Мировой опыт регулирования сферы PR

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение….…………………………………………………………………..……………3
Глава 1. Теоретические предпосылки регулирования PR, история и задачи 1.1 Теоретические  предпосылки  правового  регулирования связей с общественностью..……………………………………………………………………………………..4
1.2История, содержание, цели и задачи  PR деятельности…………..………………………………………………………………………………6
Глава 2. Мировой опыт регулирования сферы PR 2.1 Правовые нормы………………………………………………………………….…..10
2.2 Этические нормы………………………..………………............................................14
2.3  Кодексы профессионального поведения……………………………….…………………………………………………………15
Глава 3. Особенности регулирования сферы PR в России. 3.1 Правовые нормы………………………………………………………………………19 3.2 Этика PR………………………………………………………………………………..24
Заключение…………………………………………………………………………………29
Список использованных источников…………………………………………………….30

 

 

Введение

 

Public relations, как и  всякие другие сферы профессиональной  деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

При осуществлении PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR .

В этот комплекс входят также и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями.

Одна из задач государства – в той или иной мере регулировать деятельность физических и юридических лиц. Не исключение - и PR. То есть государство должно позаботиться о том, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы как отдельных граждан, так и общества в целом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции.

Следует также отметить, что право и этика взаимосвязаны. Многие действия, рассматриваемые как неэтичные, также являются и нелегальными. Однако бывают случаи, когда действие является абсолютно легальным, но совершенно не этичным, но бывают и ситуации, когда поступок считается нелегальным, но не противоречит законам этики. Таким образом, принимая решения о плане действий в конкретной ситуации, PR-специалист должен проанализировать не только правовые аспекты, но и учесть этические факторы.

Данная курсовая работа призвана решить следующие задачи: рассмотрение приемов регулирования PR-деятельности в международном масштабе и также особенностей регулирования PR в России. Актуальность курсовой работы в том, что, во-первых, пиар, его влияние на общество и проблемы его урегулирования в законодательстве были интересны во все времена. А во-вторых, в  таком стремительно меняющемся рынке PR иногда сложно определить правовые границы и нормы, необходимость осведомления каждого потребителя о своих правах очевидна.

 

 

 

Глава 1

1.1 Теоретические  предпосылки  правового  регулирования связей с общественностью

 

 

      Понятие «паблик рилейшнз», по оценке Эдварда  Бернейза, стало активно использоваться в 30-е гг. XIX в. в значении «действие во благо общества». (Эдвард Бернейз – племянник 3. Фрейда; 1892–1995.) По оценке других авторов, это понятие впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу» [3, 286]. В современном же значении данное словосочетание, по оценке американских исследователей M. Эмери и E. Эмери, впервые было использовано в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г.. В словарях понятие «паблик рилейшнз» встречается с 1913 г. (впервые – во французском словаре «Пети Робер»).      

Несмотря  на относительную молодость понятия  «PR» в вышеупомянутом значении, деятельность, связанная  с воздействием на общественное мнение людей, существует с глубокой древности. В государствах Древнего Востока  – Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте – существовали институты жрецов, которые занимались отправлением религиозных культов в интересах власть имущих.      

Более развитые формы влияния на общественность сложились в Древней Греции и  Древнем Риме.       

Паблик  рилейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе.1      

Юридическое оформление профессии специалиста  по PR происходит во второй половине XIX – начале XX в., когда в штатное расписание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента, а также открываются специализированные самостоятельные фирмы по оказанию PR-услуг. Так, в 1868 г. впервые в мировой практике в штатное расписание известного в то время цирка Барнума вводится должность пресс-агента. В 1900 г. в городе Бостоне открывается первая самостоятельная фирма под названием «Паблисити-бюро», возглавляемая ее создателем Дж. Михаэлсом, журналистом по образованию. Широкую известность это бюро приобрело в 1906 г., когда оно смогло успешно организовать отпор жестким санкциям на железнодорожном транспорте, введенным Конгрессом по инициативе президента Теодора Рузвельта. Оценив значение паблик рилейшнз, руководство железных дорог со временем создает собственный отдел по связям с общественностью. 3а год до открытия «Паблисити-бюро», в 1899 г. Иельский университет учредил свое бюро PR.      

В современном обществе паблик рилейшнз занимает одно из ведущих мест в управлении социальными процессами во всех ведущих странах мира. Достаточно сказать, что только в США сегодня более 5400 компаний и фирм имеют подразделения, занимающиеся связями с общественностью. Они обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч специалистов по PR, 130 тысяч журналистов. Чтобы определить правовое регулирование PR-рынка ,необходимо выделить осоновную и смежные области деятельности, содержание, цели, задачи и сферы функционирования деятельности пиар-специалистов.      

В специальной литературе  многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Приведем некоторые  наиболее значимые, на наш взгляд, точки  зрения на эту проблему, которые дают более или менее четкое представление о ней.      

Прежде  всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в  паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направлений PR, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной подготовки.        

 Такими направлениями являются:        

1) общественное мнение;        

2) общественные отношения;        

3) правительственные связи;       

4) общественная жизнь;        

5) промышленные связи;        

6) финансовые отношения;        

7) международные связи;        

8) отношения с потребителями;        

9) исследования и статистика;       

10) средства массовой информации .      

Более конкретно содержание деятельности профессионалов в области связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR-специалистов являются:      

1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;                             2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;       

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;       

4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;        

5) предотвращение конфликта и недоразумений;       

6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;        

7) гармонизация личных и общественных интересов;       

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;       

9) улучшение промышленных связей;       

10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;       

11) расширение рынка товаров и услуг;       

12) максимальное повышение прибыльности;       

13) формирование корпоративной индивидуальности. 2

 

1.2  История, содержание, цели и задачи  PR деятельности       

В России становление связей с общественностью  как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды. 3а более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах 3апада, в нашей стране связи с общественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни PR-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.       

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публикациях  по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, В. В. Моисеевой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.      

Впервые попытка периодизации истории  PR в России была предпринята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России.       

Первый  этап (1988–1991) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990-м – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью – проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.3      

Второй  этап (1991–1995) – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью.       

Третий  этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.       

По  мнению автора, на качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:       

– завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;      

– расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;      

– дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;      

– кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.      

С несколько иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей  стране подходит М. А. Шишкина . В отличие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного PR-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.4      

Первый  период – доинституциональный (1988–1991): в это время оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.