История интернет–рекламы в России

Например, одним  из путей усиления взаимосвязи с  посетителями web-сайта является создание рассылок новостей сервера. Рассылка обычно содержит информацию об обновлениях  и размещении на нем новых материалов.

Наиболее популярными  программами, реализующими механизм рассылки, являются Listserv⁷ и Majordomo⁸. Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой ListBot⁹, которая обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое из писем подписчиков.

 

ИНТЕРНЕТ – БРЭНДИНГ.

Одной из важных задач маркетинга является создание не сиюминутного, а долгосрочного  потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке  среди существующих на рынке. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по сравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Среди основных характеристик традиционного брэнда можно назвать следующие:

• основное содержание брэнда;
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
• словесная часть марки или словесный товарный знак;
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• уровень известности марки у покупателя — «сила» брэнда;
• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;
• стоимостные оценки;
• степень распространенности брэнда.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать ему помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга – интернет-брэндингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования отличных от традиционных методов развития брэндов и, кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном мире.

Так, без сильного и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь Интернета целенаправленно зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятность того, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтому добиться успеха в Интернете без сильного брэнда практически невозможно.

Кроме этого, брэнд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет повышения кредита доверия, так как данный фактор в его среде еще более важен, чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом, например, сайтом интернет-магазина. И помочь в таком случае может только наличие безупречной репутации и широко известного брэнда.

Отличительными  особенностями Интернет-брэндов являются:

• критерии оценки брэндов, отличные от традиционных. Это может быть, например, высокое качество товара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержки и т. д. В мире Интернета традиционная система оценки качества товаров и услуг уходит на второй план. На первое место выходят критерии, связанные со спецификой коммуникаций в Интернете: объем предоставляемой информации, удобство и простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;
• активность Интернет-брэндов — в обычном мире процесс формирования брэнда происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте, компании. Одним из основных инструментов его создания, в большинстве случаев, являются средства массовой информации, а это значит, что из-за отсутствия интерактивной связи брэнды пассивны. В противоположность им брэнд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды, выстраивать диалог и т. д., то есть существует возможность мгновенного взаимодействия с ним. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету;
• содержание, а не форма — в обычном мире сила и успех торговой марки во многом определяются ее визуальными характеристиками — привлекательностью и запоминаемостью образов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишь помогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;
• большая динамичность интернет-брэндов связана с быстротечностью времени в Сети. Если компании «Кока-Кола» пришлось идти более нескольких десятков лет по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов, то каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность сегодня простирается далеко за пределы Сети. Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся на более узких секторах или новых нишах, существует возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить буквально мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении.

Названные особенности  интернет-брэндов показывают, что на их формирование влияет большое число факторов. Среди этих факторов основными являются следующие:

• реализация сайта (внешний вид, функциональность), его соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии;
• эффектность и полнота представления информации о фирме и ее продукции на сайте;
• качество обслуживания, куда может входить скорость обработки заказов, если предлагается покупка продукта через Интернет, скорость реакции на обращения и т. д.;
• надежность работы системы, обеспечивающей функционирование сайта и предоставляемых услуг и т. д.;
• уникальность, как самого решения, осуществленного в Интернете, так и предлагаемых видов сервиса, например, сравнение характеристик продуктов, получаемых преимуществ и т. д.;
• реальная польза, извлекаемая пользователями.

Процесс построения и развития брэнда в Сети можно разделить на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о нем. На этом этапе основными задачами являются узнавание пользователями брэнда, понимание, к какой категории он относится, и что из себя представляет. На второй фазе в круг задач входит укрепление позиций брэнда, усиление лояльности пользователей и более тесное взаимодействие с ними.

Исходя из названной  схемы, основными методами формирования и продвижения брэнда в Интернете являются имидж-реклама в Интернете, спонсорство, организация связей с общественностью в Сети и построение партнерских отношений.

 

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ.

Реклама является одним из основных инструментов продвижения  товаров на рынке и естественно  встает вопрос о наибольшей эффективности  ее применения. Для большинства компаний размещение рекламы в Интернет это  или недавно освоенный или  совсем новый опыт. Вопрос эффективности  размещений стоит остро еще и  потому, что не ясно, в какой пропорции  необходимо поделить бюджет традиционных видов рекламы компании и сколько  выделить на размещение рекламы в  сети. Значит — будет необходимо провести сравнение эффективности  Интернет-рекламы и прочих рекламных размещений в рамках общей рекламной стратегии, для того чтобы выделение бюджета на Интернет-рекламу не происходило «по остаточному» принципу.

Разработка стратегии  невозможна без разведанных данных. Если компания вообще никогда не размещала  свою рекламу в сети, стоит ограничить планируемый объем размещений одним-двумя  месяцами. В остальном, подход остается тем же.

Эффективность рекламы - это  соотношение между тем, сколько  денег вы в рекламу вложили, и  тем, на сколько вы свои продажи увеличили.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе  эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.

Число хитов на сайте в  единицу времени дает возможность  оценки рекламной мощности сайта. Для  специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы  анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью  относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR — основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, от англ. Click-Through Rate — показатель кликабельности, произносится "си-ти-ар", реже "це-тэ-эр", по-русски может называться "откликом"):

CTR={число кликов}/{число показов}*100,

где клик — одно нажатие на рекламное сообщение, показ — одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы  в рунете CTR колеблется от 0,1% до 3%. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.

Но нужно иметь в  виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB — показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To-Buy ratio), измеряемый как отношение

CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}.

Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI — показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To-Interest), измеряемый как отношение

CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}

Заинтересованным считается  тот посетитель сайта, который пролистал  несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта  и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

В настоящее время выбор  средств в рунете для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счетчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счетчиков можно определить:

• посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;
• целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.

В последнем случае альтернативой  счетчику может являться анализ логов  сервера (при наличии специальных  программ).

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает  непосредственно от сайтов, размещающих  у себя рекламное сообщение. Это:

• график и схема размещения;
• количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;
• дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т.п.).

Внутри компании рекламодатель  сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.

В каталоге рекламных площадок рекламодатель имеет доступ к  информации: посещаемость сайта, его  индекс цитирования, рейтинг в системе, стоимость рекламных мест, количество партнеров ресурса в системе. Это позволит оценить будущую  эффективность рекламного сообщения.

 

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ИНТЕРНЕТ – РЕКЛАМЫ.

Интернет-рекламу  можно условно разделить на три  типа: 
1) реклама торговой марки (бренда); 2) косвенная продажа; 3) прямая продажа.

Реклама бренда - это сайт (как правило, егоназывают презентационным), на котором вы не найдете почти никакой контактной информации для себя как клиента, да и вообще почти никакой полезной информации. Зато такие сайты, как правило, очень яркие, красивые, а главное - запоминающиеся. Здесь разработчики и художники дают полную волю своей фантазии и пытаются сделать проект неповторимым. Технология такой рекламы очень проста: клиент, выбирая товар или услугу из ряда подобных, при остальных одинаковых условиях (ценовой диапазон, качество, функциональность и т. п.) выберет уже знакомый ему бренд. Бывают настолько узнаваемые и "раскрученные" бренды, что клиент предпочитает их, даже несмотря на более высокие цены или низкое качество. Как правило, подобным способом рекламируются товары широкого потребления.

Технология косвенных  продаж (сайт-визитка, корпоративный сайт) направлена на то, чтобы стимулировать клиента купить товар или услугу. Подразумевается, что клиент, ознакомившись с информацией на сайте компании, позвонит либо приедет в офис, с тем чтобы купить товар или хотя бы начать переговоры о его покупке, что при хорошем менеджменте все равно должно привести к положительному результату. На подобных сайтах можно найти любую интересующую вас информацию, контакты менеджеров, адреса офисов и все остальное. В последнее время на некоторых сайтах стали появляться системы опроса 
пользователей, которые тоже подводят их к покупке. Выглядят они примерно так: 
"Для каких целей вы хотите купить автомобиль?" 
Вы выбираете вариант ответа, в зависимости от которого задается следующий вопрос: 
"Вы хотите купить "внедорожник" для семейного отдыха или "экстрима"?" 
Вы выбираете "Для семейного отдыха". Система спрашивает: 
"Укажите максимальную цену". 
Вы указываете, и вам предлагается три-четыре варианта машин с подробным описанием их преимуществ или даже сравнительной таблицей. У вас появляется иллюзия, что товар выбран исключительно вами. На методах "подведения" клиента к покупке мы подробно останавливаться не будем, поскольку это скорее уже область психологии.