Особенности рекламного продвижения в индустрии моды

Особенности рекламного продвижения  в индустрии моды

 

Индустрия моды - это  одна из немногих, где потребности  создаются на пустом месте. Мода - это  фабрика по производству желаний. Если традиционный маркетинг призван  доказать, что тот или иной товар  лучше остальных удовлетворяет  ту или иную потребность, то в моде все сложнее. Это мир грез и  желаний. Видимо не случайно, мир моды на всем протяжении существования тесно  связан с киноиндустрией и музыкальным  бизнесом.

 

Существуют различные  способы продвижения модных брендов.

 

    Личность художника-модельера.

 

Они сами часто выступают  в качестве бренда и привносят  эмоциональную ценность в разрабатываемый  ими продукт. В свое время модельеры  Том Форд (Gucci), Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня все большее количество фирм приглашают к себе на работу известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить имеющиеся в компании архивные материалы и создать нечто новое, что в то же время не отрывается от корней и сохраняет глубинную сущность бренда.

Безусловно, творчество прославленного модельера и его способность  творчески переосмыслить наследие бренда, может обернуться явной проблемой  после его ухода, как это произошло  с брендом Gucci. Последние его коллекции были приняты публикой достаточно равнодушно. Происходит такое отчасти вследствие того, что художник-модельер становится абсолютным олицетворением бренда. Что будет с маркой Dior, если ее покинет Гальяно?

 

    Модные показы.

 

Они сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу  – один из факторов, побуждающих  покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна.

Индустрия моды, как никакая  другая в мире, во многом зависит  от маркетинговых методов. Изготовленное  на фабрике платье – это всего  лишь предмет одежды или швейное  изделие, и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно превращается в модный образец.

Известные недели женской  и мужской моды проходят в Париже, Лондоне, Милане, Нью-Йорке. Кроме собственно показов открывается уйма специализированных выставок, но они представляют интерес, в основном, для работников текстильной  промышленности. Показы высокой моды скорее напоминают театрализованные представления. Показы коллекций – это, по сути, элемент маркетинговых мероприятий. За те деньги, которые вкладываются  в организацию показа, можно получить массу бесплатной рекламы, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи и прочее. Если показ удался, то целый год можно не тратиться на рекламу. В данном случае в действие вступают мероприятия по связям с общественностью.

Показы имеют тесную связь  с рекламной стратегией продукции  и позволяют донести до публики  наиболее целостный образ модного  бренда. Например, в коллекции Chanel «Весна-лето 2005» предстала Николь Кидман, которая позже предстала в таком же образе в рекламе.

 

    Организационная  культура фирмы.

 

Рекламный имидж каждого  бренда отражается в организационной  культуре фирмы. Так, в компании Diesel люди отличаются словоохотливостью и экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широкий ассортимент товаров – от обычных джинсов до костюмов высшей ценовой категории – разные стили общения – от строго официального до слегка фамильярного.

 

    Организация пространства, атмосфера и оформление магазина.

 

Большое значение в продвижении  модного бренда имеет организация  пространства, атмосфера и оформление магазина. Оформление магазина призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Многие модные бренды достигли впечатляющих результатов в этом.

Приведем примеры.

А) Автором концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни» является известный дизайнер Ральф Лорен (19890-е годы). В свое время он оформил свой офис в виде элитарного клуба. Магазины Лорена вызывали у людей мечты об успешной карьере, престиже, богатстве. Почти на интуитивном уровне он понял, что в Америке история не имеет такого значения, как в Европе. США – страна Голливуда, фабрика грез. Содержимое магазинов походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из несуществующих кинокартин.

Б) Другим примером может  служить оформление салона для молодых  покупателей VersionOriginale (Свежий вариант) в подвальном помещении парижского универмага GaleriesLafayette. Оформление интерьера включало в себя расписанные граффити стены, живые выступления ди-джеев, маникюрный салон, кафе, отдел товаров в стиле «винтаж».

В) Образ старинного базара хорошо передан магазином в Милане TenCorsoComo. Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня.

 

    Оформление витрин.

 

Большое внимание уделяется  оформлению витрин. Например, в честь  очередной Недели моды в витринах магазина Эйприл Глассборо было выставлено 15 архивных моделей из прошлых коллекций, то есть демонстрировалась одежда, которую уже нельзя было купить. Вообще в прежние времена о французских модных домах судили по изысканности витрин. Парижский дом Hermes уже не первое десятилетие славится сказочным их оформлением.

Многиефирменные магазины превращаются в парки развлечений, посвященных одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля – во всех этих деталях просматриваются черты бренда.

 

    История-легенда  бренда.

 

Основу маркетинговых  коммуникаций многих модных брендов  составляет красивая история (легенда). Многие элитарные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях. Способность фирмы сохранять  свои традиции, с одной стороны, является признаком качества и эксклюзивности; а с другой - противоречит самой  изменчивой и обновляемой сути моды В этой связи актуальным становится вопрос об обновлении имиджа марки с сохранением преемственности в ее продвижении. Например, компания Dior буквально ожила с приходом Джона Гальяно, а Карл Лагерфельд вдохнул новую жизнь в бренд «Шанель».

Легенда о бренде может  быть связана:

 

    с харизматической  личностью основателя

    с необычностью  и эксклюзивностью самого продукта.

 

Примеры.

А) Коко Шанель силой своего таланта и личностных качеств  создала целый мифический мир, который  и по сей день служит неисчерпаемым  источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через  всю историю дома Шанель. Всякий раз, когда фирма выпускает новый  продукт, она пытается связать его  с образом Шанель. Так, в 1993 году дом  Шанель выпустил серию ювелирных  изделий. Потребителям пытались внушить, что они несут дух Шанель, хотя она не любила ювелирных украшений.

Б) Легенда о Рене Лакосте. В 1925 году, накануне решающего матча Кубка Дэвиса теннисист Рене Лакост, стоя перед витриной бостонского магазина и показывая на чемодан из крокодиловой кожи, сказал капитану французской теннисной сборной: «Если я выиграю, ты купишь мне его в подарок». Матч он проиграл, но один американский журналист написал о его игре следующее: «И хотя матч он не выиграл, бился как настоящий крокодил». С тех пор нагрудный карман Лакоста всегда украшала вышивка в виде крокодильчика. А когда в 1930 он создал свою фирму по производству спортивной одежды, это изображение стало ее логотипом».

 

Таким образом, история связывает  компанию с теннисом, а это спорт  для избранных. Бренд Лакосте – это символ успешных людей с хорошим вкусом и солидным достатком. Тем не менее, в 90-х годах в истории компании произошли перемены. Это связано с французскими поклонниками хип-хопа, которые в своем желании походить на американских собратьев и одеваться в фирменную спортивную одежду, предпочли Lacoste. Компания использовала эти изменения для омоложения бренда.

Это не единственный случай, когда фирме, претендующей на элитность, приходится решать проблему слишком широкой доступности продукции. На сегодняшний день дом Диор снимает с производства ряд дешевых аксессуаров, чтобы восстановить имидж эксклюзивной марки.

 

    Реклама и мероприятия  по связям с общественностью.

 

Если компания начинает с  нуля, то большое значение имеет  реклама и мероприятия по связям с общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы сотрудничать с узким кругом специалистов –  художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж  бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер.

 

Например, в модном доме LouisVuitton работа над имиджем всех продуктов компании сосредоточена в руках главного дизайнера, Марка Джекобса. Он подбирает фотографа, фотомодель, стилиста.

 

Модные дома сами определяют образы, общую художественную концепцию  и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров обычно богатый  опыт работы в модных журналах, поэтому  они чувствуют себя в мире рекламы  вполне комфортно. Арт-директоры часто  служат посредниками между дизайнером и руководством модного дома. Примером успешного сотрудничества руководства  компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле порношик.

Модные дома редко прибегают  к услугам рекламных агентств, так как последние представляют собой довольно громоздкий механизм, предлагая услуги копирайтинга, проводя  рекламные исследования. Многое из этого невостребовано домами мод. С другой стороны, во многих агентствах нет специалистов, которые бы разбирались в тонкостях модных брендов. Мода – не их территория.

Вместе с тем, бывают и  исключения. Например, компания Diesel успешно сотрудничала со множеством рекламных агентств, однако при этом творческий директор марки Уилберт Дас лично просматривал все материалы. Успешные рекламные кампании были разработаны и агентством BartleBogleHegarty для продвижения Levi’s.

В рекламное агентство  модные дома обращаются для закупки  рекламных площадей или для организации  мероприятий по связям с общественностью.

 

Реклама разных марок может  на первый взгляд выглядеть почти  одинаково, однако визуальные образы несут  скрытые смыслы, благодаря которым  целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую ей идею. Имидж  бренда формируется за счет тонких, едва уловимых сигналов. В результате восприятия читатель получает не конкретную информацию, а общее впечатление, отношение, определенные эмоции, которые  порой трудно облечь в словесную  форму.

Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд  первой величины приглашают фотомоделей. Выбор фотомоделей – очень  ответственное дело. Большинство  фотомоделей олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному  бренду, либо нет. Одни девушки –  более чувственны, другие – более  изысканны. Правильно выбранная  модель способна принести марке целое  состояние. Известные фотомодели с  мировым именем: Линда Евангелиста, Кейт Мосс (Кельвин Кляйн), Наоми Кэмпбелл, Кристи Тарлингтон (косметика Mabelline).

 

Выделяют следующие виды фотомоделей:

 

    модель «полная  фигура»

 

становится все более  востребованной сегодня; используется в модулях «мода для полных», Dove и т.д.

 

    «маленькая» модель

 

дети, подростки, которые  участвуют в фотосъемках и  показах мод;

 

    «этническая» модель

 

в эту группу входят модели разных национальностей и рас (японцы, афроамериканцы, финны, индийцы и  т.д.). Данная модель используется, если новая коллекция основана на этнических мотивах в целом или мотивах  какой-нибудь одной народности;

 

    возрастная модель

 

модель с нечетко выраженным возрастом; пользуется широким спросом как для разработки рекламы, так и для показов; пример – Linda Evangelista;

 

    «журнальная» модель

 

используется для иллюстрирования  материалов журнала;

 

    «характерная»  модель

 

подходит для создания ярко выраженного образа; большое  значение имеют черты лица;

 

    парт-модель

 

демонстрируется определенная часть тела; используется в рекламе  колготок (только ноги), или косметики (только лицо);

 

    «гламур модель»

 

модель с ухоженным, холеным  телом; используется в рекламе нижнего  белья.

 

У модельного агентства должны быть в арсенале модели всех типов  телосложения, рас, размеров и возрастов. Модельные агентства предлагают услуги рекламным агентствам и домам  мод, связанные с выбором моделей  для участия в фотосъемке. Они  владеют правами на предоставление услуг фотомоделей. В Челябинске таким агентством является агентство  «Эксклюзив», самое крупное на Южном  Урале.

Область применения фотомоделей  разнообразна. Это и реклама в  разных носителях (щиты, буклеты, проспекты) и для разных товарных категорий (товары для детей, спортивный инвентарь  и т.д.).

 

Для рекламы модных брендов  используются Fashion съемки в глянцевых журналах.

 

Виды съемок:

 

    сюжетная съемка (например, «Иствудские ведьмы», «Сказки нашего леса»)

    история (story) (когда на первый план выходит не одежда как таковая, а целостный художественный образ).

 

Первым фотографом, который  отошел от привычной схемы изображения  сексуально привлекательных фотомоделей, стал Ги Бурден. Его творчество оказывает значительное влияние на современных фотографов, занимающихся рекламой моды. Вместо людей в полный рост Бурден показывал зрителю фрагменты отдельных частей тела, странный макияж превращал модель в мертвенно-бледную карикатуру на женщин. Его рекламные плакаты всегда рассказывали какую-то историю. Некоторые из них напоминали кадры из сюрреалистичных триллеров. Бурден понимал, что реклама модных товаров – это не просто фотография платья. Это целая вселенная, порождаемая воображением художника.