Стратегия и тактика медиапланирования

   Базовые понятия медиапланирования 

1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности.

 

Отношение "системного понятия" к подсистемному  показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

     2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).

 
Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.

     3. Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов.

 
Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач  могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью. 

4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

     7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов.

     8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС.

     9. Целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.

2.   Особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы

 

   К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Динамика развития российского рынка рекламы за период 1992-1997 г.г. и соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.

    Телевидение является самым агрессивным носителем PC. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет (Богомолова Н.Н. "Социальная психология печати, радио и телевидения". М., 1997 г.).

   Данные  социологических исследований НИСПИ (ноябрь 1996, Россия) о предпочитаемости различных каналов рекламы показывают следующее распределение:  

• Телевидение - 51,1%
• Наружная реклама - 20,1%
• Печать - 19,4%
• Радио - 9,4%

 

   Если  популярность телевидения прогнозируема  заранее, то второе место относительно нового вида рекламы – наружной, в том числе на афишах, транспорте и т.д. – оказалось неожиданностью. Тем не менее, для составления медиаплана с наименьшими погрешностями в этой сфере, необходимо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов.

   Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:

1. Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.
2. Преимущественно "имиджевая" реклама в журналах.
3. Реклама в специализированных изданиях.

   На  последней хочется остановиться особо, потому что такое распространение  и развитие этот тип изданий получил именно в России. Так, скажем, в 1997 году на рекламу в специализированных изданиях было потрачено рекламодателями 35% от всех расходов на рекламу в прессе, примерно столько же сколько на дорогостоящую рекламу в журналах и на 5% больше, чем на рекламу в газетах. Это связано с тем, что специализированные рекламные издания, зачастую распространяемые бесплатно, выполняют очень важную функцию по информированию населения о товарах и услугах, предлагаемых небольшими российскими фирмами, которым недоступны другие носители рекламы из-за очень высокой цены.

   Радио. По данным Госкомстата, на начало 1995 года в России было зарегистрировано приблизительно 300 радиоканалов. Радио в России также является уникальным носителем PC. Это связано с широким распространением кабельной радиосети (радиоприемник с тремя кнопками) как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы, как отмечалось выше, развитие радио получило особый импульс, в первую очередь оно стало особенно популярным у молодежи, в связи с взрывным развитием FM-стереовещания. В то же время надо понимать, что реклама на радио имеет свою специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно рекламировать же по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.

   При составлении плана рекламной  кампании, если бюджет позволяет задействовать  все вышеперечисленные СМИ, традиционно  на самый продолжительный период предполагается использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже после реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект.

   Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).

   В остальном правила медиапланирования  для радио и телевидения примерно аналогичны.

   Прежде  всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных  СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

   Рейтинг телепередачи служит минимум для  двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.  
 

   Вывод по первой главе:

      В этой главе мы рассмотрели основные термины и базовые понятия, связанные  с медиапланированием, рассмотрели  особенности медиапланирования  для различных видов носителей  рекламы, что позволяет нам свободно ориентироваться в теме и делать дальнейшие выводы в этой области. Так же мы выяснили, что медиапланирование является залогом успешной рекламной кампании и одним из основных аспектов ведения успешного бизнеса на сегодняшний день. 

Глава 2. Стратегия и  тактика медиапланирования 
 

     Каждый  медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут  быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибъюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.

       Для того, чтобы определиться со стратегией и тактикой медиапланирования, необходимо для начала иметь полное представление о самом процессе разработки медиаплана. Для этого ниже мы подробно рассмотрим этапы разработки медиаплана. 
 

     2.1. Этапы разработки медиаплана 

     Этап  №1: Анализ маркетинговой  ситуации

Сначала специалисты компании своими силами или заказав исследование сторонней  организации, проводят анализ маркетинговой ситуации: выясняют "расстановку сил" на рынке, изучают различные аспекты деятельности компании и компаний конкурентов. Это исследование помогает осознать стоящие перед компанией задачи. 

     Этап  №2: Определение рекламных целей и задач 

     Маркетинговые задачи выражаются количественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единиц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через анализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого используются данные собственных исследований, но чаще - стандартных потребительских исследований, таких как M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (COMCON).