Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

- Демонстрация западного образа жизни

Этот вид наиболее часто встречается в отечественном рекламировании. Он заключается в том, что российские этнокультурные образы помещаются в реалии другой культуры, действительности. При его использовании, аудитория соотносит себя с рекламируемыми персонажами, поскольку они понятны ей и легко читаемы. Соответственно, данный способ помогает не только рекламировать товар или услугу, но и определенный образ жизни, установки. Зритель как бы примеряет показанную ситуацию в рекламе и либо принимает ее, либо отвергает.

Например, в рекламных роликах жевательной резинки «Стиморол» (см. Прил. К) , молодые люди 20-25 лет представлены в условиях клубных вечеринок и ситуаций, связанных с этим. Или рекламный ролик батончика «Твикс» (см. Прил. Л), где показан сюжет о том, как женщина приехала в салон красоты, где услуги оказывались не только ей, но и ее питомцу. Данная ситуация не была типичной для российской реальности того времени.

Еще одним примером может служить серия рекламных роликов социально – значимой направленности о вреде пагубных привычек: курение, употребление алкоголя и наркотиков (См. Прил. М). В рекламных сообщениях представлены подростки, которые занимаются каким-либо занятием, хобби. Например, рисование граффити катание на скейтборде, увлечение паркуром, игра в компьютерные игры. Понятно, что данные увлечения не являлись в то время привычными для подростков страны, которая только что пережила развал политического строя. Распространенность этих занятий пришла в круги российской молодежи с Запада. Данный факт является очередным подтверждением того, что влияние зарубежной рекламы было колоссальным и затронуло практически все стороны жизни общества. Но как уже говорилось ранее, данное явление имело как положительные, так и отрицательные моменты, которые могли возникнуть из-за ряда некоторых противоречий:

           - Трудный переход от старых установок к новым

Поскольку  желания потребителей подавлялись на протяжении половины столетия и «русское» считалось несовременным или недостаточно хорошим, аппетит в отношении Запада не знал никаких пределов. Новый неограниченный доступ сделал возможным на первое время потребление в западном стиле. Постепенно, однако, растущая российская рыночная экономика с ее особенностями нанесла ответный удар. Первые годы перестройки были полны обещаний перемен, множества возможностей, чего-то лучшего. Переход от  старого к новому оказался для большинства намного труднее, чем они могли вообразить. Резкий скачок цен, инфляция, несоразмерность зарплат и стоимости товаров. Все это привело к тому, что треть населения оказалась за чертой бедности.

Реклама отражала существенные различия в образе жизни российских граждан и жителей зарубежных стран. В период коммунистической власти западные товары сами по себе являлись рекламой, поскольку зарубежная реклама была запрещена. Поэтому после появления рекламы вообще как таковой на отечественном рынке, российские потребители поначалу принимали ее без критики. Обычные люди принимали ее с радостью, поскольку она была новой, интересной и доступной каждому. А также была наиболее глобализирующим элементом жизни россиян. Но впоследствии реклама начала все отчетливее демонстрировать разницу между российской реальностью и западным уровнем жизни. Она больно ударила по российской уверенности: все российское начало считаться неполноценным. Наряду с этим появилось и растущее обратное явление. Люди осознали разницу между рекламируемыми товарами и тем, что они могут себе позволить. В этом смысле реклама вызывала непредвиденное критическое отношение не только к самой себе, но и к системе, которая не может обеспечить населению тот уровень жизни, который позволит им покупать рекламируемы товары. Таким образом, реклама также порождает критику и оппозиционный настрой.

Стоит также отметить и то, что из-за того, что реклама являет собой осознание разницы между Западом и Россией. Это, в свою очередь, может способствовать росту либо чувства национализма, либо чувства глобального. В первом случае элементы глобального отвергаются, и имеет место поворот к националистическим ценностям и критика Запада. Во втором – отвергается именно Россия. В современной России очевидны обе эти реакции. [18]

•       Различия в целях отечественной и западной рекламы

В отличие от зарубежной рекламы, возникшей из потребности промышленности, каким-либо образом стимулировать сбыт товаров, российская реклама вышла из беспредметного искусства в основном через творчество производственников и конструктивистов.

• Разная направленность в связи с отличием в социально-экономическом развитии

Этапы социально-экономического развития России и Запада различны. Отсюда и разные задачи рекламы. Относительное товарное изобилие в России существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому российская реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. (Даже пиво, традиционно имиджевый продукт в России могут рекламировать с помощью ролика, содержащего рассуждения о том, какой формы и какого цвета должна быть пена у правильно сваренного пива, а в рекламе чая потребителю обязательно показывают вид сухого чая – потребитель знает, что чем лист крупнее, тем лучше).

• Непонимание западных образцов в связи с различиями в национального характера, культурных традиций, менталитета

В цепочке производства российской рекламы возникает множество противоречий между звеньями. Порой, в силу отсутствия опыта или образования, наши соотечественники плохо вписываются в схему, наработанную Европой и Америкой не одним десятком лет. Типовые стереотипы (стили мышления) западных, к примеру, клиентов, рекламодателей и самих рекламистов существенно разнятся с российскими. 

• Характер восприятия рекламных сообщений российской и западной аудиторией

Русский человек, привыкший к жанру информационных объявлений и коммунистических призывов, склонен воспринимать рекламное сообщение буквально, в отличие от западного зрителя. Иначе трудно объяснить тот факт, что в 1992–1995 годах миллионы людей поверили массированной рекламе финансовых пирамид и вложили в них свои сбережения. Европейцы и американцы принимают рекламу как игру, красочный сказочный мир, в то же время четко осознавая грань между реальностью и мифом. Именно мотив игры и является ключевым понятием в искусстве рекламы. [16]

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что противоречия между европейской и отечественной рекламой заключаются, прежде всего, в различии менталитета, действительности, целей и задач рекламы. Тем не менее, в начале 90-х, несмотря на все эти несоответствия, реклама Запада оказала мощное воздействие не только на рекламную деятельность, но и на все сферы жизни общества в целом.

Таким образом, можно выявить несколько черт влияния западной рекламы на российскую:

1) Отечественная реклама, особенно в начале 90-х гг., стала отчетливым показателем различий российских и западных реалий. Эти различия были существенны настолько, что первое время отечественная продукция даже не воспринималась потребителем объективно, но с течением времени осознание того, что западная система ценностей не абсолютна, приводит к повороту отечественной рекламы к российским традициям и установкам.

2) Использование зарубежных этнокультурных образов помогло российскому обществу почувствовать свою причастность к общим мировым явлениям. Реклама в России в большей мере в отличие от остальных средств обещает россиянам участие в глобализации посредством построения новой глобальной потребительской идентичности, которая была запущена в коммунистическую эпоху. Реклама стала для россиян одним из важнейших способов выражения и разделения глобальной потребительской идентичности, чувства включения в общую картину мира. Однако поскольку выбор большинства людей как потребителей ограничен экономической реальностью, реклама становится формой суррогатного участия в глобализации.

3) Западные образы стали не только образцами для подражания, но и начали изменять некоторые установки и мнения российской аудитории. Эстетические критерии прекрасного ориентированы во многом  именно на Запад, такие ценности, как совершенствование, завоевание социума, завоевания субъекта отношений, - все сильнее осмысляются именно как западные, заполняют социокультурное пространство российской рекламы. [19]

Таким образом, отечественная реклама перенимала и перенимает многие наработки западной рекламы. В связи особенностями истории российской рекламы, поначалу это было просто слепым копированием, но по мере развития отечественное рекламирование выходит на новый уровень, и использование зарубежных этнокультурных образов становится более обдуманным и просчитанным. Происходит обратный поворот к российским традициям, ценностям и особенностям. В рекламе начинает все больше проявляться именно национальная специфика и особенности. 

Итак, использование правильно подобранного этнокультурного образа в рекламе является основополагающей задачей для успешного и эффективного рекламирования.

Исторические события России оказали влияние на ход развития отечественной рекламы. Так как реклама благодаря своей оперативности, конкретности и актуальности показывает основные тенденции в обществе. Россия после падения «железного занавеса» активно заимствовала опыт Запада, что естественно отразилось в рекламе частым использованием зарубежных этнокультурных образов. На данный момент в российской рекламе протекает двойственный процесс: с одной стороны, в ней начинает утверждаться российская система рекламных идеалов и оказывается, что установки Запада не могут выполнять основные задачи, с другой, нельзя не отметить, что происходила и происходит бурная вестернизация стиля жизни и общения. Но сейчас общество старается выразить западные образцы по-своему, в собственном прочтении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, на сегодняшний день реклама оказывает большое влияние не только на экономическую сферу жизни общества, но и на духовную. В силу своей способности оперативно и конкретно показывать происходящее, помимо своих основных функций (экономическая, маркетинговая, коммуникативная и т.д.) имеет еще некоторые предназначения. А именно: она способна четко отражать актуальные тенденции развития общества, идеи, наиболее важные социальные ценности, установки и традиции, формировать вкусы, потребности и мнения аудитории. А также реклама является показателем национальной идентичности.  Благодаря перечисленным выше качествам реклама может быть использована в качестве одного из элементов решения острых социальных вопросов и проблем.

Что же касается ситуации в отечественной рекламной индустрии, то она весьма не однозначна в силу особенностей исторического развития страны. На сегодняшний день российская реклама переживает период становления и закрепления своих позиций, как и общество. Наряду с этим в отечественной рекламе также происходит поиск и создание своих приемов,  особенностей. При этом реклама активно использует национальные культурные традиции (семейные, бытовые, обрядовые и т.д.)

В силу способности рекламы транслировать ценности, традиции, идеи, главным средством выполнения вышеназванных функций является этнокультурный рекламный образ. Его задача – на основе знания вкусов, предпочтений, менталитета, культурных традиций, ценностных установок общества продвигать товар (услугу). Именно этнокультурный образ является основным носителем характерных черт какой-либо культуры. 

Создатели отечественной рекламы используют, как и национальные этнокультурные образы, связанные с российской реальностью, фольклором, искусством, российской историей. Так и зарубежные образы, которые в силу преемственности Россией традиций рекламирования у Запада,  являются средством демонстрации западных образцов жизни.

В связи с этим перед отечественной рекламой встает вопрос о продуманном использовании тех или иных этнокультурных образов. Поскольку от этого зависит степень эффективности воздействия рекламного сообщения на аудиторию.  Поэтому следует употреблять те образы, которые не будут вызывать затруднения у зрителя, и будут легко прочитываемы.

Таким образом, в отечественной рекламе существуют две тенденции. Первая, выработка и утверждение собственных рекламных традиций и образов, в связи с тем, что рекламная система Запада не абсолютна. А вторая заключается в том, что наряду с развитием национальных рекламных особенностей перенимание западных образцов как происходило, так и происходит. Но теперь это протекает в другом ключе, на данный момент традиции Запада пытаются переосмыслить и выразить в своей интерпретации. 

Тем самым, поставленная цель достигнута, задачи решены и подтверждена гипотеза.

Полученные в ходе исследования данные возможно будет применить в дальнейшей работе, касающейся подробного изучения этнокультурных рекламных образов, особенностей их использования в отечественной и зарубежной рекламе, их воздействия на аудиторию. А также в  более подробном рассмотрении специфики влияния рекламы в целом на социокультурные процессы общества.

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Кравченко А.И. Культурология: Словарь. М.: Академический проект, 2000. 577 с.