Реклама как составная часть маркетинговой деятельности

 

 

III. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Как уже говорилось выше, реклама — это процесс предусматривающий  принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что  он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как  сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и  как часто давать рекламу, сколько  на нее тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские  приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто  и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить  существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.

 

Методика принятия решений  Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что  считается общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает: ясное понимание проблемы, требующей решения; — учет различных альтернативных решений; — сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы; — взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений — это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно по этому его использование сводит к минимуму возможный риск принятие неправильных решений.

Система Франклина в большей  мере зависит от личной наблюдательности, которой может оказаться вполне достаточно, если дело касается одного человека. Но когда речь идет о тысячах  или миллионах людей, принимающему решение нужно располагать каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного  опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С помощью  исследований рекламодатели как  бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко различать  характеристики широко разбросанных групп  потребителей и более точно предсказывать  последствия воздействия на них  в зависимости от тех или иных своих решений.

 

Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых  товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих  пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с  приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере  маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется  множеством факторов. Составляющие сбыта  и рекламы неосязаемы, эти рабочие  процессы не механизированы, а место  действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие  на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая  конъюнктура, неподвластны руководству  фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана  в доллары и центы, поскольку  исследовательские приемы, хорошо срабатывающие  в лаборатории, невозможно сразу  же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В  прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного  изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными  возможностями, так как они в  состоянии произвести столько, сколько  сумеет поглотить рынок.

 

Исследования в рекламе

 

Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг, способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать  по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

 

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных  покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат  рассчитывает потребитель, принимая решение  о покупке. Анализ товара облегчает  рекламодателям создание товаров, несущих  потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о  которых следует рассказать. В  результате производители получают возможность выразить качества своих  товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных  нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

 

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и  высокого профессионализма руководителей  рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются  успешные рекламные компании.

 

 

 

 

 

IV. АНАЛИЗ РЫНКА 

 

На огромной территории постоянно  меняющегося рынка ни один товар  не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель — и тот, чьи  товары расходятся по всей стране, и  тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, — должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой  выгодой для себя, другие "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить  усилий.

 

Цель анализа рынка  — определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную  емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель  сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной  емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

 

Региональные различия Климат является основной причиной, объясняющей  различия в региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое белье  хорошо идет в районах вдоль границы  с Северной Канадой, а купальные  костюмы круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в  местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.

 

Региональные симпатии и  антипатии объясняются также  привычками, обычаями и склонностями к расселению групп иностранцев  в определенных местностях. Например в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь.

 

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других — ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.

 

Сельский рынок

 

В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то что он могут производить значительную часть продуктов питания самостоятельно, это не исключает их из числа перспективных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых продуктов.

 

Сельский рынок не просто рынок товаров ширпотреба. Это  еще и важный рынок специализированных товаров и товаров промышленного  назначения. Не смотря на то что средний доход после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же, как у городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше.

 

В 1980 г. валовой доход фермерских хозяйств составил 150,5 млрд. долл. За счет выплаты издержек производства чистая прибыль составила около 20 млрд. долл. Таким образом, около 130 млрд. долл. осталось на покупку машин, химикатов, удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980 г. фермеры закупили 52,5 млн. т. промышленных удобрений, которые обошлись им примерно в 9 млрд. долл. Стоимость имеющихся  на фермах сельскохозяйственных машин  и орудий составила в 1980 г. чуть меньше 100 млрд. долл. Содержание всего этого  парка в рабочем состоянии  требует огромного количества горючего и солидной ремонтной мастерской.

 

Потенциальный объем сбыта

 

Потенциальный объем сбыта  — это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок  конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона  и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или  процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной  стратегии в соответствие с возможностями  сбыта на розничных участках рынка.

 

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении  рекламных усилий в выборе средств  рекламы.

 

 

 

V. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ 

 

Рекламное агентство

 

Планирование и претворение  в жизнь успешных рекламных компаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных  обо всех сторонах маркетинга и поведении  потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организация которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, — рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность в заимствовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.

 

Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент  гораздо шире, чем может позволить  себе отдельный рекламодатель и  чем ему требуется. Действуя вне  пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность  воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных  проблем разных клиентов. Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство  может подойти к проблемам  рекламодателя с обьективных позиций.

 

Агентство стало олицетворением сути рекламного дела, а Медисон-авеню, район расположения ряда крупных  агентств в Нью-Йорке, символом мировой  рекламы.

 

 

 

 VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества  разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет  продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать  по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

 

Из этого, кажется, можно  сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать  во множестве обличий для множества  людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора  стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА 

 

1. Мескон М. Х., М. Альберт "Основы менеджмента"

 

2. Кунц "Управление. Системный и ситуационный анализ"

 

3. Питерс, Уотермен "В поисках эффективного управления"

 

4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"

 

5. Тейлор "Основы научного  менеджмента"

 

6. Макаров "Менеджер  за работой"