Особенности взаимодействия с электронными сми в PR

У телевидения  существует ряд особых характеристик, которые отличают его от аудиосредств; кроме звука телевидение обладает движением, видом и цветом; в отличие от радио производство телевизионных программ - намного более трудоемкий и дорогостоящий процесс. Однако для выпуска документальных передач могут использоваться совместные предприятия или иные варианты кооперирования, при этом расходы на производство делятся между всеми подрядчиками на выполнение телевизионного заказа. Поскольку телевидение - в основном визуальное средство, при подготовке передачи надо уделить серьезное внимание томy, чтобы материал или известная личность были интересны и привлекательны. С точки зрения PR это означает, что необходимо с величайшей осторожностью выбирать людей для телевизионных интервью, потому что зрители будут смотреть и на их внешний вид, и на модели одежды, а также слушать, что они говорят. Телевидение может развенчать любого, кто не вписывается в его рамки [6]. Репортеру газеты или журнала нужна только ручка и бумага, корреспонденту радио нужен только магнитофон, но телевидению для работы требуется достаточно сложное оборудование и обслуживающий его персонал, причем ни того, ни другого постоянно не хватает. Телевизионные съемки могут также происходить как в специально отведенное время, так и неожиданно. Вряд ли можно ожидать, что команда операторов окажется на мероприятиях, устраиваемых для прессы в целом, или будет в составе группы, приглашенной посетить какие-то производственные структуры. В связи с особенностями своей работы эти люди хотят монополизировать свое общение.

Основные различия между  радио и телевидением. Выше некоторые сравнения уже были приведены, ниже в обобщенном виде даются основные различия между двумя эфирными средствами информации: радиоматериал может быть подготовлен быстрее и с меньшими финансовыми затратами, чем материал для телевидения; радио более оперативно, тогда как телевизионные программы часто нужно записывать на видеопленку заблаговременно; на радио важен только голос, так как диктор не виден, но на телевидении можно видеть диктора или ведущего, и поэтому все его физические недостатки или преимущества становятся очевидными. Для телевидения также важны стиль одежды и ее цвет; телевизионная аудитория в промышленных странах может быть большей, чем радиоаудитория, что часто означает, что телепрограммы более «популярны» и привлекательны для рынка товаров массового производства социальных категорий населения. С точки зрения соответствия аудитории PR-целям, эта особенность телевидения может быть как большим плюсом, так и явно выраженным минусом. Радио, как правило, старается обращаться к различным группам людей в разное время дня. В утреннее время аудиторией могут быть люди, собирающиеся на работу или в школу, в дневное время - это домохозяйки, а также люди, едущие с работы и на работу, которые не могут посмотреть телевизор. Даже у развозчиков молока на тележках часто стоят радиоприемники! Много времени у жителей, особенно пригородов, занимает дорога до работы и обратно, и радиостанции также стараются в своих передачах это учесть. Однако в тех развивающихся странах, где телевидение распространено главным образом среди элитного городского населения, и, возможно, на территориях с электроснабжением, преобладает радио, охватывающее как отдаленные регионы страны, так и преимущественно сельскую аудиторию.

Глава 2. Практика взаимодействия пресс-службы с электронными СМИ

2.1 Особенности  взаимодействия с телевидением и радио в PR

Электронные средства массовой информации, в данном случае радио и телевидение, обладают рядом  особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории. Задачи пресс-службы при  взаимодействии с электронными СМИ, в данном случае это телевидение и радио – это создание информационных поводов, приглашение журналиста на место события, подготовка материала для размещения его на радио или телевидении, умение подготовить своего руководителя или спикера к выступлению на телевидении или радио. Работа пиарщика с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции.

Пиар-специалисту  важно уметь правильно подать информационный повод по каналам  СМИ и учитывать особенности его подачи. Информационный повод - событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие, это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс. В итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение. Новость нужно сконструировать таким образом, чтобы она пришлась по вкусу журналистам. Хороший информационный повод - золотой ключ менеджера по PR к дверям изданий, экранам телекомпаний и эфиру радиостанций. Проще говоря, отличная возможность "засветиться". Например, в средствах массовой информации надо осветить открытие нового магазина. Во-первых, пиарщику необходимо знать, как работают редакции газет, ТВ или радиостанций, спрашивать, как они собирают новости, анализируют их, обрабатывают и доносят до своей аудитории. По мере знакомства с ними выяснить, какую информацию они хотели бы получать, а какую нет.

С журналистом  следует заранее договориться о месте и времени съемок. Зрительное впечатление места должно «работать» на главную идею замысла. Интерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или пейзажи призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там. Интерьер помещения, в котором произойдут будущие события,  должен создать благоприятное зрительное впечатление, учитывать следует оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого ТВ-кадра.  Следует продумать наиболее эффектные и выгодные планы, заранее продумать объекты для съемки. С журналистом нужно обговорить, какой материал отснять заранее, без толкотни и в специальном освещении и что нужно снимать с места события, в присутствии большого количества людей. Пиар-специалист должен решить, кто именно из представителей компании будет сопровождать съемочную группу и комментировать происходящее.

Таким образом, пиар-специалисту необходимо уметь  взаимодействовать с журналистами и СМИ, учитывать особенности  при подаче информации, знать, как правильно подать информационный повод на телевидении.

Также одной из важнейших задач пиарщика является подготовка спикеров для участия на выступлениях на радио или телевидении, которая характеризуется рядом особенностей.  Каким образом  повлиять на продюсера программы или его ведущих, чтобы пригласили вас или вашего спикера? Во-первых, обязательно слушать! Слушать радио-программы, гостем которых будет являться спикер. Таким образом, можно понять подход к ведению программы, узнать, как они работают с аудиторией, кто их спонсоры, каковы определяющие их жанра.

Во-вторых, подготовьте краткую справку о себе или спикере с биографией и тезисами, которые нужно осветить или тему, о которой можно поговорить, раскрыть проблематику вопроса. Можно добавить несколько цитат спикера из ранее опубликованных материалов, разбавить их цитатами других спикеров или экспертов, которые противоречат вашим или отображают другую точку зрения на данную тему.  Хорошо вставить интересные фрагменты из прошлых интервью изданиям (или участия в других радио-программах). Также полезно заранее составить несколько вопросов, на которые спикер или пиарщик готовы ответить в ходе программы или интервью. Это поможет журналисту понять насколько спикер подходит для его передачи.

Каждая радио-станция имеет свой вебсайт,  почти на каждом из них существуют архивы прошедших программ. Можно найти программу с предыдущим гостем, который схож по бизнесу или представленным интересам, послушать внимательно программу или интервью и выяснить, что можно предложить программе и ее слушателям: противоположное мнение или новый взгляд, новый ракурс освещенной темы, значительно расширить эту тему.

Поводом попасть в программу может стать не только тема бизнеса. Можно обратиться к новостям или текущим событиям, что происходит в политике, культуре, спорте, общественной жизни. Это тоже хорошие темы для разговора, не обязательно говорить только о  бизнесе или продуктах. Главное для ведущего – это интересный спикер, который может расшевелить аудиторию, вызвать шквал звонков в студию, поднять рейтинг его передачи [8]. Необходимо выяснить формат радио передачи, на которую вас пригласили. Будет ли это  в гостях у ведущих, как было в моем случае, или интервью, или новостной блок, или экспертное мнение. Далее нужно уточнить участвуете ли вы в прямом эфире или будет запись программы. Какова тема,  продолжительность, сколько участников, планируется ли интерактив или готовится точный скрипт.

Если готовить спикера  к выступлению, то соответственно, необходимо заранее узнать у продюсера тему программы, какие вопросы будут обсуждаться, как будут расставлены акценты, сколько участников, кто они, что ждут от вашего спикера,  а также составить справку о ведущих из открытых источников.

Далее основная подготовка к выступлению. Почитайте подборку экспертных мнений и обзоров по заявленной теме, составьте мыслительную карту.  Не имеет смысла подробно  конспектировать свои мысли, поскольку на месте вы не вспомните все, а читать по тексту тоже не получится. Ведущие всегда стараются сделать общение живым, они будут перебивать, спрашивать, добавлять свои суждения. Поэтому стройность мыслей, изложенных на бумаге, сразу же разлетится, и вы забудете все, что готовили. Как только будет закончено с тезисами, следует продумать вопросы, которые вам могут задать, подготовить ответы, предположить, какие острые вопросы могут возникнуть, подготовить 2-3 уловки, как уйти от необходимости отвечать. Можно банально перевести тему на погоду или на какое-то событие, о котором говорили вчера все СМИ. Как было упомянуто выше, необходимо знать формат передачи. Если это ток-шоу, то нужно готовиться отвечать на острые вопросы.

В студии:

• следует держаться на расстоянии 10-15 см от микрофона (при наличии звукорежиссера это проконтролируют)
• постараться не крутить головой, обращаясь к собеседникам – так вы «теряете» микрофон
• следить за временем – задача ведущего, но нужно стараться не начинать новую тему за минуту до завершения сегмента

Есть еще несколько  сложных моментов, например, паузы. Это конечно задача ведущего не допускать пауз. Но если вопрос был задан, и не сразу нашлось что ответить, не надо молчать, лучше сказать на крайний случай «хороший вопрос, но сложный», так будет выиграно время, чтобы подобрать слова для ответа.

Если ведущий ведет  себя агрессивно, не нужно отвечать ему в тон. Только аргументы успокоят неожиданное возбуждение.

Напоследок несколько  советов о том, что не надо делать:

• не говорить неправду
• не комментировать того, в чем не разбираетесь
• не говорить «без комментариев»
• не давать односложные ответы (да/нет)

Для того чтобы подготовить спикера к интервью на ТВ или участию в ТВ программе, необходимо провести для него небольшой тренинг. Главный акцент для нужно сделать на том, что на телевидении его будет не только слышно, но и видно. Поэтому накануне проинструктируйте спикера, как ему лучше одеться для съемок. Известно, что камера не любит тканей в крапинку и полоску, так как мелкий рисунок создает на экране эффект дрожания. Не рекомендуется одевать одежду белого цвета, на фоне кипельно белого, цвет лица кажется серым. Нельзя одевать крупных блестящих вещей и аксессуаров – они бликуют на экране.

Спикеры обычно снимаются одинаково часто как стоя, так и сидя за столом или в кресле.  Как правило, картинка всегда до пояса. Главное – это сохранять неподвижность тела и головы. Нельзя заваливаться на одну ногу, если спикер стоит и качаться в кадре. Не рекомендуется класть руки в карманы брюк и упаси боже. в карманы пиджака. Можно занять чем-то руки, например, взять ручку или очки. Зачастую руки свободно располагаются вдоль тела. Если снимают спикера сидящим, то здесь главное не разваливаться в кресле. Нужно сесть в кресло, но так чтобы ступни были полностью твердо  прижаты к полу. Это чувство опоры придаст уверенности, выправит осанку. Не рекомендуется класть руки на стол, подпирать подбородок, складывать на груди в замок. Именно с отработки поз необходимо начать тренинг со спикером. Следует потренировать спикера как работать на камеру. В камеру смотреть нельзя, и нельзя вертеть головой, бегать глазами, необходимо держать контроль над мимикой.

Обычно, когда ТВ каналы обращаются за комментарием или мини-интервью, то можно получить вопросы у журналиста или продюсера программы заранее.  Фактуру для ответов нужно готовить самому пресс-секретарю, а вот репетицию ответов необходимо провести с его участием.  Формат работы с ТВ отличается от простого интервью и даже радийного. Некоторые особенности: поскольку ТВ время дорого, из 20-минутного материала, записанного в программу, может войти всего пара фраз-ответов спикера, максимум на полминуты. Как правило, ответами разбавляют сюжет, где могут вставить 2-3 фразы вашего спикера на всю передачу. Поэтому важно говорить короткими предложениями. Главное уложить основную мысль в 30-секундный отрезок времени, тогда есть гарантия, что ответ не порежут при монтаже, и смысл высказывания вашего спикера не изменится от контекста подводки.

Зачастую такие программы  идут вживую. Приглашают 3-4 эксперта рынка  или индустрии, и ведущий просит прокомментировать сюжет на заданную тему, который прокручивают в прямом эфире. Это очень жесткий формат участия и неопытного спикера туда лучше не выпускать. Не всем участникам удается высказать свое мнение по теме. Всегда есть вероятность , что более активный сосед соберет все внимание на себя. Здесь нужно быть активным, спикера хорошо бы «назлить», «завести» перед началом съемок программы, для того чтобы здоровая агрессия помогла ему активно участвовать в дискуссии и программе. Здесь также важно правило: один человек, одна мысль, одно появление. И спикеру нужно уложиться со своим комментарием в 15 сек, ведь ведущий может в любой момент прервать, переспросить. Это делается иногда специально, чтобы внести немного живости в разговор. А спикеру важно не потерять мысль, и договорить то, что он собирался сказать. Никогда не следует  задевать ведущего, он этого не простит, и больше на программу его не позовут. Еще одна особенность, нужно помнить, что камера будет «смотреть» на спикера не только, когда он говорит, а в любой момент программы. Поэтому важно помнить и «держать лицо», не задумываться, не вертеть головой, не заглядываться на участников. Нужно помнить, где находится камера, и не отворачиваться от нее.