Психологічний вплив реклами на споживача

ББК Ш 111с51

УДК 81’322111с51

 

Марія СЕЛІВЕРСТОВА

студентка спеціальності «Прикладна лінгвістика»

Донецького національного університету

 

ПСИХОЛОГІЧНИЙ ВПЛИВ РЕКЛАМИ НА СПОЖИВАЧА 

 

Розкрито поняття реклами, її види, мета, функції; з’ясовано основні принципи створення ефективної реклами як загалом, так і в конкретних видах реклами; розглянуто різні способи презентації рекламної продукції і запропоновано найбільш ефективні способи її розміщення в інформаційному просторі.

Ключові слова: реклама, вплив, споживачі, товари, послуги, функції, інформація, вид.

 

Постановка проблеми полягає у з'ясуванні основних принципів створення ефективної реклами загалом та у створенні такої реклами, яка буде сприяти формуванню стилю життя, стереотипів, що відбивають культурні особливості нації зокрема.

Аналіз останніх досягнень і публікацій. Вагомий внесок у дослідження різних видів і типів реклами внесли такі вітчизняні й зарубіжні вчені, як К.В. Антипов, П.К. Власов, А. Дейян, А.Н. Лебедев-Любимов, У. Уэллс, Д. Бернет, В.В. Ученова.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Недостатньо опрацьованим залишається питання ефективності реклами, а також потребує подальшого розвитку проблема розміщення реклами в інформаційному просторі.

Мета та завдання статті. Метою статті є з'ясування чинників комунікативної ефективності сучасної української реклами. Завданням є уточнення сутності поняття «реклама» в контексті комунікативної ефективності і з'ясування основних чинників комунікативної ефективності реклами, її характеристика.

Виклад основного матеріалу.

На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість людини. Завдяки рекламі ми обираємо, що саме купити, куди піти і яким бути. У чому ж секрет такого сильного впливу реклами на споживача? На які механізми нашої підсвідомості впливає реклама?

За визначенням Р.І. Мокшанцева, реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [Психологія реклами 2006: 9].

Термін «реклама» різноплановий. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: «Купуйте!»), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет).

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Р.І. Мокшанцев, вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння – до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу – до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання – до проектування символічного зображення [Психологія реклами 2006: 16]. До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступний щабель розвитку.

Стикаючись з рекламою, людина має справу з інформаційним потоком (інформація про продукт) і комунікативним (що закликає до дії). Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створення позитивного, емоційно насиченого спонукального образу визначається психологічна ефективність реклами.

 

Можна навести деякі підходи до визначення реклами:

1. Ю.С. Шемшученко зазначає, що реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка поширюється в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [Шемшученко 2007: 766].

2. Р.Г. Іванченко зазначає, що по-перше, реклама – будь-яка форма неособистої пропозиції та просування комерційних ідей, товарів чи послуг коштом чітко визначеного замовника. По-друге, реклама – це рекламна справа. По-третє, реклама – це публікація рекламних оголошень у пресі [Іванченко 1998: 144].

3. Ф. Котлер визначає рекламу досить традиційно як будь-яку оплачувану певним суб’єктом форму неособистих презентацій і просування ідей, товарів або послуг [Котлер 2000: 558].

З усього цього можна зробити висновок, що доволі часто в пропонованих визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на адресата – не враховано суб’єктно-об’єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також специфіку виду реклами. Слід говорити про те, що на сьогодні існує багато визначень, які, на нашу думку, свідчать про складність цього поняття. Ряд дефініцій реклами ґрунтується на її функціях.

Таким чином, реклама – одна з комунікативних форм. Її функційне призначення – ознайомити широку аудиторію споживачів з ідеями, якістю товарів і послуг з метою їхньої пропаганди та розширення збуту. На сучасному етапі реклама розглядається як домінантний компонент у системі маркетингу промислового підприємства.

Реклама завжди спрямована на споживача, у тому числі й потенційного, вона має на меті сповістити його різними способами про нові товари й послуги та їхні споживчі властивості. Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно і визначені термінами, що дозволить контролювати комунікативну й економічну ефективність рекламних заходів. Перед рекламою можуть бути поставлена безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, залежності від того, для чого вона призначена, тобто інформувати, повідомляти або нагадувати:

1. Інформативна реклама. Інформування ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Цей вид реклами, в основному, має перевагу при демонстрації товару на ринку, коли потрібне створити його первинний образ.

2. Оповіщувальна реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою, змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне змусити його зробити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера. Цей тип реклами набуває особливої значущості на етапі зростання, коли постає задача формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу.

3. Нагадувальна реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний у найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. Цей різновид реклами надзвичайний важливий на етапі зрілості для того, щоб споживач не забув про товар.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіші функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій реклами.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструменту маркетингу зводиться, перш за все, до стимулювання збуту й нарощування обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину до їхнього придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, зрештою, краще для економіки й економічного добробуту суспільства, оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язане з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення й обсяг надходжень до державної скарбниці.

Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує і в індустріально розвинених державах, і в таких, де економічне процвітання є, скоріше, віддаленою перспективою. Однак, цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої – соціальної функції реклами.

Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічною, хоча вони в чомусь і співзвучні одна одній. Однак, більшість авторитетних фахівців у галузі реклами вважають за краще говорити про маркетингову функцію реклами як цілком самостійну.

Як відомо, реклама – важливий складник маркетингу, або, ще точніше, складник промоушн-механізму, або механізму просування продукту (іншими компонентами якого є стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і персональні продажі). Реклама, цілком підпорядкована завданням маркетингу, переслідує як кінцевий результат повне задоволення потреб покупця товарами й послугами.

Комунікативна функція. Реклама також являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну – комунікативну – функцію, пов'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Поза сумнівом, що в разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін – іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.

Узагальнюючи вище описане, можна зазначити, що мета реклами – стимулювання збуту в результаті інформаційного впливу на цільову аудиторію. Мета рекламної психології полягає в тому, щоб визначити ті психічні процеси діяльності людини, які мають безпосередній вплив на прийняття ним рішення про купівлю товару, й оволодіти прийомами контролю цих процесів.

Переглянувши основні функції реклами, можна визначити, наскільки важлива її роль у розвитку держави і суспільства. Саме завдяки рекламі покупець зацікавлюється певними продуктами, бачить все їхнє розмаїття і дізнається про найбільш зручне місце й умови для здійснення угоди (купівлі). Різноманітні функції реклами, які нерідко можна бачити у визначеннях, є, ні чим іншим, як звичайною вигадкою тих людей, які пишуть сучасні закони. А це означає, що сучасним бізнесменам не варто вірити в такі вигадані соціально-освітні функції, які нібито виконує реклама.

У наш час реклама, безперечно, відзначається розмаїттям. Існує безліч класифікацій сучасної реклами. Реклама складається з багатьох елементів, її цілі і завдання можуть бути різні, як і варіанти її створення, а також канали, якими вона поширюється.

Традиційно виділяють вісім видів реклами:

1. Реклама конкретної торгової марки. Цей вид реклами можна назвати домінувальним у ряду візуальної реклами. Подібна реклама націлена, у першу чергу, на впізнавання бренду і певної торгової марки.

2. Роздрібно-торгова реклама. Подібний вид реклами націлений на стимулювання продажу за допомогою залучення покупців до конкретної торговельної точки або підприємства. Вона включає в себе найчастіше інформування про місце розташування й умови продажу конкретних товарів і послуг.

3. Корпоративна реклама. Такий вид реклами рідко містить рекламну інформацію і полягає у схилянні певного сегмента покупців до позиції компанії.

4. Довідково-адресна реклама – це один з різновидів роздрібно-торгової реклами. Її зміст полягає в наданні великої кількості інформації відразу декільком групам споживачів.

5. Реклама з наявністю зворотного зв'язку. Цей вид передбачає обмін інформацією з потенційними покупцями товару або послуги. Звична форма подібної реклами – поштові повідомлення конкретним адресатам, які можуть бути потенційними покупцями (наприклад, каталоги поштою).

6. Політична реклама включає в себе формування позитивного іміджу політичного діяча в очах виборців. Це один з найпомітніших, дорогих і дієвих типів реклами.

7. Соціальна реклама орієнтована на аудиторію, об'єднану за соціальними ознаками: підлітки, пенсіонери, матері-одиначки і т.п.

8. Бізнес-реклама – вид реклами, орієнтований на вузьке коло професіоналів і призначений для поширення рекламних повідомлень з-поміж груп населення, об'єднаних за спільними ознаками. Найчастіше поширюється за допомогою спеціалізованих видань;

Маючи на увазі способи впливу, говорять про раціональну й емоційну рекламу [Іванченко 2005: 12], а саме:

1. Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; своїм доводам надає словесної форми, а також використовує креслення або малюнок для того, щоб підсилити й підкріпити враження від сказаного словами.

2. Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на певні думки, вона звертається до почуттів, емоцій, підсвідомого, впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обстановки; її улюблений засіб – малюнок і меншою мірою – звук.

За способом вираження реклама також може поділятися на «жорстку» та «м'яку»:

1. «Жорстка» реклама дуже близька за духом до заходів стимулювання збуту і часто їх супроводжує; як і вони, така реклама (на відміну від інших її типів) має короткострокові цілі – впливати на свій об'єкт таким чином, щоб привести його до миттєвої покупки за допомогою кричущих, без напівтонів, розрахованих на зовнішній ефект, оголошень на кшталт: «Тут збивають ціни» або «Все повинно зникнути».

2. «М'яка» реклама має на меті не тільки повідомити про товар і його марку, але створити навколо цього товару сприятливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це, звісно, емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних мотивах, що зачіпає почуття, ця реклама розрахована на середні терміни впливу на споживачів. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь якого-небудь товару або марки, викликаючи в нього асоціації, які тягнуть за собою спочатку згоду на купівлю, внутрішню готовність до неї, а потім і саму покупку.

Таким чином, якщо розглянути поняття реклами, її види, мету, функції, можна дійти висновку, що сфера діяльності реклами включає в себе: 1) вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати; 2) стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу й планів використання засобів реклами; 3) прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень; 4) складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їхнє виробництво.