Роль и сущность медиапланирования в политической рекламе

     Кроме замалчивания используется также метод  «демократии шума», когда «лишняя» информация, которую невозможно избежать топится в хаотическом потоке никчемных сообщений, становится незаметной для зрителя.

     Манипулятивная  семантика - это конструирование  сообщений из обрывков высказываний или видеоряда. Отдельные сообщения вроде бы ложью не являются, но целое не имеет с действительностью ничего общего.

     Так не всегда лестные отзывы людей о  том или ином политике, полученные в результате опросов, проведенных  на улицах города, могут быть сконструированы  и поданы в эфир в самом выгодном для него свете.

     Упрощение и стереотипизация - СМИ предназначены  именно для широких масс. Поэтому  в них устанавливаются жесткие  ограничения на сложность и оригинальность сообщения. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно. Хотя 2 - 3 заумных слова все же допускаются. Например, термины, которые оказывают на сознание человека удивительное влияние, неся на себе отпечаток науки.

     Утверждение - позволяет высказать главную  мысль, которую требуется внушить  аудитории. Она не подлежит обсуждению. То есть от публики требуется принять мысль такой, какая она есть.

     Здесь в основном и происходит внушение массам необходимых политикам установок. Например, безоговорочное поддержание  именно данного политического курса.

     Повторение - превращает утверждения в навязчивые идеи, сводит к минимуму рассуждения, тем самым превращает мысль в рефлекторное действие.

     Дробление - разделение целостной проблемы на фрагменты чтобы зритель не смог сложить их воедино. Политические статьи в газетах или телепередачи разбиваются развлекательной рекламой. Тем самым внимание человека отвлекается от основной проблемы, и осмыслить всю важность информации не удается.

     Этого же эффекта можно добиться срочностью и сенсационностью - это придает проблеме как бы оправданную фрагментацию. Когда важная политическая передача прерывается срочной сенсационной информацией. Ощущение срочности резко переводит внимание зрителя с основной проблемы на кажущуюся ему еще более срочной информацию. Хотя в действительности на сенсациях концентрируется нужное время. Под прикрытием сенсации можно умолчать о важных политических событиях, о которых публика не должна знать.

     Подготовка  сенсаций - дорогая работа, которой  занимаются специалисты.

     Благодаря этим не хитрым психологическим приемам телевидению удается легко манипулировать общественным сознанием.

     Вообще  психологические методы политической рекламы довольно распространены. Например, обращение к чувству страха может  иметь особое значение для политической рекламы. «Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент» [4, 27].

     Патриотические  призывы особенно часто встречаются  в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как флаг или памятники культуры, известные общественные здания и национальные исторические символы - словом все, что отражает национальный колорит, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Там же

     Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми. Семейное положение или родители в какой-то степени отразятся на политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который сможет посвятить все свое время работе. На деле же это, скорее всего, окончится полным провалом. Там же

     «Часто используются личные свидетельства, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии или кандидата. Или, напротив, «случайный прохожий», остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Люди склонны верить больше простому себе подобному человеку из народа, чем лицам, стоящим у власти» [5, 132].

     Итак, подробно рассмотрев классификацию  по средствам и каналам воздействия, и наряду с этим методы, посредством которых это воздействие осуществляется, следует также перечислить ряд тактических приемов, не относящихся к телевидению и печатной прессе, но имеющей не меньшее манипулятивное воздействие. Они используются в программах представленных кандидатами, в дебатах и предвыборных обещаниях:

     · использование синтаксических конструкций  создающих иллюзию выбора (забалтывание сознания избытком употребления связок типа «в то время как», «по мере того как» и т.д.)

     · маскировка инструкции под рассуждение («Вы можете голосовать за данного кандидата»)

     · использование противоположностей типа « Голосуй или проиграешь»

     · использование ариффмаций, исключающих отрицания (следует отметить, что лозунг, построенный на отрицании ведет к обратному действию) Например «Мы убедим людей: власть может не воровать и не лгать»

     Основной  целью любой политической рекламы является узнавание имени. Главная цель менее известных кандидатов - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён - это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки.

     «Эффекты политической рекламы - это та конечная цель, которую технологи достигают в результате использования всех перечисленных выше методов, тактик, приемов и стратегий» [2, 111].

     Изучение  таких эффектов проводится с точки  зрения политической науки, политической рекламы, социальной психологии и коммуникации.

     Политическая  реклама действительно может  отвращать избирателя от одного кандидата  и притягивать к другому.

     Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает  с кандидатом. Такая связь может основываться на объективном критерии («мне нравится его экономическая программа») или субъективно- эмоциональном («я думаю, что он хороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь - соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу.

     О кандидатах отзываются с большей  симпатией после рекламы с программой, чем с имиджевой рекламой, однако визуальная память лучше запечатлевает имджевую рекламу кандидата.

     Правильно созданный привлекательный имидж  политических деятелей способен значительно  пополнить ряды сторонников кандидата.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Политическая  реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко  запоминающейся форме. Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. 
 
 

Список  использованных источников 

     1 Авер, Бернс Современная реклама / Бернс Авер. -  М.: Довгань, 1995.  –  957с.

     2 Брайант, Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайан. – М.: Издательский дом "Вильяме", 2004. – 297 с.

     3 Бессонов, Б. Н. Пропаганда и манипуляция как инструменты духовного порабощения / Б. Н. Бессонов. – М., 1980. – 211 с.

     4 Виноградов, М. Информационно-аналитическая деятельность / М. Виноградов // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и «public relations». – 2005. – С. 25 – 32.

     5 Гермогенова, Л. Ю.  Эффективная  реклама  в  России.   Практика   и         рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. - М.: Руспартнер ЛТД, 1994. – 210 с.

      6 Глушко, Е. К. Реформа избирательной системы в России и законодательство о выборах / Е. К. Глушко // Конституционный строй России. - М., 1992. - Вып. 1. - С. 136 - 148.

     7 Гуревич, Ж. П. Политика и ее имиджи / Ж. П. Гуревич. - М., 1988. – С. 15 – 27.

     8 Егорова-Гантман, Е. В., Плешаков, К. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. – М.: Никколо-Медиа, 2004. – 240 с.

     9 Кара-Мурза, С. Г. Манипуляция сознанием / С. Г. Кара-Мурза. – М., 1998. – 212 с.

     10 Краско, Т. И. Психология рекламы / Т. И. Краско. – Харьков: Студцентр, 2002. – С. 54 - 62

     11 Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. – М.: Центр, 1996. – 277 с.

     12 Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. – 244 с.

     13 Лейн Рональд, Рассел, Дж. Томас. Реклама: основы, развитие, функции / Рональд Лейн, Дж. Томас Рассел. - СПб., Питер, 2004. – 315 с. 

     14 Мицкевич, Э. Файерстоун, Ч. Телевидение и выборы / Э. Мицкевич, Ч. Файерстоун. - М., 1993. – 188 с.

     15 Мокшенцев, Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшенцев. - М., 2000. – 182 с.

     16 Панкратов, Ф. Г., Серегина, Т. К., Шахурин, В. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – С. 22 – 31.

     17 Полукаров, В. Л. Реклама: производство, размещение и распространение / В. Л. Полукарпов. – М. – 2000. – 312 с.

     18 Реклама в Интернете. – Режим  доступа: http: www.mextida.ru. – Загл. с экрана.

     19 Реклама: внушение и манипуляция / Под ред. Д.Я. Райгородского. - Самара, 2001. – 285 с.

     20 Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М. – 1994. – 175 с.

     21 Ромат, Е. В. Основы управления рекламой / Е. В. Ромат. – Харьков: Хиоп, 1993. – С. 115 – 126.

     22 Сендидж, Ч.  Реклама, теория и практика / Ч. Сендидж. – М.: Сирин,  2001. – 287 с.

     23 Уткин, Э. А., Кочеткова, А. И. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочетколва. - М.: ЭКМОС, 1997. – С. 45 – 58.

     24 Шиллер, Г. Манипуляторы сознанием / Г. Шиллер. - М.: Наука, 1980. – 261 с.