Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, ориентированного на субкультуры потребителей

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

осведомленность;

знание;

предрасположенность;

предпочтение;

убежденность;

совершение покупки;

одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.

Мало исследована реакция на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Эта реакция субъективна (индивидуальна), т.е. она всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5—10% увеличения объема продаж.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

налаживание связей с постоянными клиентами;

привлечение новых клиентов;

повышение популярности фирмы;

создание благоприятного имиджа;

повышение эффективности работы торгового персонала.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации (каталогам, проспектам и др.).

Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

 

 

2.

 

2.1. Субкультуры потребителей

 

Естественная эволюция, происходящая в любой культуре, создает условия для воз­никновения субкультур. Базовые ценности, в отличие от вторичных пронизывают всю культуру общества в целом. Субкультура представляет собой группу людей, разделяющих определенный набор вторичных ценностей. Примерами таких групп могут быть Поколение Х и участники движений в защиту окружающей среды. На принадлежность человека к той или иной субкультуре могут влиять разные обсто­ятельства. Пятью важнейшими факторами, способными создавать субкультуры, являются следующие:6

• Материальная культура. Люди, имеющие примерно одинаковые доходы, могут образовать собственную субкультуру. Примерами таких субкультур являются малоимущие, богатые и так называемый средний класс «белых во­ротничков».

• Социальные институты. Люди, действующие в рамках, установленных со­циальными институтами, также создают субкультуры. В качестве примера можно назвать институты семьи и брака, систему социального обеспечения пожилых людей, армию и пр.

• Системы убеждений. Люди, разделяющие определенные убеждения, в частно­сти религиозные или политические, образуют особые субкультуры. Напри­мер, члены секты меннонитов никогда не используют некоторые виды товаров, включая электроприборы и автомобили. И в политике множество особенно­стей поведения человека связаны с тем, является ли он демократом, республи­канцем, социалистом или вообще не принадлежит ни к одной из партий.

• Эстетические воззрения. Люди искусства часто образуют собственную суб­культуру на основе своих общих интересов в сфере музыки, живописи, танца, драматического театра или фольклора.

• Язык. Люди, говорящие на близких диалектах и имеющие сходное произно­шение и словарный запас, также могут создавать свою субкультуру. Типич­ными примерами подобных групп являются южане и северяне.

Для иллюстрации сказанного рассмотрим субкультуру геев и лесбиянок, кото­рая в последнее десятилетие привлекает пристальное внимание общественности. Для многих торговцев рынок товаров для гомосексуалистов оказался подобным только что открытой золотой жиле. Поскольку многие геи являются высокообразо­ванными людьми и обычно не имеют иждивенцев, то в их руках остается основная часть получаемых ими довольно высоких доходов. Кроме того, концентрация этих людей в ограниченных географических зонах и сопровождающая их людская молва позволяют деятелям рынка легко устанавливать с ними маркетинговые контакты.

Тем не менее многое в этой субкультуре остается неизвестным и не может быть выяснено традиционными методами. Например, доля американцев с нетрадицион­ной сексуальной ориентацией определена пока что весьма приблизительно и со­ставляет, по разным оценкам, от 5 до 10% всего населения страны.

В настоящее время известны результаты лишь небольшого числа исследований, посвященных использованию товаров и средств рекламы среди гомосексуалистов.

В частности, Simmons Market Research Bureau попыталось выявить особенности по­требительского поведения читателей специальных изданий для геев. Оказалось, что читатели журналов и газет для геев чаще покупают дискреционные товары — от газированной воды до бытовой электроники и чаще оказываются членами спортив­ных клубов. Эти данные указывают на уровень благосостояния данной группы насе­ления. Так, 7% читателей изданий для геев имели докторскую степень, что в семь раз выше данного показателя среди обычного населения. Среднегодовой доход до­машних хозяйств, к которым принадлежали читатели данной литературы, составил $51300, в то же время в среднем по Америке он равнялся всего лишь $30500. На самом деле эти данные могут занижать уровень расходов гомосексуалистов, поскольку лишь одна треть из них живет с постоянными партнерами. Недостаток метода оценки поведения потребителей на основе их интереса к литературе для представителей нетрадиционной сексуальной ориентации заключается в том, что лесбиянки не проявляют к ней заметного интереса.

В настоящее время все большее число фирм нацеливается на эту быстро расту­щую субкультуру с помощью особых коммуникационных методик. Так делает, на­пример, журнал «OUT».

Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура – это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в больших количествах.

Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Географический фактор – это комплекс, включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик или субъективно на основе самоидентификации человека.

Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые субкультуры определяются преимущественно или в целом по интересам их представителей.

Знание субкультур внутренних и зарубежных рынков может обеспечить базис для дифференцирования стратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка и специфические подходы к удовлетворению потребностей разных сегментов.

Для того, чтобы субкультура была использована в общении с потребителями, стратегия маркетинга должна выражать близкие этой субкультуре ценности. Каждый элемент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен в стратегии маркетинга.

Определение принадлежности к определенной субкультуре – это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации социокультурных критериев, включая степень привязанности индивида к своей этнической группе и субкультуре. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На выбор товаров, приобретаемых членами этнических групп, в большей степени влияет их покупательная способность.

Нормы и ценности субкультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.

Ценности и нормы субкультуры могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. У индивидуумов сочетаются элементы макрокультуры и одной или нескольких микрокультур. Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения.