Рекламный менеджмент

Менеджмент - особая динамическая организация управления, необходимая экономически самостоятельному хозяйственному объекту, гибкая система  предприимчивого и инновационного руководства, способная чутко реагировать на конъюнктуру рынка, условия конкуренции и своевременно перестраиваться с учетом требований внешней среды.

1.3 Российский менеджмент и национальная  культура

Глубокие, исключительно  трудные, во многом противоречивые, но исторически неизбежные преобразования экономической среды хозяйствования в России пробудили активный интерес  к менеджменту [4].

Российским менеджерам необходимо изучать деловую культуру своей страны, поскольку Россия позже  других начала строить современные  рыночные отношения.

Существуют три  уровня культуры в бизнесе: первый - это национальная культура; второй - организационная культура, культура данной деловой организации; третий, нижний, уровень - это управленческая культура. В России ее еще называют стилем руководителя: как руководитель реализуется в своих действиях.

Национальная культура сильно влияет на организационную, которая  в свою очередь влияет на управленческую. Но при сильном, волевом руководителе управленческая культура может определить организационную, а в совокупности организационные системы могут  менять национальную культуру.

Предпринимательство в нашей стране не может развиваться  без такого важного элемента, как  контрактная культура. Если контракт подписан, его надо выполнять. Он может  стать частью национальной культуры. В настоящий момент контрактная  культура у нас весьма низкая.

В России существуют две основные проблемы: проблема власти, поскольку руководитель в системе  без власти - не руководитель, и проблема отношения к работе. В большинстве  российских деловых организаций  власть построена по принципу виноградной  грозди: во-первых, сверху вниз, а во-вторых, кластерами - замкнутыми группами. И  хотя между ними существуют какие-то информационные и иные связи, ярко выражена обособленность каждой группы.

Когда человек устраивается на работу, важно понять, видит он в группе защиту или идет в нее  как в команду единомышленников. Это должен проанализировать руководитель, чтобы у него с группой не возникло конфликта.

В отличие от Запада у нас в стране работа в группе плохо структурирована, плохо расписаны  обязанности и функции каждого  работника. При групповой работе русские опасаются, что кто-то «прокатится  зайцем» за их счет, хотя, в принципе, любят работать вместе.

На Западе при  работе в группах все-таки используется индивидуальное задание и индивидуальная ответственность. Поэтому работа в  группе более эффективна. В России же в группу «бросили» задание, и  там начинают между собой разбираться, что нужного эффекта не дает, хотя работа в группе сегодня эффективнее, чем при любой другой организации  труда.

Многое зависит  от руководителя. Он должен уметь делиться своим успехом, и чем лучше  он умеет это делать, тем больше шанс, что люди будут работать лучше, пойдут за ним.

Участие в управлении невозможно без принятия на себя определенных обязательств и ответственности  отдельными работниками. И это работа прежде всего в интересах системы, а не в своих личных. В России же под участием в управлении понимают другое: человек пытается пролезть наверх и дать какие- то предложения, чтобы заявить о себе, не собираясь  при этом брать на себя ответственность  за реализацию предложений или хотя бы их части.

Очень важно создать  в системе такую среду, в которой  безответственный человек чувствовал бы себя неуютно. Предприниматель, тот, кто создавал фирму (а создать ее нельзя, если не взять на себя ответственность), знает, как это делается, у него есть практический опыт. Так вот, он должен помочь своим подчиненным научиться созидать. Обучение происходит в основном на работе. Нормальный руководитель до 40% времени тратит на работу с людьми, на обучение подчиненных. Ведь ответственность возможна только тогда, когда вы обучены, компетентны и не боитесь принимать решения.

Для того чтобы  решить вопрос о том, что является стимулирующим фактором в российских условиях, надо разобраться, чем мотивирована нация.

Принято выделять четыре основных вида мотивации, которые  соответствуют той или иной группе стран либо культур.

Первый вид: достижение цели, где деньги играют большую  роль, например, желание стать лидером  на рынке, первым выйти с новинкой.

Второй вид: защитная мотивация, т.е. стремление к тому, чтобы  никто не вмешивался в дела, желание  создать свой мир (этому соответствует кластерная структура). Эта группа стран больше всего ценит стабильность.

Третий вид: это  группа социальной мотивации, где зачастую действует уравнительный подход. В странах третьей группы люди хотя и ценят качество жизни, но считают, что лучше ничего не менять, чтобы  не стало хуже.

Четвертый вид: это  тоже в основном страны с социальной мотивацией, однако они, желая повысить качество жизни, согласны идти на риск.

По результатам  исследований «новые русские» по своей  мотивации примыкают ко второй группе, которая больше всего ценит стабильность. Это очень важный результат, так  как он показывает, что россияне предпочитают мотивацию на достижение и отказались от мысли ничего не менять. Правда, наши руководители в  бизнесе по-прежнему считают, что  изменения не должны влиять на стабильность их положения, т.е. достижение для них  не играет большой роли, но сдвиг  все равно наметился.

Сейчас говорят, что есть русская специфика в  бизнесе. Этому способствует новый  уровень культуры -- так называемая институциональная культура: бизнес и предпринимательство являются одним из институтов общества, который  занимается созданием дополнительной потребительной стоимости, развивая свою культуру. И в этой культуре есть некая доля интернациональности. Поскольку  политика протекционизма широко распространена в мире, ею приходится пользоваться и в системе менеджмента.

Опыт показывает, что свой, или третий, путь не всегда оказывается самым лучшим, а институциональная  культура бизнеса, привнесенная с Запада, доказывает свою эффективность всегда, в том числе и в России. Отсюда следует вопрос: можно ли привить в стране иностранную бизнес-культуру?

Создание предприятий  с участием иностранного капитала показывает, что такое возможно.

Однако исследования показали, что есть возрастные границы  усвоения человеком другой культуры, по достижении которых изменить что-либо довольно сложно. Значит, теперешнему  поколению в бизнесе не стоит  рассчитывать на серьезные изменения  в поведении отечественных партнеров.

Новое поколение российских предпринимателей и менеджеров должно обучаться образцам поведения с детства, тогда будет возможен успешный результат.

Подводя итоги можно  сказать, что вместо полной закрытости или открытости в стране делается ставка на активную интеграцию России в мировое сообщество и хозяйство  при одновременной защите российских производителей от недобросовестной конкуренции  со стороны иностранных участников рынка. Это - политика здравого смысла, предлагающая реальные решения соответствующих  проблем с учетом существующих на сегодня бюджетных и общих  ресурсных ограничений.

Подготовка современного менеджмента позволяет минимизировать социальные издержки преобразований и  отражать угрозы финансового кризиса.

Достижение этой цели невозможно без раскрепощения  общества, позволяющего включить его  внутренние источники развития. В  стране должно возобладать оптимистическое  мировосприятие, должно восстановиться практически полностью утраченное доверие между гражданами и государством, между гражданами и бизнесом, между  бизнесом и властью

Для широкомасштабной модернизации экономики необходимо создать и гарантировать благоприятный  инвестиционный и предпринимательский  климат, проводить предсказуемую  и стимулирующую рост макроэкономическую политику, осуществить структурную  перестройку экономики.

Эти задачи и стоят  перед современным российским менеджментом.

 

Глава 2. Рекламный менеджмент

2.1 Понятие «рекламного менеджмента» и его особенности

Рекламный менеджмент основан на синтезе, сплаве менеджмента, маркетинга, коммуникации и творчества. Практика рекламного менеджмента основывается на знаниях в области:[7]

· общих закономерностей, принципов менеджмента и методологии  анализа, используемой в менеджменте  и маркетинге;

· особенностей инновационного и креативного менеджмента, ориентированного на управление творческими коллективами, продукт деятельности которых - уникальный товар;

· закономерностей  и характеристик коммуникационного  процесса;

· технологии самого рекламного процесса и особенностей рекламной деятельности как объекта  управления;

· законодательной  и нормативной базы в сфере  рекламной деятельности.

В настоящее время  реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается  около $1,2 трлн.(по состоянию на 2011 год).

Эффективность рекламы  прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям  деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль  от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют  говорить о том, что он исчисляется  триллионами долларов.

Необходимо также  напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют  о настоятельной необходимости  эффективного управления рекламной  деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена  с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается  как одна из функциональных подсистем  маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более  крупной системы - общей системы  функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом  коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать  как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного  результата) можно рассматривать  потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты  рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Не менее  важным в рекламном менеджменте  является функциональный аспект. Среди  основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

· информационное обеспечение процесса управления;

· целеполагание, или  планирование;

· организация и  руководство практической реализацией  поставленных целей;

· контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром  всей этой деятельности - рекламодателем», - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского  учебника по данной дисциплине.

При этом указанные  функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между  собой части, а как взаимосвязанные  и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие  итоги и определяя систему  рекламного менеджмента, мы можем представить  ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной  деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа  сможем выделить следующие типы субъектов  рекламной деятельности:

· рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые  рекламируют себя, свои товары или  услуги;

· рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие  по заказу специфические рекламные  функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных  материалов и т.п.;

· средства массовой информации (media), предоставляющие место  и время для рекламных обращений  с целью донесения их до целевой  аудитории;

· вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной  деятельности (suppliers): исследовательские  компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Проблема российского  рекламного менеджмента заключается  в том, что большая часть предприятий  и организаций предпочитают создать  внутренний рекламный отдел, а не обращаться в рекламное агентство. Получается, что в рекламном отделе занимаются только одним предприятием, и, как правило, работают непрофессионалы. Зато это обходится дешевле организации. Другой вопрос, что неэффективная  реклама не дает прибыли, а значит, работа рекламного отдела выходит дороже, чем предполагалось.

2.2 Основные функции и задачи  рекламного менеджмента

В рекламном менеджменте  можно выделить две группы функций:

- общие

- специфические

Общие, или универсальные, функции определяются содержанием  управленческой деятельности и не зависят  от специфики ее объекта. Универсальные  функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).