Фирменный стиль как носитель идеи бренда

Да, в Интернет-среде  такие формы фирменного стиля, возможно, оправданны и смотрятся красиво  и современно. Но не стоит забывать, что такие "модные" логотипы сложно напечатать на бумаге или иных носителях. И это не только головная боль полиграфистов - многие бренд-менеджеры отчаявшись напечатать такой логотип или фирменный бэкграунд, просят дизайнеров доработать его под полиграфию. И он теряет свою визуальную дифференциацию и значительно уступает по внешнему виду своим конкурентам.

3.1.3 Изменение мировоззрения покупателей

Цифровые технологии очень сильно изменили мир. Люди получили неограниченный доступ к информации и новым технологиям. На смену поколению X пришло поколение Y. Поколение "миллениум" (Поколение Y) сейчас является основной покупательской группой (25- 35 лет), диктуя свои правила и тренды. Это первое поколение "юзеров" - поколение Сети и мобильных телефонов. Быстрота изменений в мире, новые технологии, новые формы коммуникаций между людьми, превращение мира в "одну большую деревню" - все это оставило неизгладимый отпечаток на их мировоззрении. Что будет, когда им на смену придет поколение Z - поколение, которое не мыслит себя без компьютеров и мобильных телефонов, даже трудно сейчас предположить. Сейчас российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, а с мировыми брендами, или европейскими брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как элементу коммуникации, а также изменило креативную составляющую визуальной дифференциации.

3.1.4 Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем

Под влиянием новых технологий и новых коммуникационных возможностей, классическая модель коммуникаций бренда претерпела значительные изменения. Раньше, даже с учетом интегрированности маркетинговых коммуникаций, бренд доносил свои ценности, используя односторонние каналы коммуникации, в виде некого "монолога о себе и своих ценностях", поддерживая основное сообщение BTL-активностью. Сейчас бренду недостаточно "декларировать" свои ценности коммуникациями. Позиция "монолога", когда бренд только рассказывает о себе, потребителю уже не интересна. Потребитель хочет интерактивного общения с брендом, "диалога", когда между брендом и его потребителем существует взаимный обмен информацией и мнениями. Интернет и социальные сети сделали бренды открытыми своим потребителям и "клубы" потребителей требуют внимания к себе и требуют интерактивного общения с брендом. Это - главный маркетинговый вызов для бренд-менеджеров и директоров по маркетингу.

Изменения в медиапространстве  потребителей отразились не только на изменении каналов коммуникации бренда, формах коммуникации бренда, но и на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.

Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Часто такая "художественность" не оправдывает проблем, связанных с его использованием в коммуникационной среде. Тем не менее, другого выхода нет. "Дифференцируйся - или умирай", сказал классик маркетинга Д. Траут. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится не нужен потребителям.

3.2 Современные тенденции в создании логотипов и фирменного стиля

3.2.1 Изменение значения элементов в айдентике бренда

Основой фирменного стиля  всегда считался логотип. Художественные приемы или визуальные элементы, используемые в логотипе, использовались в качестве основы для формирования других элементов фирменного стиля. Современные фирменные стили не всегда за доминанту берут логотип. Существует уже огромное количество логотипов, и создать что-то совсем уж новое практически невозможно. А значит на логотипе уже не всегда можно построить действительно эффективную систему визуальной дифференциации. Никто не хочет быть похожим на других. Да и в общем, один элемент (например, логотип) как основной носитель значительно проигрывает по своим коммуникационным возможностям визуальной бренд-системе, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию бренда. Поэтому сейчас чаще всего основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций/типографики или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду.

3.2.2 Появление интерактивных логотипов/фирменных стилей

Изменяющийся логотип/фирменный  стиль - прямое следствие развития каналов  коммуникации и изменения коммуникационной среды.

Многие компании ведут свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, "живущие" только в digital-среде (он-лайн игры, приложения для мобильных телефонов и PDA и т.д.). Сама суть digital-среды подразумевает интерактивность. Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все дружелюбнее пользователю, становятся удобнее и понятнее. Поэтому сама digital-среда требует от разработчика большую интерактивность, изменяемость, "живость" фирменного стиля. Такие логотипы сейчас "в моде" - многие клиенты просят интерактивный логотип. Но это не всегда оправданно, так как сам клиент ведет свою деятельность "оффлайн" и иногда бывает сложно переубедить клиента, что такой фирменный стиль не оправдан его бизнесом.

Тем не менее, надо отметить, что интерактивные логотипы с  изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие, реагирующие и т.д.) - тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей. Изменившееся медиапространство требует интерактивности бренда. Большое количество художественных решений, огромное количество логотипов и фирменных стилей - в этой ситуации брендам все сложнее и сложнее выделиться на фоне конкурентов. Интерактивное решение - современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда.

Но надо учитывать, что  разработку интерактивного фирменного стиля или логотипа нужно начинать именно с классического графического варианта, и только потом приступать к созданию интерактивного. Нарушение этого процесса может привести к тому, что "модный" интерактивный логотип будет невозможно использовать на классических носителях и полиграфии.

Именно такие ошибки чаще всего закладываются в фирменный  стиль на этапе его создания и  являются результатом непрофессиональной проработки фирменного стиля в различных  средах его использования. Надо всегда помнить, что "креатив" - это решение определенных маркетинговых задач, а не "творчество форм".

3.2.3 Интерактивность визуальной системы бренда

Бренды всегда пытались создать "свой мир" и стать "живыми" для потребителя, правда, это всегда реализовалось немного другими средствами, не затрагивающими доминанты фирменного стиля бренда.

Современный мир, мир "быстрых  коммуникаций" диктует свои условия  и свои способы взаимодействия между  потребителем и брендом. Фирменный  стиль становится интерактивным: изменяемым и "живым" (Многие маркетологи и бренд-менеджеры содрогнуться от таких слов, ибо неизменяемость логотипа и вообще визуальной системы бренда - это "священная корова" бренд-менеджмента). Тем не менее, это становится реальностью настоящего времени.

Визуальная система бренда стала более гибкой, легко трансформируется и изменяется, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминаема потребителями. Визуальная система стала более "живой", вступающей в диалог со средой коммуникации и потребителем. Бренды, как и люди, "переодеваются" в новые "одежды", в зависимости от ситуации, оставаясь самим собой.

Современные фирменные  стили, прежде всего, создают именно визуальную систему (бэкграунды, цвет, стиль типографики, иллюстрации, паттерны и другие визуальные элементы), создающей идентификацию без опоры на логотип. В идеале, потребитель должен сразу идентифицировать бренд по любому коммуникационному материалу компании, даже если он не содержит логотипа. Мало того, в условиях "информационного шума", когда потребитель испытывает воздействие огромного количества рекламных предложений, любой коммуникационный материал должен мгновенно идентифицировать бренд.

Конечно, полностью отказываться от логотипа не совсем правильно, да и  не нужно, так как он все же играет одну из главных ролей в системе идентификации бренда.

Тем не менее, сейчас при  создании фирменного стиля, прежде всего, необходимо создание индивидуального  визуального "мира бренда", системы  визуальной коммуникации. "Мира" гибкого, трансформирующегося, "живого" способного изменяться в зависимости от среды использования, не изменяя при этом свою основную функцию идентификатора бренда

Заключение

В условиях современного рынка очень легко потеряться среди огромного количества конкурентов. Выжить можно, лишь выделившись на их фоне. Одним из самых эффективных инструментов для достижения этого является разработка фирменного стиля компании.

Фирменный стиль (или  «корпоративная идентификация») - это  совокупность характерных визуальных элементов, которые позволяют компании выделиться среди конкурентов и идентифицировать торговую марку. Разработка фирменного стиля включает в себя создание логотипа, подборку цветовых и шрифтовых решений, поиск определенных стилистических ходов, которые впоследствии будут применены для оформления любых материалов организации.

Логотип, фирменный корпоративный  стиль и его компоненты помогают потребителю находить товар и  предложения конкретной компании – производителя, формируя у него положительное отношение к ней.

В любом случае, создание фирменного стиля и логотипа обеспечивает запоминаемость компании партнерами и потребителями, повышая ее конкурентоспособность на рынке.

Отсутствие же фирменного стиля компании (ее визуальная идентичность), либо его непрофессиональное исполнение исключают возможность иметь чёткую идентификацию среди конкурентов, а также целостно представить «дух бренда» для внутренней и внешней аудитории организации (сотрудники, партнёры, клиенты).

Создание фирменного стиля невозможно без понимания, для каких целей создается  бренд, понимания на кого он рассчитан и без сбора информации о конкурентах и целевой аудитории, а также анализа ситуации вокруг бренда. Глубокое понимание идеи бренда даёт максимально точное направление для того, чтобы создать фирменный стиль, который сообщает об основных ценностях компании или бренда.

Разработка дизайна  фирменного стиля, в рамках утверждённой стратегии бренда, это творческий многоступенчатый процесс. Творческий поиск идеи фирменного стиля рождает  множество интересных графических  образов, из которых только лучшие представляются клиенту. В процессе принятия решения важно выбрать именно то графическое решение фирменного стиля, которое наиболее чётко отражает ценности бренда, его обещания и помогает создать лояльные взаимоотношения с партнёрами и потребителями.

Опираясь на хорошо аргументированную  идею подачи графики, цветов и шрифтов, создаются все элементы нового имиджа. В едином комплексе и каждый по отдельности они будут единообразно представлять бизнес компании на рынке.

Характеристики логотипа и фирменного стиля компании закрепляются в бренд-буке. Данное руководство создаётся для того, чтобы описать правила по использованию элементов фирменного стиля, а также указать на недопустимые варианты их использования. Цель создания такой документации, заключается ещё и в том, чтобы обеспечить надлежащее воплощение визуальной идентификации.

Бренд-бук - это книга  бренда. Если она есть - логотип, шрифт, фирменный цвет будет одинаково  правильно применен при создании любой рекламы любым подразделением компании или внешним подрядчиком. Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием.

Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

В последнее время  известнейшие компании России изменили фирменный стиль. Обновились МТС, Билайн, РЖД - и это не случайно. По совету ведущих мировых экспертов в области маркетинга, каждые 3-5 лет необходимо производить рестайлинг фирменного стиля, подразумевающий периодическое обновление фирменного стиля компании, внесение корректив в элементы и, соответственно, носители стиля, адаптация фирменных компонентов к современному восприятию. Рыночная ситуация меняется, и в этот момент очень важно вносить изменения в соответствии с изменившимся рынком, идти в ногу со временем. Меняются компании, меняется аудитория, приходится менять и фирменный стиль. Необходимо постоянно следить за меняющимися вкусами, предпочтениями целевой аудитории, чтобы вовремя предложить нужный товар в действительно продающей упаковке.

Список литературы

1. Манн И.: Маркетинг на 100%. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

2. Музыкант В.Л.: Реклама в действии: стратегии продвижения. – М.: Эксмо, 2009.

3. Рэнделл Дж. Брендинг: Основы брендинга; Реклама бренда; Планирование и организация брендинга: Краткий курс. - М: Фаир-Пресс /Гранд, 2005.

4. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002.