Разработка рекламной кампании для гостиницы «Даниловская»

7. Классификация по направленности воздействия:

• Целевые. РК называется целевой, если она  рассчитана на одну или несколько целевых групп.
• Общественно-направленные –  считаются РК, рассчитанные  практически на все слои населения.

8. Классификация по срокам проведения. Рекламные кампании условно подразделяют на:

• кратко-срочные (продолжительностью  менее года или год);
• средне-срочные (продолжительностью более года или от 3 до 5 лет) ;
• долгосрочные кампании.

9. Классификация по территориально-географическим признакам. Выделяют: 

• местные (охватывает людей проживающих на территории одного поселения города, поселка и т.д.);
• региональные (охватывает проживающих в регионе, крае,  области); национальные (охватывает определенные слои по  всей страны);;
• международные (выходит за пределы своей страны) рекламные кампании.

10. Классификация по степени охвата рынка.   Выделяют:

• сегментированные (охватывают один сегмент рынка);
• агрегированные(охватывают два и более рыночных сегмента);
• тотальные (охватывают все сегменты рынка).

11. Классификация по диапазону использования различных видов рекламной деятельности.  Выделяют:

• специализированные (при использовании лишь одного вида рекламной деятельности);
• комбинированные (два и более видов);
• комплексные РК (охватывает все виды рекламной деятельности)⁵.

Задачи проведения РК могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Таким образом, мы изучили понятие рекламной кампании, узнали их основные задачи и выяснили, что существует множество классификаций рекламных кампаний. Данные знания будут нам необходимы при планировании собственной рекламной кампании для гостиницы «Даниловская».  Далее рассмотрим основные принципы организации и проведения рекламной кампании, которые помогут создать проект собственной рекламной кампании для гостиницы «Диниловская».

2. Принципы организации рекламной компании

Планирование рекламной кампании представляет собой длительный и довольно сложный процесс. В планирование рекламной кампании обычно вовлечены два основных участника – рекламное агентство и рекламодатель. Непосредственный контакт осуществляется между менеджером рекламного агентства (по работе с клиентами) и менеджером по рекламе (маркетингу) заказчика. При необходимости к переговорам подключаются, особенно на стадии подписания контрактов, руководители организаций или служб сторон⁶. Во время планирования рекламной кампании привлекаются сотрудники творческого отдела (дизайнеры и копирайтеры во главе с креативным директором) и сотрудник по медиапланированию. Кроме этого, в работу включаются и специалисты по размещению (отделы СМИ, наружной рекламы, ТВ и радио, BTL и пр.) и профессионалы по изготовлению рекламы (цех наружной рекламы, полиграфисты и т.д.). Необходимы при подготовке медиаплана без исследовательских компаний и представителей по распространению рекламы⁷.

Такие исследователи процесса проведения рекламной кампании как  Д. Джугенхаймер, Е.П. Голубков, Кочеткова А.И и др. выделяют различные этапы планирования рекламной кампании. Изучив несколько схем планирования рекламной кампании, мы будем ориентироваться на схему, разработанную Haтaльей Cтeпaнoвной Mopoзoвой, кандидата экономических наук, доцента, заведующей кафедрой управления и инновационных технологий в туризме и гостиничном бизнесе НОУ «Российский новый университет», декана факультета социально-культурного сервиса и туризма⁸.

Н.С. Морозова выделяет следующие  этапы рекламной кампании:

1. Проведение рекламных  исследований;

2. Определение целевой  аудитории;

3. Формулировка целей;

4. Разработка рекламной  стратегии;

5. Выбор средств распространения  рекламы;

6. Расчет сметы затрат;

7. Разработка рекламных  сообщений и текстов;

8. Составление плана размещения  и издания рекламы;

9. Организация работы  фирмы во время проведения  рекламной кампании;

10. Оценка результатов  проведения рекламной кампании.

Рассмотрим каждый этап планирования рекламной кампании подробнее.

1. Проведение рекламных исследований. Провести рекламные исследования следует по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

Необходимо выяснить, насколько  активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), внимание следует обратить также на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Источниками данных о конкурентной активности могут быть мониторинги исследовательских агентств, свои агенты, применяющие методы включенного или невключенного наблюдения за конкурентами, «вербовка» сотрудников конкурентной организации. Исследовательские агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В таких мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, что помогает понять соотношение затрат на рекламу. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы — поездив по городу.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие  потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или  это уже сделано⁹. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить свою торговую марку в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к своей  торговой марке и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента  занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее  творческое решение. В конце оценки рынка должна сложиться следующая  картина:

• Список конкурентов.
• Затраты на рекламу.
• Медиа-микс, используемый конкурентами.
• Пики наивысшей активности конкурентов.
• Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
• Позиционирование конкурентов.
• Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

2. Определение целевой аудитории, создание портрета покупателя. В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы¹⁰. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. Определение целевой аудитории представляется в сегментации рынка. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия¹¹. Для разработки рекламной кампании необходимо составить портрет потребителя, с целью точной ориентации рекламы на своего клиента.

3. Формулировка целей. Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В наши дни концепция рекламы  и концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и  рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в  полезности товара и привести к мысли  о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно. 

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или  предприятия, от бюджета (бюджет фирмы  может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя  и престиж, в этом случае фирма  будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной  ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др¹².

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание его  с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем  уровне (если планируется повышение  цен и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

4. Разработка творческой рекламной стратегии. Рекламная стратегия - это концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение потребителя посредствам донесения ему информации о потребительской ценности услуги с учетом их производства и перспектив продажи на рынке, сильных и слабых сторон конкурентов.  То есть это то, каким способом мы предполагаем достичь цель рекламной кампании. Тактика рекламной кампании представляет собой конкретные подробности реализации выбранного способа достижения цели.

5. Выбор средств распространения  рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). Современная реклама представлена многими видами рекламы: прямая почтовая рассылка, реклама в прессе, печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты), кинореклама, радиореклама, телереклама, наружная реклама, реклама в витринах, реклама на транспорте, выставки, рекламные сувениры и подарки, интернет-реклама. Необходимо выбрать средства размещения рекламы, определить сроки и периодичность, которые будут соответствовать достижению цели рекламной кампании.