительности. Но они говорят по-английски во время употребления рекламируемого чая. Например, в одном из роликов сидят две бабушки, которые ведут беседу и пьют чай. Хорошо просматриваются все черты российского быта: бабушки в платочках, у них обычные русские имена, на столе стоит самовар, но героини разговаривают не на родном для них русском, а на английском языке. Тем самым на отечественные образы накладывается черта зарубежного – разговор на другом языке. Также в данной рекламной кампании используется такой слоган «Тайлос – очень Инглиш чай». Даже в нем показано взаимодействие черт разных культур.