Контрольная работа
На тему: Понятие медиа-плана
и порядок его составления.
По дисциплине: Рекламная
деятельность
Москва 2014
Содержание:
Введение
1. Основные понятия медиа-планирования.
1.1. Понятие медиа-планирования.
1.2. Этапы медиа-планирования.
2. Процесс разработки медиа
плана.
2.1. Анализ текущего положения
бренда.
2.2. Брифинг
2.3. Разработка медиа-стратегии.
2.3.1. Процесс определения
медиа-микса.
2.3.2. Выбор масштаба рекламной
компании
2.3.3. Период и частота
проведения рекламной компании.
2.4. Тактическое медиа
планирование.
3. Оценка эффективности медиа-плана.
Заключение
Список литературы
Введение.
Любой бизнес включает в себя
комплекс маркетинговых коммуникаций
по продвижению товара или услуг на рынке
с целью получения максимальной выгоды.
Одним из главных инструментов интегрированных
маркетинговых коммуникаций, является
реклама. Реклама осуществляется через
средства массовой информации, всегда
направлена на конкретных потребителей
и поддается планированию и оптимизации.
Любому размещению рекламы
в средствах массовой информации должна
предшествовать разработка медиа-плана,
представляющая собой своеобразную "карту",
ведущую к конечной цели - эффективному
проведению рекламной кампании. Но медиаплан
невозможно построить без понимания того,
как работают средства массовой коммуникации
- каким образом, с каким количеством потребителей
они вступают в контакт, каковы достоинства
и недостатки каждого СМИ. Таким образом,
медиа-планирование - это выбор оптимальных
каналов размещения рекламы (рекламных
контактов), проводимый с целью достижения
максимальной эффективности рекламной
кампании.
При решении маркетинговых
задач медиапланирование играет одну
из важнейших ролей. Вообще, медиаплан
- это инструмент, который используется
для разработки плана размещения рекламы,
бюджетных затрат, показа рекламных материалов
и т.п. Для его создания требуется серьезных
и взвешенный подход, изучение определенных
параметров и показателей, на основе которых
и создается наиболее эффективных конечный
продукт. В итоге медиаплан позволяет
донести необходимое рекламное сообщение
до выбранной части населения, причем
сделать это в течение заданного промежутка
времени, определенное количество раз.
1.Основные понятия
медиа-планирования.
1.1. Понятие медиа-планирования.
Медиа - это обширное понятие, которое
включает в себя всю совокупность информационных
средств и приемов, служащих для передачи
конкретному потребителю сообщения (печатное
слово, музыкальная композиция, радиопередача
и т.п.) том или иной форме. Как правило,
термин медиа не употребляется самостоятельно,
а служит частью сложнообразованного
слова (медиа-маркетинг, медиа-реклама,
масс-медиа, медиаплан, медиапланирование,
медиахолдинг), которое является его частным
вариантом.
Говоря медиа, часто
подразумевают:
средства распространения рекламы.
вся совокупность средств аудио-,
теле- и визуальной коммуникации.
Медиа разнообразны и многочисленны,
включают в себя:
масс-медиа - средства массовой информации (телевидение, периодическая пресса, радио, кабельные телевизионные сети);
директ-медиа - коммуникационные системы передачи информации (интернет,
телефон, почта);
медиа-носители - сами по себе отдельные носители информации (письма, записи
на аудио- и виденосителях, видио-, аудио- мультимедиа-презентации);
социальные медиа - средства коммуникации групп
сообществ между собой (социальные сети,
блоги, персональные сайты, самиздатовская
периодическая пресса);
Медиа-планирование (media planning) - составление медиа-планов (расписаний показов рекламных материалов),
планирование рекламных кампаний,
основа которого заключается в выборе
медиа-носителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения,
а также оптимизации размещения по охватным,
стоимостным и прочим характеристикам.
Стратегически медиа-планирование –
это часть маркетинга, которая обеспечивает
контакт целевой аудитории с рекламным
сообщением. Две главных задачи маркетинговых
коммуникаций – это создание действенной
рекламы и ее доставка потенциальным покупателям.
Контакт – самый первый шаг воздействия
рекламы, если покупатель не увидел рекламу,
то вся работа креативщиков была напрасной.
Медиа-планирование обеспечивает этот
рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама
попалась на глаза/в уши потенциальному
покупателю.
К основным задачам медиа-планирования
относятся:
- Какой % целевой аудитории будет
охвачен при проведении рекламной
компании;
- С помощью каких носителей будет
продвигаться реклама, какие средства
массовой информации будут подключены
к рекламной компании;
- В каком регионе и с какой аудиторией
будет проводиться работа по привлечению
целевого посетителя.
- В какую сумму обойдется
бюджет рекламной компании.
1.2. Этапы медиа-планирования.
Процесс медиапланирования
состоит из следующих последовательных
этапов:
2. Процесс разработки
медиа-плана.
2.1. Анализ текущего
положения бренда.
Определение текущего положения
бренда, товара или услуги на рынке.
Определение текущего положения
бренда — важный аспект разработки маркетингового
плана и стратегии бренда, в том числе
и медиа-стратегии. Анализ текущего положения
бренда должен включать 3 ключевых аспекта:
обзор рыночных тенденций, конкурентный
анализ и исследование целевой аудитории.
Вид анализа |
Описание |
Обзор рыночных тенденций |
Анализ динамики рынка и ключевых
рыночных сегментов, оценка положения
бренда на рынке в сравнении с ключевыми
игроками рынка в динамике. |
Конкурентный анализ |
Определение источников роста
(за счёт каких марок бренд планирует увеличивать
объемы продаж) и угроз (какие марки могут
угрожать росту продаж бренда); определение
ключевых конкурентов бренда на рынке. |
Исследование потребителей |
Кто является ключевым потребителем
бренда и конкурентов; модель покупательского
поведения в сегменте; ключевые факторы,
влияющие на выбор товара на рынке; отношение
потребителя к бренду – слабые и сильные
ассоциации; определение источников роста
за счет новых потребителей. |
2.2. Брифинг.
Брифинг (от английского «brief») — краткое
изложение, задание в сжатой, сконцентрированной
форме.
Бриф начинается
с описания рекламируемого товара или
услуги, текущей рыночной ситуации, в которой
находится рекламируемый продукт, или
указания других причин, по которым необходимо
создать рекламу. Эта часть обычно называется
Бэкграунд (Background).
Следующий важный
раздел брифа — Описание целевой аудитории
(Target Audience), или, иными словами, описание
тех, на кого должна быть направлена реклама.
Чем точнее творческие работники будут
представлять себе тех, кому они адресуют
свое сообщение, тем точнее будет выполнена
работа. Целевая аудитория описывается
в терминах социально-демографических
(пол, возраст, доход, семейное положение
и так далее) и терминах психографических
(те или иные общие для рассматриваемой
группы особенности восприятия как самого
себя, так и окружающего мира, которые диктуют
стиль жизни и образ действий). Распространенной
ошибкой является указание слишком широкой
целевой аудитории (например: «мужчины
и женщины в возрасте 18 — 55 лет»). Хорошую
рекламу нельзя делать для всех сразу.
Например, можно адресовать рекламу только
тем, кто непосредственно покупает продукт
в магазинах, или тем, кто чаще других или
в больших объемах потребляет рекламируемый
продукт.
Следующий раздел брифа – цели и задачи
рекламнойкомпании. Невозможно сразу
определить цели коммуникации и медиа-цели.
Коммуникационные цели неразрывно связаны
со стратегическими целями бренда на рынке
в целом, поэтому постановку целей необходимо
начинать с определения глобальных задач
бренда.
Существует иерархия целей, которая требует
последовательной постановки задач. В
результате последовательного прохождения
через все ступени иерархии достигается
скоординированное чёткое и ясное видение
задач коммуникации, что упрощает процесс
медиа-планирования и повышает эффективность
инвестиций в продвижение бренда.
Существует иерархия
целей, которая требует последовательной
постановки задач. В результате последовательного
прохождения через все ступени иерархии
достигается скоординированное чёткое
и ясное видение задач коммуникации, что
упрощает процесс медиа-планирования
и повышает эффективность инвестиций
в продвижение бренда.
4 базовых целей,
встречающихся в практике:
1.Потребность в категории — эффект коммуникации,
формирующий первичный спрос. Потребность
в категории может стать целью рекламы
в двух случаях: когда товар не является
товаром первой необходимости и когда
товар является абсолютной инновацией.
Если продукт компании не является товаром
первой необходимости, то потребление
такого товара носит нерегулярный характер,
и компании необходимо постоянно напоминать
потребителю о необходимости купить товар.
А если товар является абсолютной новинкой
и представляет новую категорию продуктов
в отрасли, то потребитель совершенно
не знаком с преимуществами и особенностями
такого продукта. В таких случаях целью
коммуникационной маркетинговой стратегии
компании должна стать задача «сформировать
потребность, любопытство, желание купить
новый продукт».
Недостаток такой цели коммуникационного
процесса состоит в том, что потребность
в категории формируется без привязки
к определенному бренду, поэтому при наличии
в сегменте сильных конкурентов потребитель
может прийти к ним за удовлетворением
потребности, сформированной Вашим рекламным
сообщением.
Также следует учитывать, что формирование
потребности в категории напрямую связано
с построением правильной культуры потребления,
с обучением потребителя использовать
товар в нужном месте, нужным способом
с необходимой частотой. Поэтому формирование
потребности в категории — это всегда
информационная образовательная кампания,
для реализации которой необходим высокий
уровень инвестиций и длительный период
рекламы (так как требуется донести до
потребителя большой объем информации,
рассказать о товарной категории и связать
бренд с товарной категорией).
Пример постановки цели по формированию
потребности:
Повысить культуру ухода за
волосами: каждый раз после использования
шампуня использовать ополаскиватель
для блеска и гладкости волос.
Рассказать потребителю о том,
как просто и удобно пользоваться Ipad
2.Построение осведомленности
о бренде
Построение осведомленности о бренде
всегда является целью коммуникации, но
компания должна определить, какой из
двух видов осведомленности наилучшим
образом подойдет для товара: способность
узнать или способность вспомнить рекламируемый
продукт. Рассмотрим каждый из названных
видов более подробно:
Виды осведомленности
Узнавание товара при покупке – заключается
в том, что потребитель сможет после контакта
с рекламным сообщением соотнести услышанное
(по радио) или увиденное (по ТВ) с полкой
в магазине.
Вспоминание товара при возникновении
потребности – заключается в том, что
когда у потребителя возникнет потребность
в товаре или услуге он сразу вспомнит
Ваш бренд.
Узнавание и вспоминание бренда могут
быть целями одной рекламной кампании,
но обычно данные цели разделяют как минимум
по разным каналам коммуникации.
Пример постановки целей по росту осведомленности
бренда:
50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения названия должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его ключевая особенность).
50% целевой аудитории после рекламной кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы знаете» вспомнить название бренда