Фирменный стиль предприятий туристического бизнеса

 

 

 

 

 

 

 

6.Нейминг

Нейминг был и остается одной  из самых сильных сторон работы в  области брендинга. Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.

Особенно важно это для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта (турпутевки), туристских услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название - объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.

Название фирмы может  быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в целях дальнейшего успеха предприятия нужно учесть ряд принципов при выборе названия фирмы.

1. Неизменность названия. К названию привыкают, оно прочно удерживается в памяти. Это облегчает деловые контакты. 
   При выборе названия необходимо подумать о его неизменности.

Ассоциация с выпускаемой  продукцией, с ее характерными и приятными чертами. Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и пр. Однако при выборе названия границы деятельности фирмы очерчиваются достаточно условно. Следует избегать излишней жесткости, поскольку в перспективе характер деятельности может измениться.

Краткость, благозвучность, эстетичность. Название должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название. Лучше всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности предприятия. Например, «Натали - турс», «Пилигрим», «Корал тревел» и др.

Неповторимость  названия. При возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму. Зарегистрированные марки и названия защищаются законом.

5. Приемлемость названия для иностранцев. Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Наиболее часто иностранные слова встречаются в названиях совместных предприятий. Это и сообщает о том, что в фирме присутствует зарубежный капитал.

Идентификация - одна из составляющих восприятия продукта потребителем с точки зрения маркетинга (цена, упаковка, качество, цвет, размер -в совокупности маркетинг-микс).

 Если предприятие, выйдя на международный рынок, носит русское название, то следует соблюдать следующие правила:

а) возможность написания названия латинскими буквами;

б) название не должно напоминать нецензурные, бранные, неблагозвучные слова в переводе на другой язык.

Хорошее фирменное  название говорит о достоинствах товара, его качествах; его легко записать и запомнить; оно не имеет двойного смысла; может применяться для всей ассортиментной продукции; может быть юридически защищено от использования другими фирмами; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном языке (таблица 1).

Для работ по неймингу бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми ("с людьми своего круга"), а новый бренд должен быть включен в "свой круг". Для того, чтобы бренд был включен в "свой круг", его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д). Источников для имен брендов имеется всего два:

• слова актуальной лексики конкретного языка
• создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

 При любом пути генерации  имени бренда полученные слова  проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям. 
В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени бренда чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический, часто просто не зная о его наличии. Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

Использование в качестве имен брендов  слов актуальной лексики: проблем больше, чем преимуществ.

Следствием ориентации в российской практике на содержательные аспекты  слова является широкое распространение  в качестве имен брендов слов и  словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей). В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых особенностями русского языка. Не вдаваясь в собственно лингвистические подробности, хотелось бы обратить внимание читателей на два момента:

1. довольно слабую способность слов в русском языке присваивать себе новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на существующие (как в английском) или использовании сложных составных слов (как в немецком). Например, использование слов "менеджер", "имидж", "бренд" и большая часть всей маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов "служащий, управляющий", "клеймо" или "образ" на соответствующие смыслы.
2. высокую изменчивость имен существительных при склонении, что приводит к сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет изменения написания в некоммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литература), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен брендов. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырождения бренда является сам факт его склонения (в грамматическом смысле этого слова) в повседневной речи, то грамматическая изменчивость служит дополнительной проблемой для российского брендинга. Кроме того, в случае использования существующего слова владелец бренда сталкивается с необходимостью сужения значения слова только до обозначения его товара и исключить возможность использования его в других, уже сформированных значениях, а также может потребоваться "семантическая" очистка выбранного слова.

Использование аббревиатур, иноязычных и других искусственных  слов

Использование же аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталкивается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным (кто из активно растущего числа пользователей мобильной связи GSM сможет правильно расшифровать эту аббревиатуру?), а их восприятие и жизнеспособность определяется неосознаваемыми - звукосемантическими - характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова (например, GSM - "джэсээм") Те же характеристики - неосознаваемые потребителями - являются основными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых не известно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.Анализ применения фирменного стиля «ЯрОблТуром»

 

Сеть туристических агентств «ЯрОблТур» является самой большой и популярной в Ярославле и Ярославской области. «ЯрОблТур» имеет 27 офисов, 3 из которых находятся в Рыбинске, 1- в Переславле-Залесском, 23 в Ярославле.

Опираясь на вышеизложенную теорию, хочу проанализировать, разработан ли фирменный стиль в «ЯрОблТуре».

Побывав в 6 офисах, отмечаю, что кроме  общего названия, «ЯрОблТур» эти агенства ничего не связывает. Каждый офис обставлен  по-своему, нет никакой общей тематики. В некоторых офисах отсутствует  какое-либо оформление, что я считаю, является грубейшей ошибкой для фирмы, которая хочет занимать лидирующую позицию в городе и области. Прежде всего обстановка в офисе должна произвести на клиента приятное впечатление, создать ощущение того, что фирма солидная и надежная, чтобы в последствии клиент стал покупателем.

Фирменное имя для запоминания  не очень легкое, но сокращения в  названии напоминают муниципальное  предприятие, что вызывает доверие.

Слоган, который бы отражал качество продукта, отсутствует.

Присутствует элемент фирменного стиля - логотип. Основной фон желтый (стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.), на  нем название фирмы выполнено, синим цветом (создает внутреннюю силу и гармонию). С точки зрения стандартной шкалы это сочетание не очень удачно, не оно не вызывает отторжения. Так же у компании есть своя символика, в виде круга, который представляет Земной шар, а к нему ведет дорога. Это означает, что вместе с «ЯрОблТуром» клиент может побывать в любой стране Мира.

Теперь немного о наружной рекламе и рекламе в СМИ. По сравнению с 2006 годом фирма  сильно развернула рекламную политику. Теперь предложения «ЯрОблТура» мы сможем круглогодично видеть в 4 газетах: Ва-банкъ, Рико  пресс, Из рук в руки, Теле 7. На весь летний сезон 2007 года сформирован тур, он будит печататься на красочных листовках формата А5 и распространяться бесплатно (тираж 16 тысяч). По городу пустят одно маршрутное такси с рекламой фирмы. Будут установлены билборды в Ростове, Тутаеве, Рыбинске, 3 транспаранта- перетяжки в Ярославле. Также  реклама будит, размещена на остановочных комплексах. Рекламу «ЯрОблТура» можно будит увидеть на городском телеканале, в прогнозе погоды. Это хорошая возможность обозначить свое место в городе.

В штате необходим сотрудник, который  будит заниматься рекламным продвижением, так как очень высокий уровень конкуренции, и он продолжает увеличиваться. Необходимо серьезно заняться фирменным стилем, так как он является лицом фирмы, доработать то, что уже имеется.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Фирменный стиль — одно из основных средств создания благоприятного имиджа фирмы, поэтому все его элементы формируют образ компании и единый творческий процесс, направленный на реализацию заранее продуманной концепции этого образа. И как элементы целостной системы, они должны взаимно определять и корректировать друг друга на протяжении всего процесса работы. Важен каждый элемент, причем эти составные части не разрабатываются отдельно друг от друга, иначе получится сумбур, они взаимно дополняют, взаимно определяют, взаимно исключают друг друга, также учитываются возможности их совместного использования, так как многие атрибуты могут встретиться вместе на едином носителе — флаге, бланке письма, рекламном листке и т.д. От того, правильно ли определено их совместное существование, зависит, усилят ли они впечатление друг от друга, или, наоборот, погасят, выделят ли товар фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Фирменный стиль в «ЯрОблТуре» отсутствует, есть лишь его элементы: логотип, символика. Но начинается активно вестись рекламная политика фирмы, что немало важно.

При исследовании достигнута цель данной работы: сформировано представление о фирменном стиле и о его необходимости для туристических фирм.

Задачи работы выполнены:

1.Изучен фирменный стиль и его основные элементы

2. Рассмотрены способы разработки фирменного стиля

3.Проведен анализ применения фирменного стиля на «ЯрОблТуре»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература.

1. Туризм, гостеприимство, сервис: Словарь-справочник/ А.И.Фролов, Л.П.Воронкова, В.И.Маслов и др.; Под ред. Л.П.Воронковой.- М.: Аспект Пресс,2002.-220 с.

2. Данилина Е, Ермак Е. Этапы разработки фирменного стиля// Интеллектуальная собственность.1998-№1-с 89-70.

3. Балмер Д. Фирменный стиль//Маркетинг-СПб.-2002-с 114-133.

4. Мальцев М. Как создаются логотипы: компания в миниатюре// Маркетолог-2001-№ 4,5.

5. Туризм как вид деятельности: Менеджмент туризма/ В.А.Квартальнов, И.В.Зорин.- М.: Финансы и статистика, 2002.-288с.: ил.

6. Пуртов А. Фирменный стиль//Справочник секретаря и офис-менеджера. 2003. № 10.С.49-53.

7. Молчанская А. Слагаемое+слагаемое=слоган//Маркетинг, реклама и сбыт. 2004. №2.С.62-68.

8. http://www.trademark.allsiberia.com/style.htm.

9. http://www.ectionbook.ru.