Рекламная политика телеканала

В нашем случае региональным является рекламный блок Санкт-Петербурга. По количеству роликов региональная реклама отличается продолжительными рекламными роликами и выходами преимущественно в период с 9:00 до 17:00, что очевидно связано с более высокой ценой рекламы в прайм-тайм, то есть с 19:00 до 24:00.

Наибольшая часть рекламного пространства – рекламные блоки, которые прерывают программы  и передачи. Спонсорская реклама, на период анализа, размещалась в передаче «Давай поженимся», а телепрограмм с рекламой способом "бегущей строки" обнаружено не было. Так как, согласно Федеральному закону Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» «прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой» [24.ст.14], то перед началом рекламного блока на Первом канале присутствует специальная заставка с оповещением о передаче рекламных сообщений, причем блок региональных рекламных сообщений сопровождается своей индивидуальной заставкой.

Информационно-новостные  выпуски, рекламными блоками не прерываются, к примеру программа  «Новости», которая выходит я 5 раз в 03:00,06:00,09:00,12:00,15:00,18:00, а также программа «Время», транслируемая в 21:00.

Согласно статье 10 Федеральный  закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» «иные  телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность  каждого прерывания указанных телепередач  рекламой не превышала четыре минуты».[24.ст.14]. Анализ показал, что максимальная продолжительность рекламного блока составляет 4, например программа «Давай поженимся», прерывалась 3 раза  на рекламу, которая длилась 4 минуты.  Средняя продолжительность рекламного блока -3 минуты.  Минимальная - 1 минута. Преобладают 4-минутные рекламные паузы.(см.Приложение №7)  Рекламные блоки на Первом канале  не превышают 15% всего эфирного времени, то есть 9 минут в час согласно от 13.03.2006 N 38-ФЗ  «О рекламе». Анализ показал, что Первый канал использует свой рекламный потенциал в полной мере.

Если делить ролики на типы, то на канале преобладают блиц-ролики (5-10 секунд). Развернутые ролики (от 30 секунд и более) используются  для анонсирования программ и передач Первого канала, кинопремьер. Также преобладает и коммерческая реклама продуктов народного потребления. На  период анализа, то есть в мае 2012 года на канале не обнаружено политической (агитационной) рекламы. В день  анализа, передач продолжительностью менее пятнадцати минут, которые согласно  Федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ рекламным блоком прерываться не должны, обнаружено не было.[24, ст.14]

Период  между рекламными паузами составляет от 15 до 20 минут, в зависимости от рейтинга передачи. Чем популярнее программа, тем чаще она прерывается рекламным блоком. К примеру, ток-шоу «Пусть говорят» с рейтингом 25,9 % (см. Приложение 3) прерывалась 4 раза рекламными блоками, продолжительностью 4 минуты.  А программа со вторым по величине рейтингом после информационной программы «Новости», которая выходит в 9:05,а именно «Контрольная закупка»-29,3 %, выходила в день наблюдения без прерывания на рекламные, в связи с утренним периодом выхода.

Самыми рейтинговыми передачами за 11 мая 2012 года по данным Службы телеизмерений  Первого канала стали новостные  выпуски.

Программу "Время" посмотрели 35,1% телезрителей. На втором месте – 9-часовой выпуск "Новостей" - 33,4%. На третьем месте – 15-часовой выпуск "Новостей", его посмотрели 28,9% телезрителей.(см. Приложение №3)

В течение дня с (10 до 23 часов) средняя доля Первого канала составила 18,5%. Самым высоким этот показатель был в промежутке между 21:00 и 22:00, чуть ниже – с 09:00 до 10:00 .

2.3.Ценовая политика  Первого канала

Процесс ценообразования - важнейший  инструмент регулирования любого рынка  и всегда заслуживает тщательной проработки и внимания. Рынок телерекламы  в этом случае не исключение.

 Ценовая политика – цена, которая устанавливается  на рекламную продукцию и способы ценообразования, которые использует канал, а так  же различные сезонные надбавки и скидки. (см. Приложение 8)

На телевидении цены на рекламу зависят от времени года, суток. Реклама в прайм-тайм значительно дороже, чем в утреннее время или дневное. Пик зрительского внимания наступает с 19.00, когда люди возвращаются домой. И соответственно в это время и наступает самое благоприятное время для рекламодателей. К тому же в это время идут самые рейтинговые передачи, за счёт которых повышается внимание к телеканалу. И главной задачей для рекламодателя является выбор канала, подходящего под целевую аудиторию продукта.

Также, согласно данным о  скидках Первого телеканала, цена на рекламу значительно снижается  в летнее время года, и поднимается  в зимнее. Летом цена на рекламу  падает в среднем на 25-30%, в виду того что процент людей, смотрящих  телевизор уменьшается на 15-18%.

Скидки предоставляются  как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу. При покупке 1 минуты скидка-2%, более 10 мин - 7%., более 50  минут-15%. Если размещается реклама по фиксированному графику, а остается некоторая часть для свободного размещения по усмотрению телеканала, то представляется дополнительная скидка. Размер скидки возрастает с увеличением доли рекламного сообщения, остающегося для свободного размещения. Чтобы стимулировать закупку рекламного времени канал предоставляет дополнительную скидку в 3% для рекламных агентств в случае, если общая стоимость всего купленного за месяц времени составляет более 500000$. Некоторые продавцы рекламного пространства предлагают своим покупателем еще и сезонную скидку (или надбавки).

Скидки на канале начисляются 2 способами. При первом способе скидки, выраженные в %, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость размещения рекламы. При втором способе - скидки последовательно вычитаются из рассчитанной стоимости рекламного пространства, то есть, вначале стоимость уменьшается на величину агентских комиссионных, затем из полученной цифры вычитается скидка за продолжительность эфира под конкретный медиаплан для одного клиента, далее с оставшейся величины делается скидка за свободное размещение рекламы. Очевидно, первый способ начисления более выгодный. На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы начисляются  НДС и налог на рекламу. Затем агентские комиссионные за покупку медиапространства. [5, c.39] Сезонные скидки  Первого канала  представлены в Приложении 8.

Согласно отчёту Счетной  палаты, доходы  от рекламы на «Первом  канале» составляют 99% всей его выручки.

 

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены понятия рекламной  политики «Первого канала». Исследование показало, что на отечественном телевидении  телеканал занимает ведущую позицию. Также в процессе анализа выяснилось, что Первый канал лидирует не только по рейтингу потребления программного контента, но и занимает прочную  позицию в сфере рекламы.  Для  рекламодателей телеканал представляет большую ценность по вышесказанным  причинам, и поэтому доходы от рекламы  составляют основной его бюджет.

Сегодня Первый канал является не только самым масштабным (программы  Первого канала принимаются на территории, где проживает 98% населения страны), но и самым популярным телеканалом  страны, в том числе для рекламодателей, осуществляющих размещение рекламы на ТВ. Лидерство Первого канала убедительно подтверждают данные нескольких социологических служб, пользующихся разными методами измерения телеаудитории. По их данным с сентября 1995 года и по сей день Первый канал является единоличным лидером в эфире - доля аудитории Первого канала больше, чем у основных конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №1

 

 

Доли отдельных источников финансирования телевидения в общем  объеме за 2012 год 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №2

 

Программа передач на 11 мая 2012 года

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №7

 

Сетка вещания на 11 мая 2012 года

 

 

Приложение №8

Среднегодовой рейтинг каналов  по данным TNS GALLUP MEDIA

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы:Учебник для вузов/Н.А.Анашкина.-М.: Юнити-Дана,2008.-144 с

2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти.: Довгань, 1995. - 667 с

3. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.

4. Васильев С. А., Веселов С. В., Пискарев С. Л. Прогноз развития  телерекламного рынка России// Реклама. Теория и практика.- М.: 2005.-  № 4.- C. 31–43

5. Введение в медиапланирование. : Учебное пособие для начинающих медиапланеров / В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов. - 2-е изд., испр. - М. : РИП-холдинг, 1998.-80 c.

6. Калеев Ринат Владимирович. Телерекламный рынок России : становление, современное состояние и пути развития : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05. - Москва, 2007. - 165 с.

7. Коломиец В.П. Время - деньги (рынок телевизионной рекламы России).// Рекламные технологии.2003. № 2, с. 2-5.

8. Коломиец В.П. Инструмент оценки эфира – рейтинг. Аналитический взгляд на проблему // Реклама: теория и практика. 2003, №5, С. 5-8.

9. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении / Коломиец В.П. // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 2001. - № 1. - С. 165 - 170

10. Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении - динамика содержания // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1996. - N 4. - С.9-18.

11. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник для вузов / А. Н. Мудров. — 2-е изд. перераб. и доп. - М. : Магистр, 2008. -397 с

12. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения.-М.: МНЭПУ, 2006.- 107с.

13. Основы медиабизнеса : учеб.пособие для студентов вузов / под ред. Е.Л.Вартановой. - М. : Аспект Пресс, 2009. - 357 с.

14. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 236 с.

15. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии: учебное пособие /В.Л.Полукаров.- М.: Приор, 1998. - 398с

16. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. – М.: Дашков и Ко, 2004. – 388с

17. Полуэхтова И.А. Телевидение: рекламные перспективы//Российский рекламный ежегодник. -2004.-с.55-68

18. Реклама. Принципы и практика, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти .- СПб.: Питер, 2001.-736 с.

19. Российское телевидение: между спросом и предложением /ред. А.Г.Качкаевой, И.В.Кирия. - М.: Элиткомстар, 2007. – тт. 1-2.

20. Росситер Дж., Перси Р. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2000.-648 с.       стр.293

21. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. – 620 с.

22. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании./О.О.Смирнова.- СПб.: Петербургский институт печати,2005.-с.

23. Феофанов О. А.Реклама: новые технологии в России/О.А.Феофанов.- СПб.: Изд-во Питер.- 2000.- 384 с

24. Федеральный закон Российской Федерации №108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе» // Собрание законодательства Российской федерации.2006 .-№ 2006, N 12, ст. 1232

25. В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. Организация рекламной деятельности. Учебное пособие для начального профессионального образования.: Академия, 2008.-370 с.

26. Энтман Р., Рид. Д., Мицкевич Э., Файрстоун Ч. Телевидение, радио и приватизация: Вопросы собственности, рекламы и прогр. политики в меняющемся рынке средств массовой информ. /Ин-т Аспена, Центр Де Уитта Уолласа по исслед. коммуникаций и журналистики, Ун-т Дьюка, Центр Картера. - М.: ЛИВР, 2008. - 80с

27. Бадалов Д.С. Законадательные новеллы: перемены и последствия [Электронный ресурс]Официальный сайт   аналитического центра  «Видео Интернешнл» (АЦВИ).-Режим доступа: http://www.acvi.ru/Portals/0/docs/РРЕ09.pdf ,свободный

28. Веселов С.В. Особенности развития телерекламного рынка России [Электронный ресурс] Официальный сайт «Российского рекламного ежегодника» за 2007 г..-Режим доступа: http://www.akarussia.ru/download/rre07.pdf,свободный

29. Виноградов Д. Н. Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения. [Электронный ресурс]:// Сайт журнала «Маркетинг журнал ». – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/research/132171/, свободный,(2012, май.)

30. Время рекламы [Электронный ресурс] : теория и практика рекламы, СМИ, РА. – Режим доступа: http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html,свободный

31. Как люди смотрят телевизор [Электронный ресурс]//Сайт о практической рекламе.-Режим доступа: http://www.advesti.ru/rating/tv/20080603-004/,свободный (2012,5 май.) 

32. Коломиец В.П. (сост.) Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) [Электронный ресурс]:// Официальный сайт   аналитического центра  «Видео Интернешнл» (АЦВИ).-Режим доступа: http://acvi-site.info/acvi_exe/lib_id_107.php, свободный

33. Кузнецов Р.На что живет телевидение [Электронный ресурс] Официальный сайт Журнала «Broadcasting. Телевидение и радиовещание».-Режим доступа: http://www.broadcasting.ru/articles2/humanit/na-chto-jivet-televidenie-1 ,свободный (2012,5 май)