Теоретические основы разработки рекламной кампании

Фирма должна рационально  использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

• Общее количество средств, выделяемых на рекламу.
• Каким образом будут использоваться эти средства [13].

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

• Объем и размер рынка.
• Роль рекламы в системе маркетинга.
• Этап жизненного цикла продукта.
• Дифференциация товара.
• Затраты конкурентов.
• Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем и размер рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков [14].

Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету.

Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта [14].

Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.

Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования [15].

5. Выбор средств распространения рекламной информации. Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполненность [16].

Рассмотрим вышеприведенные критерии.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.

Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.

Следует сказать, что  при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице [16].

Таблица 1.1.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой  охват местного рынка, широкое признание  и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения
Телевидение	Сочетание изображения, звука и  движения, чувственное воздействие, широта охвата	Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования	Длительный временной разрыв между  покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных  контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

 

Помимо вышеперечисленных, к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом [17].

Реклама на товарах народного  потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных  шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама - реклама товара или услуг при личном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые фирма преследует, от продукта, который она рекламирует, и от размера денежных средств, которыми она располагает, а также и от особенностей региона, в котором работает [17].

6. Типы графиков рекламных кампаний. После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

• Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
• Сезонный - используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
• Импульсная подача - используется периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
• Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
• Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.
• Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами [18].

7. Составление медиаплана рекламной кампании. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиаплан.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы  любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов и продолжительности размещаемой рекламы. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о предпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения.

Для того чтобы составить медиаплан, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- Подробное описание рекламируемого товара или услуги.

- Описание целевой аудитории.

- Территория проведения рекламной кампании.

- Сроки проведения рекламной кампании.

- Бюджет, выделяемый на рекламу [19].

8. Оценка эффективности  рекламной кампании. Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если фирма ведет рекламную кампанию и никак не отслеживает ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно фирма составила рекламный текст. Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам [19].

 

 

1.3. Оценка эффективности  рекламной кампании

 

Знаменитая фраза Джона Вандермейкера «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю – какая» вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений.

Тема эффективности  рекламы неизбежно возникает  в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты  признают: есть только частные решения  и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения [20].

Тем не менее, болезненность  и актуальность этой темы провоцируют  постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое  к рекламе - это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных [20].

При оценке эффективности  рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных  рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента [21].

Эффективность рекламы  можно оценить её эффектом по отношению  к затратам. Под влиянием рекламы  изменяются следующие параметры:

• Количество новых покупателей.
• Количество всех покупателей.
• Количество счетов.
• Сумма продаж или объём продаж.
• Сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.