Организация и планирование рекламной кампании местной телекомпании (на примере ТНТ-Рыбинск)

Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые  региональные рынки, участием в международных  выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п.

Среднесрочными являются рекламные  кампании, рассчитанные на несколько  месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные  рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

- общие цели развития предприятия  сервиса и туризма;

- маркетинговая стратегия предприятия  сервиса и туризма;

- состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач  предприятие сервиса и туризма  может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

1.2. Этапы планирования рекламной кампании.

Если фирма заранее не планирует  рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что  снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу. Проведение любой  рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Рекомендуется следующая последовательность действий.

Мировая рекламная практика свидетельствует  о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно  осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

Сформулировать цели планируемой  рекламной кампании, причем по различным  услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

Разработать творческую рекламную  стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

Рассчитать смету затрат на рекламные  мероприятия.

Определить реальные размеры денежных средств, которые  можно использовать на рекламу и  в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной  кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность  размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Разработать рекламные  сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

Составить подробный  план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных  сообщений, сроки размещения, ответственных  за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

Оценить эффективность  рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной целизависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь  в виду то, что при описании целей  рекламной кампании в терминах экономической  эффективности надо учитывать, что  на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том  числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой  аудитории надо учитывать то, что  потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными  покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории  позволяет сделать предположения  об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при  разработке основной гранд-идеи рекламной  кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие  рекламы зависит от непрерывности  рекламного воздействия в течение  некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Различают несколько  типов графиков размещения рекламной  информации:

последовательный —  реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — реклама  наиболее интенсивна во время пиковых  сезонных распродаж;

импульсная подача —  реклама выходит периодически через  равные интервалы независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через  неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские  циклы спроса;

рывок — активная рекламная  кампания в определенные отрезки  времени;

направленный импульс  — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной  информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

 

цели и стратегию  рекламной кампании турфирмы;

размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

стоимость размещения рекламы;

географический охват;

объем информации, который  можно донести с помощью данного канала;

оперативность и продолжительность  воздействия;

присутствие на данном СМИ  рекламы конкурентов;

традиции рекламодателя  в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают  план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

 

1.3. Обоснование  выбора рекламных средств.

Для эффективной рекламной кампании недостаточно размещения в одном средстве рекламы. Что бы получить как можно больше телезрителей необходимо проанализировать потенциальных «потребителей».

Телереклама — главное  преимущество телевидения состоит  в том, что оно является незаменимым средством общения для миллионов семей; почти каждый, независимо от своего социально-экономического статуса, регулярно смотрит некоторые телевизионные программы. Исследования показывают, что зрители – мужчины и женщины любого возраста с любым  уровнем доходов практически регулярно смотрят телевизор.

Телевидение представляет сообщение рекламодателя, переданное наиболее возможным по эффективности  способом, комбинирующем зрелищность, звук, движение и цвет. Описание продукции  может быть представлено наиболее ярко на телевидении. Оно представляет не имеющую себе равных возможность  продемонстрировать достоинства продукции в тесной домашней обстановке. Телевидение является быстродействующим средством, особенно для нового продукта или новой важной особенности уже хорошо известного продукта. Рекламирование продукции на телевидении является весомым аргументом, позволяющим получить поддержку в торговле этой продукцией.

Радиореклама – так  же как и телевидение является самым массовым видом рекламы. Ее производство имеет высокую оперативность. При восприятии радиорекламы подключается сигнальная система человеческого слуха, что увеличивает эффективность рекламного воздействия. Процесс восприятия радиорекламы не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, вязание и т.д).

Реклама в газетах  – один из традиционных и наиболее распространенных видов рекламы. Важнейшим  принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает  обязательное включение в его  структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес у читателя разумные обоснованные полезности или престижности, доводы создают психологическую расположенность к покупке и условия для превращения читателя в покупателя.

Наружная реклама –  выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, которые  целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий и др. эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров, как «точка обзора» и «угол  зрения».

Рекламная сувенирная продукция  – эффективное средство популяризации  и рекламы той организации, которая  их вручает. Сам факт вручения рекламного сувенира подчеркивает солидность рекламодателя.

Размещение рекламы  на квитанциях информационно-расчетного центра – особенность этой рекламы в том, что они приходят в каждую квартиру без исключения, и эту рекламу никогда не выкинут, поэтому  эффективность довольно-таки велика.

Реклама на транспорте и  в транспорте – главное требования к этому средству рекламы ее воспринимаемость в движении. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления, изображения логотипа, применения фирменных цветов, особого начертания букв и т.д.

 

 

 

2. Организация  рекламной кампании  ТНТ - Рыбинск. 

Что бы разработать эффективную рекламную кампанию необходимо разобраться в первую очередь с какой целью мы ее делаем, каких результатов  хотим добиться. Для начала проанализируем деятельность конкурентов.

На данный момент, телерекламой в Рыбинске занимается 4 рекламных  агентства. Это «СВ - студия» - размещение рекламы в региональных  блоках НТВ, Петербург-пятый канал и ТВЦ. «Videointernatiol» - Первый и телеканал Россия. «Рыбинск-40» - СТС и Рен-ТВ. ТНТ-Рыбинск - ТНТ. Первые два агентства занимаются исключительно короткими рекламными роликами, никакие программы они не производят, чего нельзя сказать про «Рыбинск-40», которые существуют уже более 10 лет и пользуются большим доверием среди зрителей. Соответственно как главного конкурента можно рассматривать только деятельность «Рыбинск-40».

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Разработка  рекламных материалов.

Для привлечения большей  аудитории к каналу будут использованы несколько средств рекламы.

Рекламные щиты - это самый  распространенный, популярный, и, пожалуй, один из наиболее эффективных видов  наружной рекламы. Преимущество такого рекламного инструмента очевидно - это огромное количество контактов с самой разнообразной ежедневной аудиторией. Причем, что особенно важно в условиях мегаполисов, жители которых утомлены бесконечными телевизионными роликами, щиты продвигают ваш товар или услугу ненавязчиво, тем самым, формируя положительный образ вашей компании. К тому же, в отличие от теле- и радиорекламы, размещая щиты, вы можете сконцентрироваться на том районе города, который считаете для себя наиболее привлекательным. Например, если вы открываете магазин или кафе - то щиты могут располагаться в его окрестностях.