Фирменный стиль предприятий туристического бизнеса

¨рекламоспособность;

¨универсальность.

Товарный знак очень важен для  фирмы. Он делает ее продукцию узнаваемой для потребителя, является маяком для  покупателя, чье уважительное отношение  к товарному знаку приносит фирме  прибыль.

Вместе с тем существует много  проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные. «Затасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «альфах», 576 «омегах», 546 «дельтах» и т.д. «Заезжены» слова центр, сервис, наименование планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т.п.

Товарный знак подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности.

Условно символы для знака, эмблемы  предприятия, корпорации можно разделить  на 3 группы:

·интерпретированные начертания букв;

·схематизированные изображения продукции или профессии;

·условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отображать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих  имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен.

Существует точка зрения, что  эмблемы и знаки предприятий  и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенс» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы участвует в движении изменяющегося мира, пребывая в нем, и одновременно находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на перериферии. С одной стороны, это символ 1 древнего двигателя, с другой - мудрости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Этапы разработки фирменного стиля

_В

  разработке фирменного стиля можно выделить следующие этапы: формирование технического задания;

•  дизайнерская разработка графических решений и базовых вариантов изобразительного комплекса;
• проведение патентных исследований и окончательная отработка изобразительного комплекса;
•  правовая защита.

Анализ опыта создания фирменного стиля целого ряда организаций говорит о том, что выполнение работ по всем этим этапам — необходимое и достаточное условие для получения хороших результатов.

Формирование технического задания, как правило, подводит итог осознанию самой организацией той информационной нагрузки, которую должен нести ее фирменный стиль, и того образа, что он должен создавать в сознании потенциального потребителя.

Дизайнерскую разработку чаще всего выполняют отдельные  дизайнеры или рекламные агентства в содружестве с психологами, а для выполнения патентных исследований и правовой защиты привлекаются специалисты по патентоведению.

Таким образом, создание фирменного стиля представляет собой итог комплексного труда ответственных работников фирмы, психологов, Дизайнеров и патентоведов, где координирующая роль должна принадлежать организации, для которой разрабатывается фирменный стиль.

Такая постановка - залог  успеха совместной деятельности на всех ее этапах.

Приступая к работе, художник (дизайнер) вместе со специалистами фирмы, уполномоченными заниматься этим вопросом, на основе, технического задания создает изобразительный комплекс, составные части  которого объединены общей графически-семантической идей. Заказываемые художнику графические решения могут быть достаточно многообразны. Причем важно не только разнообразие идей, лежащих, в основе составных частей фирменного стиля, но и разнообразие объектов, в оформлении которых будут применяться выработанные изобразительные решения, определяющие качество фирменного стиля, которое можно выразить термином пластичность в работе».

В наше время возможности  использования элементов фирменного стиля практически не ограничены, именно поэтому при его разработках важно найти оптимальное сочетание элементов, которые будут затем использоваться в самых разных целях. Другими словами, необходимо найти такое решение, которое позволило бы использовать  стиль фирмы как на макро -, так и на микрообъектах (начиная с рекламных уличных щитов и кончая мелкой графикой визитных карточек и пропусков), допускало 6ы возможность создания звуковых и музыкальных объектов (радио- и теле - реклама), а также объектов в движении (компьютерная графика и анимация).

Прежде всего, определяется общая  идея, отражающая направления деятельности фирмы и принятые в ней маркетинговые принципы. В процессе работы появляется ряд изобразительных решений, часть из которых остается для доработки, а часть отбраковывается по разным причинам. Постепенно становится ясно, какие именно элементу фирменного стиля будут основными, т.е. найдут свое развитие в сами разных объектах рекламы. Опыт показывает, что наиболее часто таким основным элементом стиля фирмы становится ее товарный знак .

В качестве примера ниже проанализирован опыт создания фирменной стиля самарской организации ЗАО «СМАРТС», который показывает, как разработка товарного знака привела, к созданию устойчивого и запоминающегося образа фирмы, высокопластичного в работе.

Первая задача разработки фирменного стиля — подбор логотипа - такого названия организации, которое, отражая направления ее деятельности, одновременно было        бы        достаточна лаконичным, удобочитаемым и запоминаемым,  была решена, путем создания аббревиатуры и слов. Средневолжская Межрегиональная Ассоциация Радиотелекоммуникационных Систем» - «СМАРТС». Краткость, симметрия двух «С» в начале и конце слова создает запоминаемую конструкцию. При разработке логотипа был использован фантазийный шрифт, причем впечатление симметрии слова было усилено путем зеркального отображения букв «А» и «Р». Российская символика, призванная отразить патриотические устремления фирмы подана ненавязчиво, цвета российского флага применены в графике буквы «М», причем шрифт этой буквы контрастирует со шрифтом остальных букв и наклон буквы «М» повторяет направление из левого нижнего в правый верхний угол изображения, что создает впечатление динамики и развития. Вторая и  немаловажная задача - создание основного изобразительного элемента - товарного знака. Она обычно решается путем подбора семантически близких изображений.  В ЗАО «СМАРТС»   начали   с   изображения   пчелиных сотов - самого близкого в   смысловом      отношении      объекта, ассоциирующегося   у   потребителя  с сотовой связью (основным деятельности фирмы). Чтобы придать изображению динамику, изображение соты выполнили таким образом, что ее направлением внутренние обводы представляют собой как бы    раскручивающуюся    спираль. Затем стало очевидно,   что образ соты вызывает еще несколько ассоциаций, которые можно успешно применить в рекламной деятельности, а именно - спираль улитки, спираль лепестков розы, спираль годовых колец на срезе дерева. Все перечисленные элементы стали впоследствии использоваться в рекламе фирмы. Однако на начальном этапе важно было разработать основной товарный знак, который мог бы в дальнейшем применяться в самых разных рекламных трюках. Фирма организовала конкурс среди дизайнерских организаций, в котором победил художник А.Глинский. Он предложил целый ряд  шестиугольных элементов «сотов», из которых был выбран один: обводы спирали выполнены с применением эффекта объема, цветовая гамма от желтого и золотисто-оранжевого до серого. Интересно проследить за дальнейшим ходом мысли разработчиков, старавшихся вложить в элементы стиля как •можно больше информации и о направлении деятельности фирмы. «СМАРТС» решила обыграть название стандарта сотовой связи «GSM», применив при этом уже разработанные элементы, видоизмененные, но с сохраненной семантикой. Изображение сотов, «поставленное» на сторону шестиугольника и слегка стилизованное, стало латинской буквой «G», а стиль исполнения букв «S» и «М» был задан графикой логотипа «СМАРТС». Ассоциация обводов соты с образом улитки, как и  ассоциация рожек улитки с антенной  телефона, позволили создать рекламное изображение, которое в комбинации со слоганом - девизом, призвано вызвать добрые чувства у потребителя. Вышеперечисленные  
приемы объединены при разработке бланка фирмы «СМАРТС», в котором отражены и логотип названия с расшифровкой, и  товарный  знак,  и    изображение  сотового телефона. Фирменный стиль отражает своеобразие работы компании, ее технической и экономической политики, сферы деятельности и даже организационной структуры. Удачно разработанный стиль помогает фирме завоевать популярность и таким образом приносит ее владельцам материальную выгоду. Будучи зарегистрированным, товарный знак представляет собой мощное оружие в конкурентной борьбе, сжато и лаконично создавая устойчивый отличительный образ товаров и услуг  фирмы в сознании потенциального потребителя.    В   силу указанного товарный, знак, как объект  исключительного права и фирменный стиль, как  объект авторского права имеют и самостоятельное экономическое значение, т.к. становятся ценным объектом собственности. Срок действия регистрации товарного знака-10 лет с правом продления на 10 лет каждые последующие 10 лет - делает его одним из самых долговременных символов в деятельности фирмы. В заключение следует отметить, что в формировании фирменного стиля с учетом положительного отклика потребителя товаров и услуг важную роль играет и правовой аспект: потребители больше доверяют символике имеющей государственную регистрацию в качестве товарных знаков. Недаром в последнее время все чаще в рекламе используется предупредительная маркировка — значки «R» и «ТМ», — призванная донеси до сознания будущих покупателей впечатление о стабильности фирмы продавца и о ее долговременных задачах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Брендинг

Брендинг широко распространен  в промышленно развитых странах, но практически не применяется в  отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это  обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

тразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а  также особенности территории, где  он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной  аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и  прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная  реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит  не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

 

 

5.Основные принципы построения бренда и выгоды его использования

Имя- легкое в запоминании, приятное на слух, вызывающее эмоции, визуальные образы (фирменный стиль, упаковка, и т.д.)- отличные от других, запоминающиеся, несущие положительные ассоциации.

Позиционирование- основа маркетингового сценария продвижения товара. Основан на личностных ценностях целевые аудитории.

Уникальность - уникальное торговое предложение, выделяющее продукт среди других.

Качество продукта - высокое качество самого продукта или услуги. Нет качества- нет и бренда.

Впечатление - положительные эмоции, чувства, возникающие у потребителя каждый раз, при столкновении с брендом.

Каналы сбыта - обеспечение доступности продукта для потребителя. Одна из основ брендинга.

Выгоды (обещание бренда)- выделяемые потребителем выгоды от потребления товара или услуги должны быть выше предлагаемых конкурентами. Существуют функциональные, эмоциональные, психологические и социальные (выгоды самовыражения).

Фокусирование- выделение главного положительного качества товара или услуги.

Легенда - завораживающая история рождения и развития бренда. Придает бренду солидность, увеличивает запоминаемость.

Миссия- философия востребованности торговой марки у потребителей. Смысл существования бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

·Назначать более высокую цену за товар, потому что люди готовы платить за то, что им близко по духу.

· Запускать новые товары на рынок с меньшими расходами, потому что люди привыкли уже брать товары данной марки.

·Снижать издержки на привлечение новых покупателей, потому что бренд более дружественен и приятен в представлении, чем простой товар.

·Быстрее окупать издержки на разработку новой продукции, потому что есть отзывчивая лояльная аудитория покупателей.

·Более надежно контролировать каналы дистрибуции, потому что известная уважаемая компания (корпоративный бренд) является для дилеров гарантом стабильности.

·Подбирать более качественных сотрудников, потому что люди стремятся работать  в компании, которая дает им возможность приобщиться к чему-то большему, чем просто работа.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги)- нейминг.