Теория массовой коммуникации

тільки беручи інформацію з медіа. Показовим щодо цього ефекту є реклама, яка програмує людей на вибір товару чи послуги через гасло:  Ви зробилиправильний вибір! (пропонується імітація самостійного вибору).

Ефект праймінгу. Про цей ефект  стільки написано досліджень, що пронього існує теорія — теорія праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому, що під упливом медіа в свідомості комуніката оживають старіасоціації, яквпливають на розуміння отримуваної інформації.  Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій,

іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи тапереживаючи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди

можуть реагувати на неї не так, як вимагають реальні умови, а  як вониреагували колись. Коли глядач бачить на екрані сцену насилля, він пригадуєподібну ситуацію, в якій виникали схожі почуття й думки. Пам’ять активуєвідповідні нейронні структури і підсилює ефект праймінгу. Ефект десенсибілізації. Десенсибілізація — це поступова зміна норм і цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною внаслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда. Наприклад, коли дівчина-підліток бачить на екрані, як її улюблена телезірка (кінозірка) має статевізносини, глядачка може змінити свою думку стосовно дошлюбнихсексуальних зв’язків як табуйованої теми. Частина друга 5 Ефект культивації. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, якіпостійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ наекрані. Насправді, екранний образ суттєво відрізняються від об’єктивної

реальності. У комуніката культивується певна поведінкова програма, система цінностей, яка може не відповідати реаліям життя.

Ефект бумеранга. Цей ефект виникає  в результаті “перегодовування” комунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникаєнедовіра або навпаки. Яскравим прикладом тут може бути політичнареклама проти кандидата в президенти В. Ющенка: “Ваша дружинаамериканка”,— зі специфічним західноукраїнським прононсом говорив

герой сюжету. Ця реклама так набридла глядачам, що вони почалинесерйозно її сприймати й сміятися з неї.

Заколисуючий ефект. Цей ефект  виникає в результаті дії медіа  на емоційнусферу людини. Людина під  упливом гарної музики, приємних кольорів, теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати

повідомлення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери

розслаблюють мозок. Ефект переконання. Пов’язується з формуванням і зміною установок

аудиторії, а також трансформацією поведінки під впливом установок, щозмінюються. Процес переконання включає  три послідовні етапи: 1) слухачі

повинні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення; 2) вони повиннізрозуміти його зміст; 3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення.

Існують різні моделі досягнення ефекту переконання

24. Роль комунікації в  інформаційному суспільстві.

Вважається, що в «інформаційному  суспільстві» створення, розповсюдження, використання, узагальнення і маніпулювання  інформацією становить значну частину  економічної, політичної та культурної діяльності. Економіка знань стає економічною копією цієї діяльності, оскільки добробут суспільства створюється через експлуатацію знань або розуміння суті речей та процесів. Люди які мають засоби і можливості для участі в такому суспільстві отримують певні додаткові вигоди, порівняно з тими, хто таких можливостей або засобів не має. «Інформаційне суспільство» вважається наступником «індустріального суспільства».

Оскільки сучасні інформаційно-комунікаційні  технології працюють з інформацією  в дискретній, цифровій формі, то часто  для позначення «інформаційного  суспільства» використовується синонімічний термін «цифрове суспільство», а різницю  між членами в можливостях  і засобах участі в такому суспільстві  позначають як «цифровий розрив».

Bизначено велику кількість ознак,  які можуть характеризувати настання  «інформаційного суспільства»^[5]. Ознаки нових швидких змін у суспільстві можуть мати технологічний, економічний, праце-орієнтований, просторовий, культурний або комбінований характер^[6].

25.Роль особистості в  інформаційному суспільстві.

Настільки звучне колись слово «геній»  дедалі більше втрачає свою колишню  привабливість і в наші дні вже набуває майже іронічного відтінку. Ну що може зробити особистість, нехай навіть найвидатніша, у нашому заіндустріалізованому світі? Та й чи потрібна вона інформаційному суспільству, яке насувається на нас із невідворотним напором? Дискусія, що прокотилася по наших ЗМІ на парадоксальну тему, чи може інститут замінити Ейнштейна, зрештою схилилася ближче до думки «може», ніж «ні». Отже, сума добре навчених посередностей, озброєних комп’ютерами та вмінням користуватися Інтернетом, рівновелика унікальному генію

Закінчити хочеться цитатою з  книжки «Діалог» Івана Дзюби:«У різні часи Україна дала світові немало яскравих особистостей, які зробили помітні внески в науку, культуру, економіку, політичне життя різних країн та народів. На жаль, ми мало знаємо про це і не уявляємо справжнього інтелектуального потенціалу своєї нації, можливостей людини українського роду. Нам далеко до поляків, які скрупульозно збирають відомості про всіх своїх співвітчизників, що десь у чомусь відзначилися, чи й до росіян, які не тільки своє бережуть, а й від чужого не відмовляються. Зрештою, і за царських, і за радянських часів скільки-небудь послідовна національна ідентифікація такого штибу була для українців просто унеможливлена. Тільки останнім часом стає можливим і створення відповідної інформаційної бази, і ознайомлення громадськості з видатними нашими земляками у різних сферах світового життя...»

1. 26. Масова комунікація глобального суспільства. Парадокс сучасності полягає в тім, що в нову добу людина, з однієї сторони, залежить від технологічного розвитку власного суспільства, а з іншої сторони, вона сама відповідає за своє майбутнє, яке творить своїм інтелектом та здатністю до самовдосконалення. Через це, повторимо, людина стає головним суб’єктом і головним об’єктом Глобального інформаційного Суспільства, його засобом і метою одночасно. 
   П.Лазарсфельд і Р.Мертон розглядають масову комунікацію (МК) у контексті організованої нею соціальної дії і спровокованих масових смаків. На їх погляд- масова комунікація являє собою потік комунікативних дій з метою (крім чисто інформаційних, просвітницьких цілей):  
   1)присвоєння певного статусу суспільним проблемам, особистостям, організаціям і суспільним рухам;  
   2) зміцнення соціальних норм;  
   3)наркотизації соціуму.  
   "Те, що масова комунікація підвищує рівень інформованості широких верств населення є безперечним. Разом з тим, що зростає потік повідомлень масової комунікації може ненавмисно відволікати енергію людей від активної участі до пасивного знання".  
   У сучасному світі- комунікація усе більш пронизує різні сторони життя людини. Інформація, яка циркулює по каналах комунікації, перетворює суспільство в інформаційне. А.І.Ракітов сформулював основні характеристики цього суспільства. 
   1. Можливість для будь-якого суб'єкта макро- і мікросоціального середовища одержати будь-яку інформацію і знання, необхідні для життєдіяльності, втілення особистої і соціальної творчості.  
   2. Наявність для цих цілей відповідної сучасної технологічної бази.  
   3. Наявність інфраструктур, здатних забезпечити створення необхідних національних інформаційних ресурсів і адекватного науково-виробничого творчого макро- і мікросередовища. 
   4. Прискорена автоматизація і роботизація всіх сфер виробництва і керування.  
   5. Радикальні зміни в самому соціальному мікросередовищі по розвитку сфери інформаційної діяльності і послуг. Іншими словами, - забезпечення усього соціокультурного циклу відповідними каналами комунікації та обслуговуючим персоналом.  
   Інформаційна сфера поступово стає фундаментальним базисом усіх видів економічної діяльності – від фінансово-кредитних операцій до промислового і сільськогосподарського виробництва, бо вона виконує найважливішу функцію – інформаційне забезпечення господарської діяльності та керівництво нею. Сучасне матеріальне виробництво набуває розвитку в принципово нових умовах, серед яких, по-перше, наростаюче вичерпування природних ресурсів, і особливо тих, що не поновлюються. По-друге, екологічна катастрофа, що насувається. По-третє, демографічний дисбаланс. Вчетверте - зростаюча нерівномірність і розрив в економічному, індустріальному, інформаційному розвитку різних країн світу. Нарешті, вп’яте, прискорений розвиток високих наукових технологій та інформаційних процесів необхідними темпами відбувається лише в декількох розвинутих країнах світу.  
   Подібні кардинальні зміни дозволяють говорити про становлення в світі “нової економіки”. 
   Одна з головних критик сучасного інформаційно-комунікаційного розвитку зосереджується на монополії на певні знання. Виникає загроза, що прошарок людей (в глобальному аспекті – держави чи групи держав), оволодівши суспільно-значущими інформаційними ресурсами віддаляється від інших людей, використовуючи дану інформацію для маніпуляції та легітимації власного курсу, ігноруючи інтереси і потреби інших людей. В умовах, коли інформація та знання становляться безпосередньою виробничою силою, виникає монопольний ресурс, що характеризується абсолютно новими якостями, з якими ніколи раніше не зіштовхувалася суспільна свідомість та виробництво.  
   З однієї сторони, саме засвоювання людиною знань та інформації тотожньо в певній мірі виробництву нового знання; в той же час передача його іншим людям не зменшує кількості цього ресурсу; таким чином, він виявляється практично невичерпним. Його виробництво та використання змінюють характер цілей та задач, що стоять перед людиною, формують нову систему мотивів діяльності і, отже, виявляються базою для становлення в суспільстві нових соціальних груп, що мають основні ознаки класів. 
   З іншої сторони, доступ до цього специфічного ресурсу обмежений, так як знання відмінні від більшості індустріальних благ своєю рідкістю і невідтворенням, а затрати, що вимагаються для їхнього створення не пропорційні отримуваним результатам. Тому цінність знання визначається законами цін монопольних благ, і його творці – окремі особи чи цілі співтовариства – опиняються у виключному положенні щодо інших. В цьому контексті особової уваги заслуговує той факт, що окремі індивіди, соціальні групи та цілі нації, що користуються сьогодні усіма перевагами технологічного процесу, розпоряджаються багатством, яке вони не присвоїли в ході експлуатації пригнічених класів, а скоріше створили самі своєю творчою діяльністю, не відняли силою, а придбали в результаті ринкового обміну. Це стає, по суті, глобальною, а для країн – загальнонаціональною проблемою, про яку останнім часом усі частіше говорять у світі. 
   Мова йде про так звану “цифрову прірву” (Digital Gap, Digital Divide), що розділяє суспільство на дві частини: тих, хто має можливість (а часом, просто змушений) користатися високими технологіями (IT, Internet, телекомунікаціями та ін.), і тих, кому вони по різних причинах недоступні (у тому числі через їхнє неприйняття). Проблема полягає в тім, що швидкість такого розшарування суспільства росте вже навряд чи не експоненційно( Поздняков В., 46) 
   Це є наслідком того, що в сучасному світі, де інформація оновлюється дуже швидко та від цього залежить вже сам процес існування людини, не всі поспівають за цим процесом, тобто людина часто достатньо об’єктивно не може використовувати свій інтелектуальний ресурс чи є обмеженою в цьому внаслідок різних причин.  
   З іншої сторони, є ще один нюанс, який полягає в тому, що цей процес породжує певні комплекси у самої людини, яка не може в силу цих обставин осягнути певний масив знань і тому виникають вже психологічні проблеми.  
   Формування такого суспільства зв'язано з інформаційно-комп'ютерною революцією. У ній необхідно виділити ряд глобальних процесів, способстующих виникненню цього суспільства. Це: електронізація, комп'ютеризація, медиатизація, і, нарешті, інформатизація всього суспільства (А.И.Ракитов. Філософія комп'ютерної революції. М., 1991, с. 32-33).  
   Масова комунікація за допомогою технічних ЗМК породила масову ж культуру саме в погоні за масовим "свіжоспеченими" або запозиченими "культуремами", позбавленими глибоких раціональних і ценнісних якостей. Їх місце посідає культурний товар, культурний продукт, легко засвоюваний, тому що він впливає насамперед на емоції і так само легко забувається. Саме тому сучасні ЗМК з дня в день, оперуюють штампами і прийомами. Закордонні дослідники пов'язують такий наступ масової культури через засоби масової комунікації з тим, що ця опосередкована культура як би зливається, возз'єднується з вітальними (життєвими) потребами людини - потребою в їжі, у продовження роду, у житлі, одязі, з іншими фізіологічними потребами . Вона витісняє зі свідомості саму думку про ціннісні, духовні потреби, потреби в успадкуванні культурної і моральної пам'яті народу і нації.  
   Технологічний прогрес стає основою нового суспільства і це явно видно на прикладі розвинутих країн, що дозволяє провідним вченим акцентувати увагу на тому, що суспільство в нову епоху “стає електронним” 
   . Набагато раніше З. Бжезинський визначив це суспільство як те, “що формується у всіх відношеннях під впливом сучасної техніки та електроніки”, і де, в той же час, “де індустріальні процеси вже не є вирішальним фактором соціальних змін і еволюції образу життя, соціального устрою та моральних цінностей” 
   ( Brzezinski, 4). Тобто в новому суспільстві гармонійно поєднуються технічна та соціальна сфера, не домінуючи одна над іншою, а взаємодіючи задля подальшого суспільного прогресу.  
   Інший мислитель, Елвін Тоффлер, який теж є одним з головних ідеологів інформаційного суспільства, не дає однозначного визначення новій цивілізації, але через всі свої твори проводить думку про її принципово новий характер, що представляє собою новий кодекс поведінки і виводить людство за межі концентрації сили, коштів і влади. 
   Інші дослідники пов’язують нове суспільство з розвитком комунікаційних мереж та й інтерпретують його в цьому контексті. З’являються концепції суспільства мережевого інтелекту (Тапскотт), підкреслюється мережевий характер майбутніх соціальних структур (Кастельс) та ін. Суспільство в даних концепціях виступає як стійка мережа, павутина (схожа на Інтернет з технологічної точки зору) інформаційних зв’язків та взаємодій, причому такої структури набувають всі рівні соціальної організації. Провідний соціолог Мануель Кастельс відмічає, що відтепер “глобальні мережі інструментального обміну селективно підключають або відключають індивідів, групи, райони і навіть країни відповідно до їхньої значущості для виконання цілей, що обробляються в мережі, у безперервному потоці стратегічних рішень”. Через це становлення суспільства такого типу набуває глобального характеру, торкаючись усіх без винятку країн і соціумів. Але положення і статус цих акторів вже буде залежати від них самих, від їхньої політики та потенціалу, а також ступеня включеності в ці процеси. 
   З огляду на це необхідно звернутися до політичної сфери, бо саме в цих специфічних відносинах лежить основа поступу у майбутнє. Адже, так чи інакше, відсутність політичної стратегії переходу до інформаційного суспільства та нормативного забезпечення цього процесу в системі права та світогляду громадян, навряд чи дасть змогу говорити про ефективні і безболісні тактики щодо цього, і тим більше про вступ у інформаційну еру на рівних з іншими. 
   Глобалізація системи масової комунікації - то є поняття, яке активно використовується з кінця ХХ ст. Це поняття відображає процес трансформації комунікаційної системи, такої трансформації, яка пов"язана з утворенням більш широкої мережі комунікаторів, що обслуговуються й покриваються на великому інформаційному просторі єдиною, але розгалуженою системою засобів масової комунікації та контролюються більш організованою спілкою їх виробників.  
   Глобалізація систем масової комунікації тільки посилює дивергентність і дисперсність системи масової комунікації, структуризацію, фазовість, дискретність мовлення та монополію на нього. 
2. Моделі  масової комунікації.  цей час для пояснення механізмів впливу масової комунікації на індивідуальну й масову свідомість запропоновані численні теорії. Концепція багатоступінчастості комунікативного процесу припускає існування як вертикального, так і горизонтального процесів комунікації. Зусилля дослідників, що працюють у рамках даної моделі, спрямовані на вивчення не стільки центральних елементів комунікації - лідерів думок, - скільки інших членів міжособистісних відносин, включених у процес комунікації. Побудова багатоступінчастої моделі має на увазі створення загальної системи комунікативних відносин.
4. Моделі комунікації в масовій культурі.

 Теорія масової культури як культури масового суспільства

5. Теорія масового суспільства розглядає популярну культуру як масову, тобто приналежну масовому суспільству. Основним моментом у її становленні є процес індустріалізації та урбанізації, який мав руйнівні наслідки для культури. Виникнення великомасштабного та механізованого промислового виробництва, зростання густонаселених міст призвели до дестабілізації попередніх ціннісних структур, які об'єднували людей. Руйнування пов'язаного із землею сільської праці, сільського тісної спільноти, занепад релігії, секуляризація, пов'язана з вірою в науку, поширення механічного і відчуженого заводського праці, встановлення моделей життя у великому місті, відсутність моральної бази - все це лежить в основі масового суспільства і масової культури .  
   Найважливішою характеристикою масового суспільства є соціальна і моральна атомізація індивідів. Це означає, що суспільство складається з людей, пов'язаних подібно до атомів, а індивід відірваний від спільноти, в якому він може знайти свою ідентичність.  
   Вже в 1930-і рр.. для вивчення масової культури і масових видів мистецтва характерна загальна передумова, згідно з якою мистецтво є в тій чи іншій мірі політичним. Проводяться дослідження масової культури споживання, яку пов'язують з характером суспільства в цілому.  
   Центральне місце в дослідженнях даного напрямку відводиться масовому суспільству, яке виникло в результаті процесів індустріалізації та урбанізації. Масова культура при цьому розглядається як особливий тип культури замінила собою традиційні форми народної культури (Ф. Ніцше, М. Вебер, М. Бердяєв, З. Фрейд, Е. Фромм, К. Юнг, Дж. Бентам, Д. Рісмен, Ф. Лівіс, Д. Томпсон, Р. Вільямс, Р. Хоггарт). У працях цих філософів і вчених «масова культура» трактується як граничне вираження духовної несвободи, соціальний механізм відчуження і гноблення особистості людини. Таким чином, в рамках розглянутого напрямку феномен масової культури отримує негативну оцінку.  
   Розглядаючи критичну точку зору щодо явища масової культури, не можна не звернути увагу на відомого іспанського філософа Хосе Ортега-і-Гассета, який розробив одну з найбільш радикальних у своєму критицизмі концепцій масового суспільства. Відповідно до його визначення, суспільство - це динамічне об'єднання меншини і мас. Якщо меншість складається з осіб, що володіють певними ознаками, то маса - це набір індивідів, що не відрізняються нічим особливим. Маса - це середні люди. Швидке зростання населення в містах і вузька професійна спеціалізація, яка сформувала «масової людини», послабиликультурний потенціал і духовно підірвали сучасну цивілізацію. Це, на думку Ортега-і-Гассета, веде до нестійкості і краху культури в цілому. Ідеї ​​іспанського мислителя багато в чому співзвучні теоріям масового суспільства К. Мангейма, Е. Фромма та Х. Арендт.  
   Теорії Франкфуртської школи. Тут основним стає поняття культурної індустрії, що гарантує стійкість капіталізму. Загальний висновок, якого дійшли представники Школи, полягає в тому, що масова культура формує конформізм, утримує реакції споживача в інфантильному, статичному стані, дозволяє маніпулювати його свідомістю. Таким чином, оцінка феномена масової культури в рамках цих досліджень так же негативна. Серед найбільш видних представників Франкфуртської школи слід відзначити Т. Адорно, М. Хоркхеймера, В. Беньяміна та Г. Маркузе.  
   Теорія фемінізму. Дослідники даного напрямку роблять акцент на патріархальної ідеології як основі масової культури, в якій експлуатується образ жінки в цілях досягнення комерційного успіху її продукції. У їх трактуванні феномен масової культури теж однозначно негативний (Т. Модлескі, Н. Ван Зунен, Д. Ж. Дайер).  
   Теоретики та історики культури дотримуються далеко не тотожних точок зору з приводу часу виникнення масової культури як самостійного соціального феномена. Так, Є.П. Смольська вважає, що підстав для того, щоб говорити про тисячолітню історію масової культури не існує. Навпаки, американський соціолог Д. Уайт вважає, що до перших елементів масової культури можна віднести, наприклад, бої римських гладіаторів, які залучали численних глядачів. Згідно А. Адорно, прототипами сучасної масової культури слід вважати форми культури, які з'явилися під час становлення капіталізму в Англії, тобто на рубежі XVII-XVIII століть. Він переконаний, що романи, написані в цей період (Дефо, Річардсон) призначалися для ринку і мали явну комерційну спрямованість. Отже, вони тяжіли швидше до «масової» ніж до «елітарної» культурі. Проте, російські опоненти (Е. П. Смольська та ін) вказують, що ці твори не містили відомих шаблонів, які характерні для творів масової культури.  
   У XX столітті відбувається розрив між сферою виробництва і розширеної внепроизводственной сферою, що викликало необхідність появи нового типу людини, основні риси якого були обумовлені цілим рядом передумов. В організації праці потрібно раціональність, самоконтроль, працелюбність, передбачливість. У сфері споживання заохочується принцип нераціональності, нескінченні пошуки насолод. Зростаючий рівень життя та звільнення моралі стають самоціллю, визначають рівень особистої свободи.  
   Виникнення нового «масового», «серединного» людини, яким є людина XX століття, пов'язують із завершенням формування індустріального суспільства і переходом до постіндустріальної цивілізації, функціонуванням людини в умовах домінування масової культури так званого «масового суспільства».  
   Під масовим суспільством розуміють суспільство нового типу, в основі якого лежать масове споживання і новітні засоби масової інформації, включаючи телебачення, радіо, супутниковий зв'язок, комп'ютерні мережі, пресу і т.д. За висловом одного з ідеологів масового суспільства Едуарда Шиллз, масове суспільство - це новий суспільний порядок, суспільство, що увібрало в себе, незважаючи на внутрішні конфлікти і суперечності, широкі маси населення »[4, с.81]. Найважливішими відмінними рисами суспільства є: громадянськість, що визначає рівність всіх її членів та високий рівень демократичності.  
   Саме сумарне масового суспільства дав професор соціології Колумбійського університету Денієл Белл в статті "Масова культура і сучасне суспільство". [5, с.23]  
   Він пов'язує особливості сучасного суспільства з виникненням масового виробництва і масового споживання. Бурхливе зростання населення, особливо міського, змінили саму структуру раніше роз'єднаного суспільства, а розвиток масових засобів зв'язку призвело вперше в історії до об'єднання їх у єдине ціле. У широкому, соціологічному сенсі слова, масовість визначає взагалі весь духовний клімат епохи, найрізноманітніші аспекти сучасного життя і свідомості людей.  
   Вся сукупність або система колективно поділюваних цінностей, етос (рекомендованих зразків поведінки) і соціокультурних регулятивів (мова, релігія і т.д.) - є культура. Домінуючою культурою сучасного масового суспільства є так звана «масова культура», - абсолютно нове явище, породжене індустріальної і постіндустріальної цивілізацією.  
   У радянській філософській традиції масову культуру було прийнято розглядати суто критично, як елемент ворожого, реакційного буржуазного суспільства. Сьогодні феномен масової культури є об'єктивною реальністю сучасної російської дійсності.  
   Масова культура стала наслідком створення засобів масової комунікації, появи нових способів виробництва, широкого розповсюдження та споживання культури. Однак, масова комунікація, складаючи необхідна умова існування масової культури, не вичерпує її внутрішньої природи. Поява і затвердження масової культури було обумовлено не тільки ходом науково-технічного прогресу, а й рівнем розвитку більшості людей відповідаючи його смакам і запитам. Вона визначається властивостями і якістю, які повинні відповідати смакам масового споживача - слухача, глядача, читача. Причому, за умови панування, масова культура сама ж його породжує.  
   Функціональність культури в масовому суспільстві можна визначити за кількома вимірам. По-перше, вона відповідає потребам різноманітної і складної орієнтації в умовах необхідності освоєння різних ролей, що міняються залежно від ситуації, швидких змін у характері виробництва, спосіб життя і т.д. Звертаючись до низових і повсякденним сфер поведінки, масова культура стверджує постійні і стереотипні уявлення про людські стосунки, не вимагаючи від людини зусилля на подолання самого себе. Вона звертається до життєвих інстинктам, спрацьовує як умова сталого життєзабезпечення.  
   Таким чином, первинна функція цієї культури - забезпечити вітальність і соціалізацію людини в умовах ускладненої, мінливої, ненадійною і нестійкою середовища великого міста, привчити до нових соціальних ролей і цінностей, способів регуляції поведінки та діяльності в різноманітній обстановці, зняттяпсихологічної напруженості та розв'язання конфліктних ситуацій .  
   Важливу роль різні варіанти масової культури відіграють і в реалізації масової комунікації та поширенні інформації. Тому, аудіовізуальні технології здебільшого розглядаються як засоби масової інформації, хоча їх роль набагато ширше. Здатність до швидкого охоплення найширших аудиторій перетворює ЗМІ в найважливіший фактор, що транслює всю систему духовного виробництва.  
   Ера мас-медіа і електронної інформації радикально змінює як середовище проживання людини, так і його самого. Нові ЗМІ і ЕОМ усувають всі національні кордони і зв'язують в єдину мережу найвіддаленіші куточки. [6, с.79]  
   Інша важлива функція масової культури - задовольнити потребу в рекреації і відвернути індивіда від інтенсивної гонки в сферах життєвого успіху. Ця культура складається не тільки на основі таких розважальних жанрів, як естрада, комедія, детектив, видовищний спорт. Її найбільш суттєвий механізм становить постійно розширюється споживання в самих різних сферах забезпечує постійно оновлюваний і варіативний спосіб життя. Сила масової культури полягає вже в тому, що вона відокремлена від споживання в самому широкому сенсі цього слова і від самого способу життя. Їжа, одяг, житло, побутова техніка, освіта, робота - все потрапляє до людини через механізми масової культури, в якій нормативні та престижні боку переплетені з функціональними.  
   Найбільш характерною особливістю масової культури, що забезпечує охоплення широкої серединної частини сучасного суспільства, зачіпаючи і заможну еліту, і маргінальні прошарки суспільства, є загальність і універсальність.  
   Для формування «серединного» людини масова культура використовує наступні механізми.  
   Найбільш показовими є: створення спрощено-стандартною «версії життя», що зводить соціальне зло до суто психологічним і моральним чинникам, і відмова від раціонального початку, маніпулювання людською психікою, експлуатація емоцій та інстинктів підсвідомої сфери (почуттів самотності, провини сорому, ворожості, інстинктів підлоги , страху, самозбереження і т.д.).  
   Відбувається злиття ескейпістскіх та ідеологічних функцій (прилучення людини до світу ілюзорного досвіду і нездійсненних мрій поєднується з пропагандою панівного способу життя).  
   Насаджується дух конформізму, концентрованим виразом якого є та область масової культури, яка спрямована на підтримку міфу «споживчого товариства» - міфу особистісного успіху. Міфологізація свідомості і культивування ідолопоклонства - одні з найбільш ефективних і поширених механізмів функціонування масової культури.  
   Крім того, поряд з роз'єднанням, і навіть протиставленням трудової і духовної діяльності, у свідомості людини затверджується тотожність духовних іматеріальних цінностей. Перевага, в умовах сучасного суспільства людина віддає другому.  
   Відомий дослідник феномена масової культури А. Кукаркін, виділяє надзавдання масової культури: «забезпечення програмованого поведінки складових елементів« маси », впровадження на особистісне і суспільне мислення стандартно уніфікованих систем сприйняття. Протиставлення індивіда масі, формування групового самосвідомості служать цілям виробництва «необхідного і вигідного продукту», в тому числі і такого «продукту» як сама людина, наділяється двома соціальними ролями: фахівця-професіонала і масового споживача »[4, с.81].  
   Масова культура занижує духовний потенціал людини, вважаючи, що необхідно відмовитися від спроб його духовного розвитку. При цьому вона, як і колишній гуманізм, впадає в крайність, оголошуючи звичайного, «масового» людини безнадійним, нездатним на сприйняття вищих духовних цінностей. 
7. Семіотичні моделі комунікації. Семіотичні моделі комунікації побудовані насамперед на використанні візуальних або іконічних знаків, хоча часто-густо на фоні використання цих "повідомлень без кодів" для наведення останніх штрихів використовуються і вербальні знаки. Тобто спочатку ми "читаємо" зображення, а потім вже доповнюємо картину світосприйняття читанням текстів.
10. Модель комунікації Р. Якобсона.
11. Розглянемо деякі з таких моделей. Модель Романа Якобсона
12. Професор Массачусетського технологічного інституту (США), який свого часу виїхав з Росії, Р. Якобсон описав модель мовної комунікації (рис. 9) у вигляді шести факторів [74]:
14. Кожному з цих факторів, на думку Р. Якобсона, відповідає певна функція мови:
15. Емотивна — пов'язана з адресантом, який передає своє експресивне ставлення до певної події чи явища на рівні інтонацій, які однозначно зчитуються аудиторією.
16. Конативна — відображає орієнтацію на адресанта і висловлює безпосередній вплив на співрозмовника: "Подайте, будь-ла-ска, мою парасольку".
17. Фатична — спрямована на підтримку не інформації, а контакту: "Сьогодні чудова погода, с-е-е-р... "
18. Метамовна — пов'язана з кодом, який дозволяє дізнатися про значення слова за допомогою метафор: "Тигр — це велика кішка, дуже схожа на нашого Мурчика".
19. Поетична — орієнтується більше на форму, ніж на зміст повідомлення: "Ніч яка місячна, зоряна, ясная, видно — хоч голки збирай... "
20. Реферативна(когнітивна) — робить акцент на контекст і є посиланням на об'єкт, про який йдеться у повідомленні. Мовляв, спікер парламенту дав зрозуміти журналістам, що він не перша, але й не друга людина в політичному істеблішменті України.
21. Крім того, Р. Якобсон вважав, що для візуальних знаків найважливішим є просторовий вимір, а для слухових — часовий. Усі знаки (ікони, індекси, символи — за Чарльзом Пірсом), на його думку, мають загальні риси, а різниця в перевазі однієї характеристики над іншими.
22. Символічний компонент в іконічних (візуальних) знаках може тлумачитися по-різному. Якщо на картині одна людина зображена більшою за інших, то можливі три варіанти:
23. • вона дійсно має більші фізичні габарити;
24. • перебуває ближче до глядача;
25. • відіграє важливішу роль (згадайте зображення фараонів, імператорів, царів на стародавніх фресках чи картину Петро-ва-Водкіна "Більшовик". На останній він стоїть із величезним прапором і має вигляд Гуллівера, у той час як "небільшови-ки" зображені ліліпутами, що штовхаються на вулицях).
27. Модель комунікації Р. Барта.

Модель Ролана Барта

Глава перша КОМУНІКАЦІЯ В СТРУКТУРІ  ЛЮДСЬКОЇ ЦИВІЛІЗАЦІЇ

МОДЕЛІ міфологічних КОМУНІКАЦІЇ

У своєму аналізі сучасних міфів  Ролан Барт йде по цьому ж шляху, відкриваючи структуру, що має як би надбудову: "міф - це подвійна система, в ньому виявляється свого  роду всюдисущість: пункт прибуття сенсу утворює відправну точку  міфу" [14, с. 88]. При цьому в своє розгляд міфу він додає ще одну характеристику - його імперативність, можливо, це і вірно як би для погляду "свіжих" міфів. Р. Барт написав: "Міф  носить імперативний, спонукальний характер, відштовхуючись від конкретного  поняття, виникаючи в абсолютно  певних обставин (... Французька імперія  в небезпеці), він звертається  безпосередньо до мене, прагне дістатися  до мене, я відчуваю на собі силу його інтенції, він нав'язує мені свою агресивну  двозначність "[14, с. 90].

Продовжуючи розгляд він підкреслює два аспекти функціонування сучасного  міфу. З одного боку, міф намагаються  побудувати на досить бідному означаючому, щоб заповнити його значенням. Це карикатури, стилізації, символи. З  іншого боку, сам міф може бути розкритий  будь-яким іншим означником. Як приклад  він наводить різні реалізації концепту "французька імперія": "Французький  генерал вручає нагороду сенегальця, який загубив у боях руку; сестра милосердя простягає цілющий  настій лежачому в ліжку пораненому арабу; білий вчитель проводить  урок з старанними негренятами; кожен  день преса демонструє нам, що запас  що означають для створення міфів  невичерпний "[14, с. 93]. Але при це Ролан Барт ніби забуває або не помічає, наскільки вихідний образ  солдата-африканця в французькій  формі, що віддає честь невидимому, але передбачуваному французькому прапору, сильніше і дієвіше наведених  їм варіантів. Справа в тому, що даний  образ не має тих додаткових значень, які ведуть нас у бік. Перші  два випадки пов'язані з медициною  і хворобою, білий вчитель з  утворенням, останні два випадки  не несуть жорсткої відсилання у вигляді  французької форми.

Ролан Барт пропонує також три варіанти прочитання міфу. Якщо зосередитися на одному означаючому, то концепт заповнює всі, і перед нами як би буквальне  прочитання: "Африканський солдатів, віддає честь, є прикладом французької  імперії, її символом" [14, с. 94]. На цьому  рівні працюють творці міфів, наприклад, редактор журналу, який шукає форму  під потрібний йому міф.

У другому випадку, що означає вже  заповнене змістом, і в ньому  слід розрізнити зміст і форму, в  результаті чого буде відчуватися деформуючому вплив форми на зміст. Відбувається певне руйнування значення, і солдат, який віддає честь, перетворюється у  виправдання для концепту "французька імперія". У третьому випадку, якщо що означає розглядати як нерозривна єдність змісту і форми, ми стаємо читачами міфу: "Образ африканського  солдата вже не є ані прикладом, ні символом, ще менше його можна  розглядати як алібі; він є безпосередньою репрезентацією французької імперії" [14, с. 95].