Саморегулирование рекламной деятельности

Московский государственный  университет культуры и искусств

Институт МАСС МЕДИА

 

 

 

 

 

Реферат

 «Саморегулирование рекламной  деятельности»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2012

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..3

Мировая практика саморегулирования……………………………………3

Формирование отечественной  системы саморегулирования…………….4

Практика саморегулирования  рекламы в России…………………………7

Заключение…………………………………………………………………14

Список  использованной литературы……………………….....…………..15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама - дело тонкое. Она находится на грани искусства и бизнеса и далеко не всегда поддается регулированию законом. Ведь чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность.

Поэтому рекламное сообщество в значительной степени само устанавливает  правила игры на рекламном рынке  и контролирует деятельность его  участников. Деятельность общественных организаций, созданных не только рекламистами, но и потребителями, рассматривается как одна из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов в России, как и в других странах. Целью многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. В своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения эскалации государства в проблемы отрасли.

Мировая практика саморегулирования

Впервые такие правила  были зафиксированы в Международном  кодексе рекламной деятельности, который был принят Международной  торговой палатой в 1937 году и последний  раз пересматривался в 1973-м.

В 60-е годы во многих европейских  странах стали создаваться профессиональные и общественные объединения рекламистов, регулирующие рекламный процесс  «изнутри». Были разработаны национальные этические кодексы, которые добровольно  соглашаются выполнять производители, заказчики и распространители рекламы.

Нормы саморегулирования  разных стран в основе своей соответствуют  Международному кодексу (реклама должна быть законной, пристойной, честной  и правдивой), но при этом учитывают  и национальные особенности. Системы  саморегулирования разных государств строятся по единому стандарту. Они  должны быть независимы и от государственных  структур, и от компаний-рекламодателей, поэтому учреждаются и финансируются  самой рекламной отраслью.

Установив факты некорректной или недобросовестной рекламы, соответствующие  структуры системы саморегулирования  призывают нарушителей к ответственности. Как правило, провинившиеся рекламодатели, агентства или средства массовой информации добровольно соглашаются  выполнять принятые решения - например, снять неподобающую рекламу или изменить ее содержание. Если же мирно договориться не получается, рекламное сообщество может применить к нарушителям меры общественного воздействия.

К примеру, в прессе публикуются  решения комитета по жалобам и  заявления обществ защиты прав потребителей; в рекламные агентства направляются рекомендации не сотрудничать с проштрафившимися компаниями. В качестве крайней меры используется обращение в судебные инстанции.

Формирование  отечественной системы саморегулирования

Система саморегулирования  рекламной деятельности в России создавалась одновременно с развитием  рынка рекламных коммуникаций. Первой попыткой навести некоторый порядок  в рекламном сообществе стало  учреждение в 1992 году Фонда поддержки  рекламопроизводителей. Членами фонда  были руководители рекламных агентств и клипмейкеры, возглавлял его известный  предприниматель Владимир Ананич.

В то время самым распространенным явлением в рекламной деятельности было несоблюдение авторских прав. Поэтому основной задачей фонда  стало создание института авторства  в рекламе.

Молодая рекламная отрасль  развивалась быстро, но при этом стихийно и бесконтрольно. Постепенно усиливались противоречия между  участниками рынка. Решить их можно  было не только с помощью законодательства (работа над Законом «О рекламе» началась в 1993 году), но и методами саморегулирования. В 1994 году в рамках Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ был основан Комитет  по рекламной деятельности с целью  создания действенных механизмов общественного  регулирования рекламного бизнеса.

Следующим шагом в развитии системы саморегулирования стало  образование в 1995 году Общественного  совета по рекламе при ТПП РФ. В совет вошли представители  Торгово-промышленной палаты, Союза  журналистов, Международной конфедерации обществ защиты прав потребителей (КонфОП), Фонда поддержки рекламопроизводителей, других организаций, а также руководители ведущих рекламных агентств.

Основная задача Общественного  совета по рекламе - разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование и закрепление цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Этот совет и другие российские организации саморегулирования  рекламы вправе проводить независимую  экспертизу рекламы на предмет ее соответствия законодательству, давать рекомендации на стадии подготовки рекламы, а также участвовать в разработке законодательных и нормативных  актов, регулирующих рекламную деятельность.

В том же 1995 году через  ТПП РФ многие участники российского  рынка рекламы подписали Международный  кодекс рекламной деятельности Международной  торговой палаты, который содержит основные положения по всем проблемам  прав потребителей и защиты от недобросовестной конкуренции.

В июне 1997 года были созданы  комитеты Общественного совета по рекламе: Комитет по выработке этических  норм (стандартов) рекламной деятельности и Комитет по рассмотрению обращений  и практике применения норм саморегулирования  и законодательства. В ноябре совет  принял последнюю редакцию «Свода обычаев  и правил делового оборота рекламы  на территории Российской Федерации», который учитывает российские национальные традиции и особенности рекламной  деятельности.

К 1997 году общественные советы по рекламе были созданы во многих российских регионах, а в марте 97-го была принята Декларация региональных организаций саморегулирования  рекламы.

Активность российских рекламистов  в области саморегулирования  и присоединение их к Международному кодексу рекламной деятельности приблизили Россию к выходу на международную  арену.

В начале 1998 года Общественный совет по рекламе вступил в  Европейский альянс по стандартам и  рекламе. Таким образом, Россия включилась в европейский процесс саморегулирования  рекламы, обеспечивающий единые подходы  к согласованию интересов всех участников рекламной практики и к досудебному (негосударственному) разрешению спорных  и конфликтных ситуаций в разных странах на основе Международного кодекса  рекламной деятельности Международной  торговой палаты.

 

Практика саморегулирования  рекламы в России

К сожалению, механизма применения Международного кодекса рекламной  деятельности в России пока нет. Поэтому  каждый случай некорректной рекламы  рассматривается на открытых заседаниях Общественного совета по рекламе, там  же формулируются рекомендации заказчикам и изготовителям рекламы по ее изменению.

Наиболее показательными примерами в работе Общественного  совета можно считать «дела» о  «Клерасиле» и «Колдрексе», нестандартным - обращение табачной компании BAT.

В 1996 году Общественный совет  по рекламе рассматривал обращение  по поводу телевизионного ролика, рекламировавшего лосьон «Клерасил» компании Procter&Gamble. В этом ролике юноша, страдающий подростковой угревой сыпью и не пользующийся «Клерасилом», вынужден ходить в шлеме. По мнению экспертов, подобная реклама  обостряла подростковые комплексы, связанные с внешней непривлекательностью. Рекламодатель согласился с выводами совета и добровольно снял ролик  с телевизионного эфира.

В телевизионном ролике лекарственного препарата «Колдрекс» компании Sterling Health звучало обещание «снять все  симптомы гриппа сразу». Общественный совет признал такое заявление  некорректным. Медицинские эксперты, приведенные компанией, на прямой вопрос, могут ли они подписаться под  таким заявлением, ответили отрицательно.

Ролик был снят с эфира  после переговоров. Но год спустя на телевидении появился новый ролик  «Колдрекса» с той же фразой. Тогда  совет принял решение преследовать компанию в судебном порядке, поскольку  она вводит потребителя в заблуждение. Правда, до суда дело не дошло - Sterling Health изменила злополучный текст.

В 1998 году в Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования  и законодательства Общественного  совета по рекламе поступило заявление  компании British-American Tobacco о негативных последствиях PR-кампании сигарет марки  «Петр I» производства R. J. R. Tobacco для  имиджа выпускаемых ВАТ сигарет  «Ява».

В ряде центральных и региональных газет были опубликованы материалы, в которых, по мнению ВАТ, содержалось  «некорректное сопоставление» сигарет  разных марок. Основанием для недовольства послужила юмористическая таблица  в статьях, из которой следовало, что представители upper middle class «опохмеляются  виски и курят Marlboro», представители  среднего класса «опохмеляются водкой и курят Winston», а низшее сословие «опохмеляется рассолом и курит  «Яву», «Приму» и «бычки».

Начав рассматривать обращение  ВАТ, комитет отправил письма в Союз журналистов России и Российскую ассоциацию по связям с общественностью  с просьбой выразить свое отношение  к подобным статьям. Но ответа не получил.

Тогда комитет решил разобраться  в этом деле самостоятельно. Ему  удалось найти статью, почти полностью  идентичную остальным публикациям, но напечатанную со словами «На правах рекламы». Таким образом был подтвержден  заказной характер серии материалов.

Комитет вынес решение  впредь воздерживаться от подобной рекламы, поскольку она «не соответствует  этическим нормам и может трактоваться как нарушение законодательства о рекламе».

Деятельность общественных организаций, созданных не только рекламистами, но и потребителями, рассматривается  как одна из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов в России, как и в других странах. Целью многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. В своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения эскалации государства в проблемы отрасли. 
Рекламный бизнес заинтересован в саморегулировании для борьбы с нечистоплотной конкурентной борьбой, например, когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих потребителя заманчивыми обещаниями, не соответствующими действительности; с угрозой принятия законов, ограничивающих рекламную деятельность фирм-производителей. 
С точки зрения государства саморегулирование привлекательно, так как снимает с его надзирательных органов часть ответственности и отдельные обязанности, например, проведение мониторинга 
оценки рекламной деятельности фирм. Кроме этого, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству. 
В целом органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы. 
Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе; менее формализовано. Нормы самоуправления подходят к рассмотрению конкретных вопросов зачастую более реалистично, чем это делается с помощью законодательства, они могут рассматривать конкретные действия фирмы с точки зрения не только формальных правил, но и здравого смысла. 
Перечислим характерные черты, присущие органу саморегулирования в рекламе: 
• независим от правительства и заинтересованных групп, беспристрастен; 
• существующий статус позволяет принимать самостоятельные решения; 
• учрежден и финансируется рекламной индустрией; 
• обладает властью проводить свои решения в жизнь; 
• пользуется практической и моральной поддержкой рекламной индустрии; 
• бесплатно и открыто проводит процессы рассмотрения обращений потребителей. 
  
Рекламный совет России (РСР) 
В 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР) — орган саморегулирования рекламной деятельности. Членами совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения Рекламных агентств, рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. 
В структуру совета входят комитеты по выработке этических Норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и 
практике применения норм саморегулирования и законодательства. 
  
Основные направления деятельности РСР: 
• развитие системы саморегулирования рекламы в России; 
• участие в работе по совершенствованию рекламного законодательства; 
• координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; 
• предварительная экспертиза рекламных материалов; 
• рассмотрение обращений и прецедентов; 
• досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рек ламе; 
• взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями. 
Общественным советом был разработан и предложен к добро вольному исполнению «Свод обычаев и правил делового оборот; рекламы на территории РФ». В 2000 г. членами Совета разработан и введен в действие «Российский рекламный кодекс» (см. Приложение 10). В основу Кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой па латы и «Свода обычаев и правил...», в нем были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы ^ культурно-исторические особенности России. 
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе работы над Федеральным законом «О рекламе», изменениям к нему и другим законопроектам. 
Региональные организации саморегулирования существуют i Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Архангельске, Екатеринбурге, Краснодаре и других городах. 
В 90-х годах XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. 
В числе наиболее авторитетных — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), представляющая интересы крупнейших рекламных агентств. С момента своего основания в 1993 г. и до 2004 г. она называлась Российской ассоциацией рекламных агентств (PAPA). Членами ассоциации являлись около ста рекламных агентств. Причиной для изменения названия послужило желание ее членов идти в ногу со временем. В результате такого решения существенно изменился качественный состав ассоциации. Теперь ее членами являются не только рекламные агентства, но и агентства, задействованные в системе маркетинговых коммуникаций, такие как PR-агентства, маркетинговые агентства. Направления деятельности ассоциации: представление и защита членов ассоциации; содействие в разработке рекламного законодательства, рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности; сотрудничество с международными рекламными организациями и др. 
Национальная рекламная ассоциация (бывш. Ассоциация работников рекламы России) действует с 1996 г. Сферой ее деятельности является развитие рекламного бизнеса в стране и совершенствование рекламной практики. Она объединяет в своих рядах около 100 представителей рекламного рынка — рекламодателей, рекламистов, производителей рекламы. 
Международная конфедерация обществ потребителей (Конф-ОП). Организация объединяет национальные и региональные организации потребителей шести стран СНГ — России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Создана в 1989 г., свое название получила в 1991 г. В 2000 г. в ее состав входило членов. Ее особенностью является то, что она пристально следит за развитием рекламных процессов, которые помогают ей в защите потребителей от нечестной рекламы. 
Основные задачи организации: обеспечение потребителей профессиональной помощью высококвалифицированных специалистов (судебная защита, предоставление независимой и объективной информации, консультации); представительство и защита интересов потребителей в их взаимоотношениях с бизнесом и государством. 
Кроме вышеперечисленных, можно назвать еще такие профессиональные саморегулирующие объединения, как: 
Российская ассоциация директ-маркетинга (1995 г.); 
Московская рекламная гильдия (1998 г.); 
Союз профессионалов наружной рекламы (1999 г.); 
Национальная сеть теле-, радиовещателей — HAT (1995 г.); 
Российская ассоциация региональных телекомпаний — РАРТ (1995 г.); 
Национальная ассоциация издателей — НАИ (1998 г.); Российская ассоциация независимого вещания (1999 г.); Российский медиасоюз (2002 г.); 
Российская ассоциация маркетинговых услуг — РАМУ (2001г.); 
Российская ассоциация муниципальных образований. 
Несколько слов скажем о международных неправительственных организациях. 
Такие организации имеют большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе на международной арене. 
Наиболее известными и влиятельными из них являются: Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Международный союз рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, Европейская ассоциация организаций саморегулирования рекламы (EASA) и др. 
Свои международные организации имеют и рекламодатели. Крупнейшая — Всемирная федерация рекламодателей. Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. Одним из направлений деятельности Федерации является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ.