Реклама в прессе

Рекламные модули малого размера. Модули, которые размещаются  на сборной рекламной полосе (classified), самые простые с точки зрения требований к формату и ориентации. В большинстве случаев их точный размер заранее определен рекламоносителем. Хуже, если рекламный модуль предполагается размещать в нескольких разных изданиях. Единых требований к модулям этого типа не существует, а значит, для каждого отдельного издания придется изготавливать свой собственный.

Необходимые припуски. Во-первых, во многих изданиях размеры страницы слегка меняются: размер страницы в начале журнала не равен размеру страницы в середине. Во-вторых, точность позиционирования страницы на листе бумаги в процессе производства издания может варьироваться. И, в-третьих, точность обрезки блока также может слегка меняться, причем меняться может как размер издания, так и место реза. Все это будет в пределах разрешенных технологических допусков и не означает, что журнал бракованный.

Надо добавить еще, что  это не дефект изготовления, а именно особенность технологического процесса, а значит, искать типографию, где такого не случится, бесполезно. В той или иной степени эта особенность присуща всем предприятиям, независимо от способа изготовления изданий.

Наружные припуски (на обрезку). Как уже говорилось, точность резки блоков может несколько меняться, а значит, размеры блока могут в небольших пределах варьироваться: по нормативам, не более чем на ±1 мм. На практике нормой считается 1,5–2 мм. Это говорит о следующем. Если в издании иллюстрации точно размером с полосу, а при резке вышло на 1 мм больше, то будет очень заметна некрасивая тонкая полоска белой бумаги, особенно при печати темной краской. Если в издании много полос с такими иллюстрациями на разных страницах, то дефект будет еще нагляднее, поскольку на разных страницах размер этой полоски будет меняться. То же относится и к любым объектам полосы, которые должны подходить вплотную к обрезу издания.

Чтобы избежать этой проблемы, надо всегда делать все объекты, которые  должны уходить «в обрез», заведомо больше формата издания. В Европе технологические требования говорят о необходимом (и достаточном) припуске в 3 мм.  Нормальными считаются припуски размером 5 мм.

Внутренние припуски (на зарезку). Повторим, что размер полосы может немного варьироваться, причем как в большую, так и в меньшую сторону. Принято размеры этих припусков также устанавливать равными 3 мм (а лучше даже 5 мм). А значит, необходимо следить за тем, чтобы важная часть информации была размещена не ближе 3 мм к краю рекламного модуля. Иначе она может быть повреждена. Очень часто случается так, что на рекламном модуле выходные сведения по недопониманию располагают в самом низу полосы (или блока), и они попадают «в рисковую зону» обреза. При грубых ошибках они могут быть обрезаны во всем тираже, в лучшем случае - в какой-то его части.

Все, что сказано про  припуски на обрезку, справедливо для  тех реклам, которые предполагается устанавливать в край полосы. Для  модулей, которые будут вписаны  в ее геометрию, эти требования не действуют. При разработке геометрии полосы все необходимые припуски, как правило, уже заложены. А значит, при изготовлении этих модулей можно руководствоваться только эстетическим требованиями и размерами. И, естественно, требованиями к цветовому решению.

Требования к цветопередаче. Все требования по цвету к рекламе  удовлетворить непросто. Если учитывать  все, что положено, то работа может  оказаться невыполнимой. Достаточно вспомнить все условия, которые  типографии ставят перед изданиями, а следовательно, и предъявляют ко всему их содержимому. Это и способ печати, и последовательность наложения красок, и суммарный краскоперенос, и способы преобразования в CMYK дополнительных цветов, и величина растискивания, и многое другое. Можно выяснить все эти параметры в издательстве, но следовать им очень сложно, особенно когда рекламу необходимо делать для нескольких изданий. Выполнить требования всех редакций (точнее, их типографий) может оказаться не под силу даже серьезным рекламным агентствам.

Для решения этой проблемы существуют следующие решения. Можно сделать так, как считаешь нужным, после чего заставить издательство добиться этого результата в тираже. Именно так и поступают крупнейшие игроки рекламного рынка. Они готовят рекламу, снабжают ее всем необходимым (например, цветопробами), а дальше все проблемы передаются издательствам и типографиям, которые обязаны выполнить требования. У крупных издательств, печатающих свои журналы в ведущих типографиях или даже за рубежом, с этим проблем, как правило, не бывает, а вот небольшим, которые печатают «где подешевле», приходится нелегко.

Для тех, кто планирует  размещать рекламу в небольших, региональных, отраслевых изданиях, можно  дать всего лишь один совет: надо придерживаться какого-либо стандарта, но не использовать крайние значения всех параметров. Например, при определении, какой суммарный краскоперенос использовать, лучше руководствоваться принципом разумной достаточности. Например, для печати журналов обычно используют суммарный краскоперенос в пределах 290–330%, но лучше выбрать что-то среднее - 300%. То же и с растискиванием. Лучше немного перестраховаться и установить растискивание в районе 20%, хотя нормально печатать с растискиванием 16–17%. А есть типографии, у которых этот параметр составит 25%. Соответственно, немного увеличив показатели растискивания относительно нормы, можно слегка высветлить изображения в случае, если при печати картинки будут «заваливаться» из-за высокого растискивания.

В последнее время  ситуация несколько упростилась. Многие издательства и типографии могут снабдить всех желающих ICC-профилями своего производственного процесса. И тогда достаточно использовать их при допечатной подготовке, чтобы все получилось достойно.

Если в рекламе используются цвета системы Pantone, то их обязательно нужно перевести в CMYK. Так как при переводе из Pantone в CMYK цветовой тон может радикально измениться. А какой он должен быть на самом деле, знает только изготовитель рекламного модуля. Отдавать это на откуп типографии или издательству не стоит, по крайней мере, если важен результат.

2.2. Основные  ошибки.

Стоит определить основные ошибке при создании рекламного модуля. Не касаясь вопросов творчества, рассмотрим, почему заказчик рекламы  иногда бывает недоволен ее эффективностью. Ответ кроется в изначальном непонимании между рекламодателем и разработчиком. 
 Необходимо четко формулировать техническое задание с указанием желаемой цели. Иногда подающий рекламу считает, что он рекламирует товар, а дизайнер ставит логотип во главу угла, продвигая бренд. 
 Часто заказчик рекламы пытаться выделить сразу все. При таком подходе акценты вступают в конкуренцию друг с другом. Внимание потребителя не может остановиться на чем-то конкретном. Акцентировать стоит что-то одно: логотип или слоган, картинку или номер телефона. 
 «Боязнь воздуха». Этот оборот употребляют рекламщики, когда клиент пытается в оплаченную рекламную площадь втиснуть как можно больше информации, зачатую даже шрифт просит использовать помельче. Модуль превращается в подобие буклетной странички. Особенно это странно смотрится в общественно политических изданиях. 
 Игнорирование особенностей рекламоносителя и использование одного и того же модуля для рекламы в журналах и в газетах недопустимо. Даже если этот модуль дал прекрасные результаты при газетной публикации в черно-белом исполнении, не стоит повторно использовать его без изменений в глянцевом журнале. И наоборот: яркие картинки, рассчитанные на журналы, в стандартном газетном варианте теряют всю прелесть. Газеты люди привыкли именно читать. Стоит дорабатывать рекламный модуль с учетом особенностей носителя. 
 Особенно заметно, когда модуль, исполненный для размещения на щитовой рекламе размером 3x6 метров, пытаются вставить на газетную полосу. Огромные цифры телефонов, рассчитанные на запоминание водителей и пассажиров машин, проезжающих на огромной скорости мимо щита, становятся неуместными. Еще одна ошибка – ужимать рекламу. Например, модуль сделан из расчета на полполосы, а проплачена только четверть. Технически ужаться можно без проблем, но в результате текст можно изучить только при помощи лупы. Шрифты становятся нечитаемыми. 
 Согласовывать модуль заказчику стоит только после ознакомления с его распечаткой. Экран монитора и бумажный носитель – разные вещи. И можно потом не узнать уже одобренный модуль, увидев его растиражированное исполнение. 
 При качественном подходе со стороны заказчика к созданию модуля у его компании должен быть свод правил использования элементов в рекламе, говоря иначе – фирменный стиль. Он включает описание шрифтов, фирменных цветов и два варианта логотипа: по одному для черно-белых и для цветных изданий. 
 Стоит сразу расставлять акценты в рекламе и учитывать особенности рекламоносителей. И тогда заказчик рекламы и ее разработчик будут довольны друг другом и результатом своего совместного труда.

3. Место размещения рекламного модуля.

3. 1. Размещение  относительно всего издания.

В каждом издании есть более и  менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит  внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Выбирать страницы можно  по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к  середине или к концу – весьма незначительна для газет. Принято  считать, что лучшие полосы в изданиях – с 3-й по 20-ю.

Положение внутри издания  весьма важно при публикации рекламы  на развороте (левая и правая полосы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот (для изданий, сброшюрованных скрепками) – где один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте совмещения полос часть рекламы (иллюстрации или слова) теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что  взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым  акциям отмечают, что «чем ближе  к началу издания размещена реклама  или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%».

Безусловно, оправдан выбор  определенной тематической полосы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется  больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и другие рубрики.

Реклама на тематических полосах обычно более дорогая, чем  на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические полосы, более  предрасположены к позитивному  восприятию рекламы товаров и  услуг, связанных с редакционной темой.

Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой  странице», реклама квартир –  на странице «Недвижимость», спортивных товаров – на странице «Спорт», одежды – на странице «Мода».

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Издания подчас устраивают рекламную свалку или, как ее сами называют, «братскую могилу» –  компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются поставить все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, низкоэффективно.

Если на полосах нет  постоянной рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется  реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков – рядом с рекламой газированной воды, реклама обуви – рядом с рекламой верхней одежды.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит экспериментировать.

3. 2. Размещение  относительно страницы.

Специалисты не пришли к единому мнению где лучще расположить рекламный модуль относительно страницы: сверху, снизу, слева или справа страницы.

Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся  в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% – уделяется верхней левой части, 23% – нижней правой и 16% – нижней левой.

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части полосы зависит  от того, как смотрят на печатное поле и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше, чем в верхней, внимание мужчин, а вот для женщин не столь существенно, где размещено объявление – в верхней или нижней части страницы.