Рекламная политика телеканала

Также во много раз увеличится количество рекламных носителей. Наступает  эра цифрового телевидения, и  по прогнозам, уже через несколько  лет, наша страна преобретёт иное телевещание. 10-15 лет назад в США была такая же ситуация, как сегодня в России,  когда среднее домохозяйство имело возможность принимать небольшое число телеканалов.  И лидерами были 6-8 каналов, которые собирали большую часть зрителей. На сегодняшний день среднее американское домохозяйство имеет доступ к порядка 150 телеканалов. Но и в этой ситуации лидерами являются 6-8 телеканалов. Остальные каналы нацелены на более узкую аудиторию, так как специализируются на определенной теме, например спорт или природа.

 

1.3 Технологии  продажи рекламы на телевидении

Телеканал продает эфирное  время рекламным агентствам, выступающим  от имени рекламодателя. Есть несколько  способов, чтобы разместить рекламу на телевидении. [5, c.7].

Первый  способ - продажа фиксированного  размещения рекламы на телевидении. Его суть в покупке рекламного времени заказчиком. Если рекламодатель купил определённое количество эфирного времени и разместил своё сообщение, то чаще всего он сам фиксирует время выхода, длительность и частоту воспроизведения своего ролика на канале. Рекламодатель сам определяет в какое время следует разместить его сообщение. Телеканал в свою очередь должен выполнить все условия договора. Достоинство такого размещения - простота и прозрачность технологической цепочки. В случае неудачи или успеха рекламодатель берет всю ответственность на себя. Главная задача канала – продажа времени и отслеживание, чтобы рекламное сообщение выходило в фиксированное время. Недостаток - слабая информационная обоснованность, и следствие - высокая вероятность неэффективности проведенной рекламной кампании. Телевизионная реклама вариативна. Для успеха необходимо обладать обширной информацией о вкусах аудитории, превычках, ценностях, стереотипах.

Второй способ – принцип плавающей рекламы. Здесь рекламодатель не знает точного выхода ролика, например, берётся определённый временной интервал с 13:00 до 23:00. Реклама может транслироваться во время рекламных блоков, и в передачах, как вид спонсорской рекламы.

Третий способ – телевизионная реклама, которая зависит от рейтинга программы, прерываемой рекламным блоком.  Рейтинг – определённое число людей, которые составляют целевую аудиторию данного рекламного ролика(сообщения), которые его смотрят в данное время в соотношении к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор. [8, c.5].

В основе «размещения по рейтингам»(GRP) лежат социологические данные.  По такой сложной технологии реклама размещается в основном на федеральных каналах. Главная особенность размещения рекламы таким способом – телеканал продаёт аудиторию, а не время. Заказчик (рекламодатель), покупая целевую аудиторию, повышает шанс на успешность и эффективность своей рекламной кампании. Продажа рекламного времени по рейтингам начинает вытеснять поминутную продажу, так как первый способ выгоднее и имеет преимущества. На данный момент более 60% объёма рекламного эфира продаётся именно таким способом. Преимуществом также является и то, что канал несёт ответственность за набранное количество GRP перед рекламодателем, если рекламная кампания не набирает нужного рейтинга, то канал выплачивает компенсацию в виде денег или дополнительных GRP.

Недостаток такой технологии - сложность и сильная зависимость от развития информационных источников. К ним относятся: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира. В такой схеме немаловажную роль играют медиапоказатели канала и аудитория. Такого рода показатели получают в процессе медиаисследований. Рекламодателями, отечественным телевидением и агентствами востребованы данные измерений аудитории, которые проводит TNS Gallup Media. Для получения информации также можно проводить регулярные опросы населения.

Медиапоказатели можно поделить на две группы.

1.Измеряемые. Исследования реальной или потенциальной аудитории канала.

2. Производные. Показатели, которые можно подсчитать с помощью рейтинга, доли, охвата телеканала.

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ПЕРВОГО КАНАЛА.

2.1.Привлекательность  Первого канала для рекламодателей

На данный момент, Первый канал занимает ведущее место среди федеральных каналов на отечественном телевидении. Он является одним из крупнейших и его зона охвата распространяется на Российскую Федерацию и страны Ближнего Зарубежья.

Привлекательность канала для  рекламодателей основывается на его  рекламной политике, которой придерживается телеканал. Рекламная политика Первого  канала включает в себя технологии продажи рекламы, принципы ценообразования, способы размещения в сетке вещания. Для формирования ценовой политики и выработки рекламных тарифов, а также выявления на телеканалах-конкурентах пиков зрительского интереса, нужно изучить долю и рейтинг канала.

 Средний рейтинг канала за целый день  показывает, как люди смотрят телеканалы. Среднесуточные рейтинги каналов по периодам (утро, день, прайм, ночь) различаются в зависимости от целевой аудитории. Рейтинг говорит об общей популярности телеканала. По данным TNS Gallup Media среднегодовой рейтинг Первого канала составляет 19,6% (Москва). (см. Приложение №8)

Рейтинг канала часто может  не совпадать с рейтингом программы, передаваемой по каналу. Например, новый экспериментальный проект канала ТНТ «Истории большого города» обладает высоким рейтингом-31. В то время как рейтинг самого ТНТ (7 %) ниже, чем Первого (17,6%).

Также важной характеристикой  носителя рекламы является доля аудитории  канала или передачи, обозначающую часть общей аудитории в процентах  конкретной передачи, канала в целом. Под долей мы подразумеваем суммарный рейтинг аудитории. Доли каналов своя динамика в течение дня, которая часто совпадает с рейтингом. Разное суммарное количество контактов на каналах со схожей телевизионной долей может достигаться за счет различий в месте и времени трансляции рекламных сообщений, то есть за счет различной структуры распределения рекламных блоков в телевизионном эфире. Поэтому структура объемов рекламного времени на канале является фактором, влияющим на долю бюджета канала на рынке телевизионной рекламы: чем больше рекламы может транслировать канал по сравнению с другими, и чем более эффективно канал распределяет рекламное время, тем больше рекламных бюджетов он имеет возможность привлечь. Прогнозное значение коэффициента учета объемов и структуры рекламы обычно оценивается экспертами соответствующего канала и предоставляется медиаселлеру. [3, c.275]

Немаловажную роль при  выборе канала рекламодателями играет зона покрытия (охват), то есть прием в домах на всей территории Российской Федерации. Установочное Исследование за 2011 год показало, что охват Первого канала составляет 48,8%.

 Что касается дополнительных характеристик привлекательности канала, то к ним можно отнести предпочтения аудитории, на которую воздействуют определённые факторы, которые нельзя не учесть в виду их значимости. Например, большинство телезрителей, включая телевизор, листают каналы с первой кнопки пульта, что усиливает популярность Первого канала. Также на выбор могут повлиять: программный контент, доступность телевизионного сигнала, традиции телепросмотра, сложившиеся за определённый срок. Для обозначения перечисленных критериев, которые влияют на привлекательность канала для аудитории целесообразно использовать термин «имидж канала». «Имидж» - определенный образ канала, который формируется для создания и поддержания доверительных отношений со своей аудиторией и рекламодателями.  От имиджа канала зависит и потребление контента зрителями и востребованность рекламодателями.

Первый канал - один из авторитетных каналов на федеральном телевидении,  успевший занять лидирующее место на телевизионной арене. Такое положение связано с государственной поддержкой. Первенство  канала доказывают социологические исследования.  По данным с сентября 1995 года и на сегодняшний день Первый канал - единоличный лидер в эфире,  так как доля аудитории канала больше, чем у основных конкурирующих каналов(см. Приложение 5)

Также на привлекательность  канала для рекламодателей может  повлиять наличие Службы измерений  аудитории канала. В 2002 году на Первом канале была запущена работа такой  Службы, основанной на технологии CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Сиситему компьютерного телефонного опроса используют многие издательские компании мира.

Задачи Службы измерений  аудитории: изучение телерынка, измерение долей каналов и создание реальной картины зрительских предпочтений, выявление уровня популярности тех или иных каналов и телепрограмм. Все эти данные - основа для корректировки и совершенствования структуры вещания Первого канала.

Исследования СТИ ведутся  по двум направлениям:

- ежедневные измерения  долей каналов и программ проходят  с 10.00 и до 23.00 по 22 каналам, принимаемым  в Москве. Измерения проводятся  по опробованной в разных странах  методике, при этом используется  случайная выборка, а генеральную  совокупность составляет население  Москвы 4+, т.к. 92% домохозяйств Москвы  телефонизированы.

- специальные тематические исследования позволяют выявлять причины выбора телеканалов и транслируемых, понимать их потребности в телесмотрении различных телевизионных жанров, отношение к новым проектам и программным решениям. Тематические исследования являются основой для анализа проблем телевещания и поисков путей их преодоления, проводятся с 2005 года.

Ежедневные телефонные опросы

Опросы проводятся из офиса, работа операторов-интервьюеров находится  под строгим контролем супервайзера. Каждый интервьюер проходит специальный  курс обучения. Ежедневно в опросах  участвует до 90 интервьюеров, что  позволяет максимально эффективно использовать возможности компьютерного  и телефонного оборудования Первого  канала.

Основные статистики ежедневных опросов СТИ Первого канала:

- Оптимизированная база  данных телефонных номеров домохозяйств ~ 4,1 млн.

- Количество звонков ~ 53000 в день

- Количество завершенных  интервью ~ 14500 в день

- Средняя продолжительность  интервью - 18 секунд

- За время существования  службы сделано более 83 млн.  звонков

Техническое и программное  обеспечение СТИ:

- Программное обеспечение  для проведения опросов– система "Fusion", компания Pulse Train.

- Автоматизированный дозвон  до респондента - система TCI, компания  Pulse Train.

- Компьютерная телефония  "Dialogic" - 40 цифровых телефонных линий ISDN.

Телефонные номера отбираются компьютером случайным образом  из общей базы МГТС. Ежедневные телефонные опросы позволяют измерять долю Первого  канала с погрешностью менее 2,5 пункта в прайм-тайм. Автоматизированная система дозвона обеспечивает его равномерность по дню.

Основным преимуществом  этого метода являются высокий уровень  достижимости респондентов и оперативность  получения данных в режиме on-line.

Если рассматривать привлекательность  каналов для рекламодателей и  базовую аудиторию 4+(то есть аудитория от 4 лет и выше), то по данным TNS Gallup Media Первый канал занимает первое место (см.Приложение 8).

 

2.2.Эфирная политика  Первого канала

2.2.1.Методика анализа  эфирной политики

Анализ и исследование рекламной политики телеканала проходили  следующим образом.

 Обработка рекламных сообщений происходила во временной промежуток с 9.30 утра до 12 вечера. В процессе обработки формировались протоколы телевизионного эфира, состоящие из эфирных событий: передач и рекламы.(см. Приложение 2) Для каждого эфирного события регистрируются название, время начала и длительность; каждому рекламному ролику ставятся  продолжительность и тип рекламного ролика. Регистрации не подлежали  коммерческие сюжеты, репортажи, редакционные материалы, реклама в бегущих строках (за исключением спонсорства), реклама SMS-услуг в информационной «панели-плашке»,  реклама в кинопрограммах, логотипы и титры на заставках рекламных блоков.

2.2.2. Результаты  анализа  эфирной политики  Первого канала

Эфирная политика телеканала – размещение и распределение  рекламных сообщений(роликов) по сетке вещания  и объём рекламного времени на канале. Эфирный день – это  период времени вещания канала, начиная с первой утренней передачи и заканчивая последней ночной, который рассматривается, как единое целое. Эфирный день не совпадает с календарными сутками. Календарные сутки от 00:00 до 24:00, эфирный день от 05:00 —до 27:00. [10, c.10]. Объемы эфирного времени, которые открываются телеканалом для размещения, могут различаться. К примеру,  чтобы повысить свою привлекательность для аудитории, телеканал может отказаться от максимального использования своего рекламного потенциала и выделить под рекламу меньше разрешенных Федеральным законом  РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» 15% эфирного времени в час. Под общие ограничения рекламы подпадают и такие виды рекламы, как телемагазины, бегущие строки и «наложение рекламного кадра». [24.cт.14]

Эфирное время на телевидении делится на части (сегменты). Приведём типичные сегменты эфира за период анализа.(см.Приложение №2)

 Утро с 6.00 до 12.00. Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы по сельскому хозяйству.

День с 12.00 до 17.00. Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы. Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки.

Вечер с 17.00 до 19.00. Типичные передачи: сериалы, новости, телеигры.

Вечер — прайм тайм (prime time) с 19.00 до 24.00. Типичные передачи: новости, сериалы, ток-шоу.

Поздний вечер после 23.00. Типичные передачи: публицистические программы, фильмы.

В ходе анализа эфирной сетки Первого канала за 11 мая 2012 года, были сделаны следующие выводы.

Реклама на Первом канале делится  на федеральную и региональную. Региональная - это реклама локального уровня , когда нет возможности или необходимости выхода на российский рынок. Такая реклама, как правило, распространяется в определённых регионах, где спрос на рекламируемую продукцию есть.

Региональные рекламные  блоки дают возможность рекламодателям, которые не заинтересованы в большой  Российской аудитории, и которые  не готовы тратить огромные бюджеты, размещать рекламу на Первом канале. Надо отметить, что размещение рекламы на Первом – это прежде всего, престиж и высокая степень доверия аудитории к рекламе. Размещение в региональных блоках на Первом осуществляется с помощью 4 различных пакетов в будни и 2 пакетов в выходные («пакет» - несколько выходов рекламного ролика в течение дня в различных временных интервалах, которые рекламодатель обязан приобрести пакетом, т.е. без возможности выбора отдельных выходов.[ 19.c.2 ]