Содержание 

Введение………………………………………………………………………...….2

I. Понятие медиапланирования…………………………………………………..3 

1.1Понятие и предмет медиапланирования……………………………….…….3

1.1. Определение  целей медиапланирования……………………………..…….3

II. Этапы медиапланирования…………………………………………….…..….6

2.1. Основные  этапы планирования……………….……………………………..6

2. 2. Аудитория……………………………………………………………………..7

2.3. Территория……………………………………………………………….…….7

2.4. Охват  и частота воздействия…………………………………………………8

III. Стратегии  медиапланирования………………………………………………9

3. 1. Формирование  стратегии……………………………………………….……9

3. 2. Выбор  тактики………………………………………………………….……..12

3. 3. Разработка  медиа-стратегии………………………………………….……..13

IV. Создание медиапланов на практике…………………………….…………...16

4.1. Методы создания оптимальных медиапланов. Практика…………….….16

4. 2. Исходные  данные для медиапланирования………………………..……….17

4. 3. Разработка  плана рекламной кампании……………………………….…...17

Заключение…………………………………………………………………………22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

           Планирование средств рекламы предполагает отбор соответствующих носителей для доведения рекламного сообщения до целевых рынков, а также принятие решений, какие именно носители надо закупить и как много тратить на каждый из них. Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламы.

          Сложность выбора определяется, в основном, конкретной ситуацией. В принципе, каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора не существует. Решение всегда принимается в свете конкретных требований конкретной обстановки.

              При разработке плана надо ответить на основные вопросы:

- Кого  мы хотим охватить рекламой?

- Где находятся наши реципиенты?

- Что  представляет собой наше сообщение?

- Когда  нужно размещать наше рекламное сообщение?

Ответ на вопрос – кого мы хотим охватить? – требует точного описания целевых  аудиторий, ответ на вопрос – где? – требует такого же точного описания региональности рекламной кампании, ответ на вопрос – что представляет собой рекламное сообщение? – имеет значение для выбора носителей, а вопрос – когда? – позволяет определить периодичность и интенсивность выходов рекламных сообщений.

        Медиапланирование, по большей своей части, является суждением, базирующемся на информации и знании механизма работы каждого рекламоносителя и эмпирическом подтверждении того, как потребитель реагирует на СМИ. Неизвестно, например, как часто потребитель должен видеть рекламное обращение по товару Х, прежде чем он купит этот самый товар Х. И все же, частота рекламного воздействия является одним из важнейших факторов при составлении медиаплана. А именно, частота воздействия во многом определяет, какие именно СМИ являются наиболее предпочтительными, сколько денег надо для проведения результативной и приемлемой по бюджету рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие медиапланирования

 

       1.1 Понятие и предмет медиапланирования

       Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. Под медиапланированием подразумевается разработка стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации.

       Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения информации, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.

Компоненты  медиапланирования

       В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

По степени  точности медиапланированне может быть:

• укрупненным, т.е.  определять общие  принципы  работы  со СМИ, исходя  из заданных параметров;

• уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям  разработки медиапланирование может быть:

• предварительным, т.е. представлены проекты планов;

• окончательным, т.е. план утвержден и подписан. 

       1.2. Определение целей медиапланирования

       Можно выделить следующие требования к  формированию целей:

• цели должны быть конкретным и по срокам и исполнителям;

• цели должны быть ясными и измеримыми;

• цели должны быть достижимыми;

• цели должны быть значимыми и контролируемыми;

• цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

       Цели  могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение  уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж  на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей  медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. 

 

Стратегическое  медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:

●  количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

●     географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;

●    продолжительность работы средств массовой информации;

●    сочетание различных СМИ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Этапы медиапланирования

 

       2.1. Основные этапы планирования

     1. Определение маркетинговой проблемы. Какие рынки представляют интерес для рекламодателя в настоящее время, какие в будущем? Кто является наиболее вероятным покупателем? Как поддерживать предпочтения покупателей? Как часто приобретается продукт и т.д.?

     2. Трансформация маркетинговых требований в достижимые медиацели. Если маркетинговая цель состоит в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, важнее охватить максимально возможное количество людей, нежели контактировать с меньшим количеством, но чаще. Если продукт покупают часто, то подходящей тактикой может быть достижение повышенной частоты воздействия.

     3. Решение по выбору медиа посредством формулирования медиастратегии. Если главной целью является охват людей, следует выбирать доступные по отведенному бюджету носители, способные обеспечить охват больший, чем другие виды СМИ. Если надо охватить определенную демографическую группу, выбор медиа зависит от эффективности контакта с этой группой.

     Медиацели должны соотносить медиаплан с потребностями рынка и плана маркетинга, поскольку медиаплан является составной частью маркетингового плана.

     Например, надо знать, какая реклама нужна  – массированная, которая привлечет  внимание к новым товарам, или  поддерживающая известные бренды. Рекламная  кампания должна ориентироваться на потребителей данного бренда или  на тех, кто не покупает этот бренд, и т.д.

     Данные  по продажам являются одним из основных показателей. Ни один бренд не имеет  ровной картины продаж по стране. Есть регионы с высоким и низким уровнем проникновения, где местные  особенности, конкуренция влияют на положение бренда, существует также  сезонность продаж и т.п. Обычно эти  отклонения необходимо выявлять и использовать при составлении медиаплана.

     Деятельность  конкурентов должна быть оценена  в медиапланировании. Необходимо проанализировать шаги конкурентов и определить, какие СМИ используются и как часто. Изучая размеры инвестиций конкурентов на рекламу, можно определить возможности размещения рекламы в тех СМИ, которые не используют конкуренты, или же увеличить затраты на СМИ, используемые конкурентами.  
 

     2. 2. Аудитория

      Кого должна охватить реклама данного  бренда? Какова важность каждой группы? Аудитория анализируется с точки  зрения возраста, пола, дохода, образования, занятости и ряда других, доступных  при изучении аудитории показателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Для большинства товаров и услуг  есть одна-две основные социально-демографические  группы. Медиаплан должен проанализировать все социально-демографические характеристики, чтобы установить важность каждой группы. Но обычно планер исследует только основные группы и принимает при  этом решение, что остальные группы исключены из доставки рекламного сообщения. 

     2.3. Территория

     Где следует сосредоточить рекламную  активность по данному бренду? На каких  рынках продажи минимальны, какова важность этих рынков? Существует ли неравномерность  уровня продаж на каких-либо рынках?

     Медиапланер должен иметь представление об объемах или возможностях продаж по каждой области и о любом другом важном показателе. После того, как собрана вся необходимая информация, надо решить, где осуществлять рекламную кампанию. Известны две основные концепции:

     • рекламировать там, где бизнес развит. Это – оборонительный подход. Он помогает защитить то, что есть, и одновременно направлен на развитие бизнеса на основании предположения о том, что достичь увеличения объема продаж данного бренда можно там, где этот бренд занимает сильные позиции;

     • рекламировать там, где бизнес не развит. Это – наступательная философия. Она основана на том, что изменения нужд потребителя приводят к смене потребительских предпочтений. Реклама в этих регионах заявит о присутствии на рынке. Для успешного применения этой стратегии следует обеспечить и другие составляющие: необходимый товар, сеть распространения, конкурентноспособные цены и т.д.