Образ - это символ, картинка,
сюжет, появляющиеся в воображении
при увиденном, услышанном или
сделанном, т.е. это определенные
ассоциации, которые должно вызывать
рекламное сообщение.
Способы создания образа:
1) словесные выражения;
2) персонажи - особенно эффективно
изображение красивой молодой
девушки, при виде которой у
мужчин возникает образ успешного
человека. Они начинают думать, что
использование рекламируемого товара
дает возможность пользоваться
успехом у таких девушек. Женщины
воспринимают этот образ иначе.
Девушка рассматривается как
потенциальная соперница, и тут
срабатывает следующий механизм:
«Я ничуть не хуже! Почему я
не могу использовать этот
товар?» На втором месте по
эффективности стоят образы семьи,
животных, мужчин;
3) изображение самого
товара как предмета роскоши,
силы и власти. Этот стимул
самый мощный, ведь практически
каждый человек в подсознании
желает богатства, красивой жизни,
свободы, власти.
Ключевое звено этой системы
– рекламный образ, некий «трансмиттер»,
активно действующее «вещество», вовлеченное
во все связи (коммерческие и общественные)
между Товаром и Потребителем. Рекламный
образ – это продукт рекламы, результат
интеллектуальной работы и творчества,
синтез визуальных, звуковых и текстовых
форм, воплощенный в материальные объекты.
Жизнь очень
быстро показала, что реальность
не совсем вписывается в такую
схему. Реклама не только привлекает
внимание, но и вызывает внутренний
протест, а появление желания
приобрести товар далеко не
всегда приводит к покупке. Далее, поиск
рекламистами уникальных сторон товаров
и марок, незабываемых и рефлексивных
ассоциаций захлебнулся в растущем, как
снежный ком, количестве моделей и серий.
К тому же стало очевидно, что достоверность
не может быть образной, а образность отражать
истинное положение вещей. Ситуация оказалась
непростой. Однако выход был найден. Рекламный
образ дистанцировался от рекламируемого
предмета, стал более абстрактным, а вместе
с тем и более независимым. Отныне ставка
делалась не на убедительность, а на образность.
Чем сложнее и многофункциональной становилась
реклама, тем более «живописней» становился
рекламный образ, вплоть до появления
грандиозных рекламных шоу.
Реклама все дальше
уходит к субъективному рассуждению о
вещи, постоянно скрадывая сущность вещи,
утаивая ее за параллелями образа. Поэтому
рекламе свойственна высокая степень
наделенности дополнительным, сопутствующим
смысловым значением, вследствие чего
она сильно замкнута на себя. Являясь частью
реальности, реклама сама потребляется
как вещь, причем «образует идеальный,
особо показательный предмет системы
вещей», некие знаки, предназначенные
для нетранзитивного чтения. Сегодня логика
рекламы – «не логика внушения и рефлекса,
а не менее строгая логика верования и
регрессии». В массовом сознании рекламные
образы, сливаясь в одно целое, потребляются
как картина мира, где обладание рекламируемыми
вещами создает ощущение прямой связи
с реальностью. Именно эти особенности
позволили рекламе занять столь важное
место в ранжире современной культуры.
Она стала инструментом иррационального
воздействия на умы. Реклама призвана
«оправдывать» потребление, а значит «оправдывать»
производство, то есть быть апологетом
общественного устройства, поэтому ее
и можно рассматривать как пришедший на
смену идеологии институт. Проводником
этой миссии служит рекламный образ.
Обратимся к
семантике рекламного образа. Мартин
Хайдеггер считал, что только
в сфере искусства и языка
бытие может непосредственно
оповестить о себе, то есть
только через образ человек
открывает действительность. Именно
сфера искусства и языка активно
вовлечена в создание рекламы.
Однако, в отличие от образа
в искусстве, в рекламном образе
«проекция действительности» очень
слаба. Образ этот по определению
вторичен и скуден. Это образ
образа: дизайнер-проектировщик создает
образ вещи, следом дизайнер-рекламист
создает образ рекламы этой
вещи. И хотя реклама апеллирует
к интеллекту, чувству и морали,
такое обращение носит сниженный,
регрессивный характер. [1]
«Универсальное»
рекламное послание состоит из
трех элементов: цвета, изображения
и субтитра – некой смысловой
триады. Цвет – самая простая
составляющая. Достаточно знать
физическое воздействие цвета
на психику, и уже можно умело
этим пользоваться. Так, например, «профессиональная
гамма» аптекарей – болеутоляющий
зеленый и антисептический голубой;
подходит и оранжевый: он не
влияет на кровяное давление.
Если же овладеть языком цвета,
то через него можно выразить
молодежный максимализм или подчеркнуть
консервативность, сделать образ
нежным или вульгарным. С изображением
дело обстоит сложней. Что это
будет: фотография или рисунок? Если
фотография, то портрет или сценка,
а если рисунок, то какой стиль?
Будет одно изображение или
несколько... Цвет и изображение
в рекламном образе имеют известную
долю автономии, поскольку это
производные искусства. Венчает
рекламное послание субтитр, который
трактует цвет и изображение.
Без него «картинка» не читается
как реклама, она живет другой
жизнью. Согласитесь, что портрет
девушки с очаровательной улыбкой
может быть истолкован десятками
значений. Только определенное словесное
или текстовое объяснение увиденного
окончательно формирует рекламный
образ. Значит ли это, что субтитр
– главная составляющая рекламного
образа? Да, он доминирует над
«картинкой», а вернее подавляет ее, но
без изображения и цвета смысл субтитра
становится сильно ущемленным и малопривлекательным,
а иногда просто непонятным.
Таким образом,
в триаде рекламного образа
существуют следующие связи. С
одной стороны, цвет и изображение
(производные искусства) сужают свой
изначальный смысл до намека
и поэтому легко обрамляются
субтитром (производная языка). С
другой – субтитр не изъясняет
точно ни производные искусства,
ни сам предмет. Триада сплетена
в некий клубок легкой аллюзии,
с жестким внутренним соподчинением.
Но именно это регрессивное (не
путать с деградацией) и замкнутое
на себя соподчинение позволяют
рекламному образу оказывать
столь заметное массовое воздействие.
Только в таком «урезанном»
и иррациональном виде рекламный
образ может проповедовать смутный,
опосредствованный «гедонизм потребления»
и использовать бессчетный набор
знаков-фантомов, которые способствуют
усвоению рекламы как бы в
качестве метафоры, указывающей
на искомое желаемое. Пьер Мартино,
один из теоретиков рекламы, писал:
«Разумеется, предпочтительно использовать
приемлемые, стереотипные понятия
– в этом ведь и заключается
сущность метафоры. Если, спрашивая
у продавца «мягкую» сигарету
или «красивую» машину, я и
не в состоянии точно определить,
что означают эти качества, то
я все же знаю, что они указывают
на нечто желанное». Но реклама
не только указывает на некое
существующее «желанное», она создает
его для каждой вещи и заставляет
в него верить. [1]
Эффективность
воздействия рекламного образа
держатся на обращении к индивидуальности
личности, на культурных клише, повторяемости,
внутреннем парадоксе и на многих других
приемах, которые гораздо «производительней»
логики фактического следования.
1.4 Психологические
особенности визуального восприятия
рекламы.
Оптическая система
человека представляет собой
сложную систему, которая состоит
не только из глаза, но и
мышц, нервов, а также определенных
участков головного мозга. Поэтому
то, как мы видим, в значительной
степени зависит от особенностей
нервной системы и содержания
сознания. Исследования, проведенные
в рамках разных отраслей психологии,
показали большую зависимость
воспринимаемой информации от
индивидуальных особенностей человека.
В процессе развития человек
открывает для себя различные
принципы организации мира - ритм,
симметрию, контраст, пропорции и
т.п. Это порождает в его сознании
устойчивые образы, сопровождаемые
определенными эмоциями. Причем
по большей части этот процесс
не является осознанным. Так, вертикаль,
при отсутствии разделения, воспринимается
как что-то несоизмеримое, легкое
и бесконечное. Если же она
имеет утолщение внизу или
стоит на горизонтальном основании
- как что-то более устойчивое.
Горизонталь ассоциируется с
надежностью, стабильностью, движением
и развитием. Диагональ - с динамикой.
Соответственно композиция, построенная
на четких горизонталях и вертикалях,
воспринимается как тяготеющая
к устойчивости, стабильности, а
построенная на диагоналях - к
движению и изменениям. Горизонтальная
композиция будет казаться более
основательной и тяжелой, чем
вертикальная. Поскольку низ кажется
нам более тяжелым по сравнению
с верхом, нижнее поле рекламного
модуля должно быть больше. [С.
43, 6]
Аналогично и
для центра композиции, - он должен
находиться выше геометрического
центра. Существует и ряд других
особенностей восприятия. Так, при
очень больших значениях стимула
человек испытывает меньшие изменения
в ощущениях, чем при небольших
значениях. То же самое относится
и к восприятию очень интенсивных
раздражителей (например, очень ярких
цветов). При размещении модульной
рекламы в изданиях с объявлениями
разного размера нужно помнить
про явление контраста - большое объявление
воспринимается как фигура на фоне из
маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям,
размещающим небольшие модули. Сами того
не желая, они "работают" на своих
конкурентов, поскольку читатель чаще
всего обращает внимание на рекламу большого
размера. В зависимости от способа подачи
рекламы выделяют следующие особенности
восприятия и запоминания рекламы:
В экспериментальных
исследованиях испытуемым был
предложен журнал, состоявший из
объявлений, которые были собраны
из разных изданий. Объявление, напечатанное
на целой странице, в среднем
упоминалось при воспоминании
каждым из испытуемых более
шести раз; в пол страницы - менее
трех; в четверть - не более одного.
Это позволило авторам исследования
сделать вывод о том, что объявления
во всю страницу обходятся
дешевле. В то же время другие
исследователи установили, что наилучшей
величиной модуля является четверть
страницы, если она попадает на
глаза читателю четыре раза. Действие
целой страницы оказалось слабее.
Однако по значению целая страница
в одном выпуске издания эффективнее
четверти страницы в каждом
из четырех выпусков. В результате
можно сделать вывод о том,
что меньшие площади, повторяющиеся
часто, производят более сильное
воздействие. Расположение рекламы
в изданиях. Поскольку взгляд
человека обычно движется слева
направо, правая полоса разворота
издания замечается значительно
чаще, чем левая. Это в особенности
относиться к модулям, размещенным
в правом верхнем углу. [6]
Влияние шрифтов.
Текст, набранный заглавными и
строчными буквами, читается легче,
чем набранный либо одними
заглавными, либо одними строчными.
Жирный шрифт можно использовать
для подчеркивания надежности
товара, а тонкий - его изящества.
Рекламное объявление в четверть
страницы, выделенное ясно очерченными
границами, на 30% увеличивает привлечение
внимания. Современные исследователи
приводят разнообразные данные
о влиянии цветов на эмоции
человека. Часто они не соответствуют
друг другу, поскольку проводились в различных
условиях. Так, одни авторы говорят о том,
что красный, оранжевый, желтый и белый
цвет придают предметам больший размер,
в то время как синий и зеленый производят
обратное действие. Комната, оклеенная
красными обоями, кажется на 30% меньше,
чем оклеенная голубыми. Другие исследователи
приводят данные о том, что полноцветная
реклама привлекает на 50% больше читателей,
чем черно - белая. Третьи же классифицируют
цвета и значение, которое они оказывают
на эмоциональную сферу человека, следующим
образом:
Стимулирующие
цвета, способствующие возбуждению:
красный (волевой, жизнеутверждающий),
оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);
Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный),
синий (подчеркивающий дистанцию), сине
- зеленый (изменчивость);
Пастельные
цвета, приглушающие чистые цвета:
розовый (нежный), лиловый (замкнутый),
пастельно-зеленый (ласковый);
Статичные
цвета, уравновешивающие другие
цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый
(раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный,
освежающий);
Цвета глухих
тонов гасят раздражение и
помогают сосредоточиться. Ряд других
авторов приводят сведения о
тендерных предпочтениях цветов.
Так, мужчины предпочитают следующие
цвета (по убывающей): зеленый, синий,
красный, белый, желтый, черный, в то
время как женщины - синий, зеленый,
белый, красный, желтый, черный. Следует,
однако, учитывать, что кроме самостоятельного
значения цветов при их выборе
нужно руководствоваться и рядом
других параметров: психологические
особенности аудитории, ее социально-демографический
состав, создаваемый образ, средства
рекламирования, технология передачи
цвета и ряд других. Принципы
привлечения внимания за счет
формы, придаваемой объекту восприятия.
Экспериментально было доказано,
что: внимание зрителя привлекают места
плотного скопления элементов, создающие
впечатления массы; внимание акцентируется
на близко расположенных и как бы влияющих
друг на друга элементах; в случае преобладания
аморфного размещения элементов внимание
привлекается, в первую очередь, пространственно
выделенными точками ("отлетевшими"
в сторону, отделенными от других небольшими
промежутками); на первых этапах восприятия
четко выделяются сочетания точек, образующих
правильные геометрические фигуры или
их фрагменты.
1.5 Печатная
реклама, компоненты дизайна рекламы.
Мы получаем
информацию из окружающего мира
через наши органы чувств, при
этом для многих из нас информация,
поступающая посредством зрения,
кажется субъективно наиболее
значимой. То, что мы получаем
через этот канал восприятия,
содержит не только детали
объектов и знания о них, но
и эмоции, связанные с ними. Они
возникают в нашем сознании
мгновенно. В рекламе стараются
найти такие символы, которые
были бы способны вызвать определенную
реакцию быстро и достаточно
выражено. Под символами здесь понимается
любое изображение - от простого линейного
рисунка до сложной компьютерной графики.
После разработки концепции рекламной
кампании, можно приступать к созданию
рекламных материалов. Формально можно
выделить несколько компонентов дизайна
рекламы:
а) разработка дизайна;
б) подготовка макета;
в) выбор шрифтов;
г) выбор иллюстраций;
Рассмотрим каждый из них в
отдельности.
Разработка
дизайна связана с построением композиции.
Готовых рецептов композиции не существует,
однако верным всегда является один принцип:
композиционное построение изображения
основывается на жизненной группировке
и сочетании объектов, а также на особенностях
зрительного восприятия. Основными элементами
композиции являются: