- ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
- Понятие, состав и
стратегии маркетинговых коммуникаций
Ламбен1 понимает под маркетинговыми
коммуникациями все виды сигналов и сообщений,
разработанных фирмой для различной аудитории:
потребителей, торговых посредников, поставщиков,
акционеров и органов власти, а также для
ее собственного персонала». Он также
выделяет четыре основных способа коммуникации:
реклама, личная продажа, стимулирование
сбыта и паблик рилейшнз.
В книге «Современная реклама»2 под маркетинговыми коммуникациями
подразумеваются «все планируемые послания,
которые создаются и распространяются
компаниями и организациями для поддержки
своих маркетинговых целей и стратегий».
По мнению
В.Ю. Корнюшина3,
«маркетинговые коммуникации представляют
собой процесс передачи информации о товаре
целевой аудитории». Он также определяет
ключевые факторы маркетинговых коммуникаций:
цели коммуникаций, подготовка сообщения,
планирование каналов и эффективность
сообщения.
Несколько
иное определение маркетинговых коммуникаций
содержится в книге «Рекламная деятельность»4
(Панкратов, Баженов, Шахурин). Здесь говорится
о том, что «систему маркетинговых коммуникаций
(от англ. communication — связь, сообщение) в
общем виде можно определить как единый
комплекс, объединяющий участников, каналы
и приемы коммуникаций».
Определение
Дж. Бернетта и С. Мориарти выглядит следующим
образом: «Маркетинговые коммуникации
представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории,
с целью создания, поддержания или изменения
позиций и/или поведения целевых аудиторий
по отношению к конкретному продукту (товару),
услугам, организациям и т. д.»5
Для повышения
эффективности мероприятий, по мнению
Ф. Котлера6,
следует рассматривать маркетинговые
коммуникации как управление процессом
движения товара на всех этапах - перед
продажей, в момент покупки, во время и
по завершении процесса потребления. При
этом коммуникационные программы должны
разрабатываться специально для каждого
целевого сегмента, рыночной ниши и даже
отдельных клиентов. При разработке комплекса
коммуникации необходимо учитывать фактор
помех (некоторых случайных или целенаправленных
конкурирующих сообщениях, оказывающих
заметное влияние на обращение).
То есть,
маркетинговые коммуникации – это различные
коммуникационные мероприятия, нацеленные
на определенную целевую аудиторию и предназначенные
для поддержки компаниями и организациями
своих маркетинговых целей и стратегий
На сегодняшний
день большинство специалистов отмечают
тенденцию к интегрированию маркетинговых
коммуникаций, то есть совместному использованию
рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта,
прямых продаж, коммуникаицй в местах
продаж и событийного маркетинга с другими
элементами комплекса маркетинга.
Доцент, к.э.н., Е. В. Ромат7, выделяет систему маркетинговых
коммуникаций, как совокупность средств,
которые условно поделены на две группы:
основные и синтетические (рис.2).
К основным средствам маркетинговых
коммуникаций отнесены:
- реклама;
- прямой маркетинг (в том числе
персональные продажи);
- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
- стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Синтетическими средствами
маркетинговых коммуникаций являются:
- брендинг;
- спонсорство;
- участие в выставках и ярмарках;
- интегрированные маркетинговые
коммуникации в местах продажи.
Дж. Бернет и С. Мориарти8 разделяют маркетинговые коммуникации
с позиций преднамеренных и непреднамеренных.
Для доставки потребителю запланированных
обращений используются следующие инструменты
коммуникаций:
- Реклама
- Стимулирование сбыта
- Паблик рилейшнз (связи с общественностью)
- Прямой маркетинг
- Личная продажа
- Специальные средства для стимулирования
торговли или рекламно-оформительские средства
для мест продажи
- Упаковка
- Специальные сувениры
- Спонсорство
- Предоставление лицензии
- Сервисное обслуживание
Незапланированные обращения
включают в себя все прочие способы передачи
потенциальным клиентам различной информации
о компании и о ее торговой марке.
Общепризнанное снижение эффективности
рекламных кампаний при росте расходов
на них для выживания на рынке потребовало
поиска методологии более эффективного
сочетания средств комплекса маркетинговых
коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов
и специалистов по маркетинговым коммуникациям
к созданию концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными
маркетинговыми коммуникациями понимают:
1) сочетание соответствующих
типов рекламы и стимулирования сбыта;
2) соответствие общему набору
целей коммуникации для данной торговой
марки, или, точнее, особое макропозиционирование
торговой марки;
3) интеграцию методов и средств
рекламных коммуникаций и стимулирования
сбыта с учетом времени и интересов покупателей.9
Структура ИМК также непосредственно
зависит от типа товара или рынка. Основными
типами клиентурного рынка являются: рынок
индивидуальных потребителей, рынок производственных
потребителей, рынок торговых посредников,
рынок государственных и муниципальных
органов, рынок зарубежных потребителей.
Использование различных средств маркетинговых
коммуникаций различно по эффективности
на каждом из этих типов рынков. Как показали
исследования, на рынке индивидуальных
потребителей (товары широкого потребления)
значимость элементов коммуникационной
смеси убывает в следующем порядке: реклама
(наивысший уровень), стимулирование сбыта,
личная продажа, PR. Ранжирование по тому
же принципу на рынке производственных
потребителей (товары производственного
назначения) выглядит следующим образом:
личная продажа (наивысший уровень), стимулирование
сбыта, реклама, PR10.
Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили
несколько общих факторов эффективности
коммуникаций.
1. Чем большей монополией обладает
источник коммуникации, тем выше вероятность
положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны
в случаях, когда обращение соответствует
мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения
повышается, если адресат увлечен или
интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более
успешными, если источник считается профессиональным,
обладает высоким статусом, если известны
его цели или ориентация, особенно в том
случае, если источник пользуется большим
влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо
учитывать социальный контекст, который
всегда влияет на восприятие.
Непосредственно сам процесс
коммуникации включает в себя девять элементов
и представлен Ф. Котлером11 в следующей модели:
Отправитель – сторона, посылающая
обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование – набор символов,
передаваемых отправителем.
Средства распространения информации
– каналы коммуникации, по которым обращение
передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе
которого получатель придает значение
символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая
обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов
получателя, возникших в результате контакта
с обращением.
Обратная связь – часть ответной
реакции, которую получатель доводит до
сведения отправителя.
Помехи – незапланированные
вмешательства среды или искажения, в
результате чего к получателю поступает
обращение, отличное от того, что послал
отправитель.
Данная модель включает основные
факторы эффективной коммуникации и определяет
основные этапы работы над созданием действенной
системы коммуникаций:
• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской
готовности аудитории;
• определение желаемой ответной
реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой
аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых
коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса
маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса
маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей
по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса
маркетинговых коммуникаций.
Основой формирования эффективного
комплекса маркетинговых коммуникаций
является сегментирование, которое позволяет
получить необходимую информацию социально-экономических
и психологических характеристик целевых
аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых
коммуникаций также влияют:
• тип товара (товары широкого
потребления или товары промышленного
назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности
потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия
проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых
коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы
.
Рис 1. Процесс коммуникации12
Стратегия маркетинговых коммуникаций
не может существовать изолированно от
маркетинговой стратегии, которая, в свою
очередь, непосредственно связана с корпоративной
стратегией.
- Средства маркетинговых
коммуникаций
Важно ответить на вопрос, каким
образом фирма подает сигналы в адрес
различных аудиторий, т.е. определить основные
средства коммуникации, которые называются
также "коммуникационным комплексом".
Реклама
Это платная форма односторонней
массовой коммуникации, исходящая от четко
определенного спонсора и служащая в качестве
прямой или косвенной поддержки действий
фирмы. Подробнее она будет рассмотрена
в разделе 2.
Связи с общественностью («public
relations»)
Имеют целью посредством целенаправленных
действий создать психологический климат
понимания и взаимного доверия между организацией
и ее различными аудиториями.
Если предприятию удастся создать
о себе и о своей деятельности позитивное
представление у интересующих его групп
общественности (включая собственных
работников), то это значительно облегчит
достижение поставленных целей. Реклама
у предприятий с положительным имиджем
воспринимается с большим доверием.
Для формирования позитивного
мнения о данной фирме необходимо использование
методов работы с общественностью. ПР
тесно связана с рекламной практикой,
но ведется на некоммерческой основе.
Их целью является создание благоприятного
климата, благоприятного мнения о фирме-продавце
среди потенциальных клиентов, в общественных
и правительственных организациях, формирования
доверия к фирме, ее деятельности, руководству,
товару. Основная идея формирования благоприятного
общественного мнения заключается в том,
что фирма производит и реализует продукцию
в интересах потребителя, публики, а не
ради извлечения прибыли («прибыль - естественное,
нормальное явление торговли» - так представляется
дело службами и концепцией этичного маркетинга).
Их целью является создание благоприятного
климата, благоприятного мнения о фирме-продавце
среди потенциальных клиентов, в общественных
и правительственных организациях, формирования
доверия к фирме, ее деятельности, руководству,
товару.
В работе с общественностью
используются следующие инструменты:
- установление хороших контактов
с прессой, радио и телевидением;
- проведение пресс-конференций;
- выпуск хорошо оформленных
годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных балансов
и их публикация;
- проведение экскурсий по предприятию
и других подобных мероприятий для общественности
(например, день открытых дверей);
- строительство спортивных
сооружений;
- создание обществ, союзов, клубов;
- поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью
представляет разъяснительно-пропагандистская
реклама. Развита у предпринимателей,
деятельность которых вызывает скептическое
отношение общественности. Представители
этих предприятий открыто выступают с
защитой своего мнения и критикуют доводы
оппонентов (проблемы окружающей среды,
снабжения энергией и др.).
Стимулирование продаж
Стимулирования сбыта, как форма
продвижения товара представляет собой
маркетинговую деятельность по стимулированию
роста продаж. Служит для поддержки, информирования
и мотивации всех участников процесса
сбыта в целях создания непрерывного потока
реализации товара. Координирует рекламу
и продажу товара.