Функции и обязанности руководителей PR-агентств

От подобного рода недостатков  в значительной степени свободны агентства по связям с общественностью. Например, по сравнению с PR-департаментами агентства обладают неизмеримо большим  практическим опытом. Объяснение этому  факту довольно простое. Исторически сложилось так, что большинство работающих на рынке российских PR-агентств (чтобы выжить в условиях ожесточенной конкуренции) являются коммерческими структурами широкого профиля, то есть предоставляют большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из самых разных областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании, торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, политические партии и общественные движения и т.д.).

Обширный список клиентов требует, с одной стороны, разработки универсальных PR-технологий, а с  другой - позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных, но проверенных на практике конкретных предложений и рекомендаций.

Жестокая конкуренция  на рынке услуг в области связей с общественностью заставляет агентства  и консалтинговые фирмы регулярно  проводить переаттестацию своих  сотрудников, направлять их на различного рода курсы и семинары по повышению  квалификации, осваивать новейшие зарубежные PR-технологии и разрабатывать свои собственные, адаптированные к реалиям  России. В свою очередь, информационно-коммуникационные услуги вынуждают лидеров PR-услуг регулярно (не реже одного раза в три года) обновлять парк средств информации и коммуникации, вкладывая в техническое оснащение и модернизацию средства, которые не идут в никакое сравнение с бюджетами на техническое переоснащение корпоративных PR [4].

В практической реализации проектов PR-агентства опираются  на большой круг внештатных квалифицированных  специалистов: психологов, экспертов, спичрайтеров, социологов, визажистов, режиссеров, шоу-менов, фотографов, телеоператоров.

Внутренняя структура  агентств определяется спецификой обслуживаемых  клиентов и специализацией по видам  услуг. Тем не менее, несмотря на отдельные  различия, большинство подразделений  и вспомогательных служб внутри агентств, составляющих организационную  основу, по своим задачам и функциям практически совпадают.

 

3.Функции и обязанности  руководителей  PR-агентств

 

К числу несомненных достоинств руководителей PR-агентства можно отнести тот факт, что они являются одними из самых осведомленных людей в агентстве. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность агентства, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальную мотивацию их принятия) и имеют прямой выход на генерального директора, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (Совет директоров, Правление), принимающих все стратегические решения [8].

По своей природе руководители PR-агентств являются универсальными профессионалами. С одной стороны, они являются специалистами (или по крайней мере неплохо ориентируются) в той области, в которой работает агентство на рынке, а с другой - они являются профессионалами в области связей с общественностью.

Свою повседневную информационно-коммуникационную работу с внешними аудиториями PR-агентство координирует с рекламными агентствами и консалдинговыми компаниями. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев общественности (слияние, продажа компании, эмиссия акций), пиар-руководители активно опираются на советы и рекомендации собственной юридической службы.

Круг обязанностей руководителей PR-агентства варьируется от компании к компании, но, в основном, они сводятся к следующим функциям [9]:

1. Разработка и реализация PR-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации рекламного агентства, включая такие важные направления РR-деятельности, как отношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственными и общественными организациями, управление кризисными или проблемными ситуациями.
2. Разработка и реализация PR-программы по поддержке маркетинговой стратегии рекламного агентства и продвижения его услуг на рынке , уделяя основное внимание маркетинговым PR-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.
3. Обязанности пресс-секретаря агентства (если его нет в штате).

На руководителей корпоративной службы по связям с общественностью возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых PR-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов. 

Одной из самых на различного рода деловых (конференциях, семинарах, съездах), имиджевых (презентации) и торжественных (банкеты, приемы,) мероприятиях. Известную трудность вызывают традиционные требования включать в выступления оригинальные и свежие мысли, нестандартные суждения и изречения великих политических и общественных деятелей, а само изложение сути вопроса делать доходчивым и убедительным.

4. Подготовка и проведение годового собрания акционеров. Руководители PR-агентства традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи Президента компании, Председателя Правления или Совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.
5. Организация и проведение корпоративных мероприятий

Корпоративные акции для  внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы - «Соmраnу Dау», образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рекрутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются пиар-руководителями с целью создания в рекламном агентстве атмосферы «единой команды», сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров. 

Корпоративные акции, ориентированные  на внешнюю аудиторию (торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство, научно-практические конференции), направлены на установление личных прямых отношений между рекламным агентством и внешними аудиториями. Открытость рекламного агентства для внешнего мира, транспарентность ее функционирования, доступность руководящих менеджеров - все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.

6. Организация и проведение специальных PR-мероприятий (конкурсы, викторины, лотереи и т.д.).

Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, то корпоративный PR прибегает во многих случаях к услугам PR-агентства, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности.  Менеджеры высшего звена PR-агентства готовят для предприятия-заказчика техническое задание (PR-brief) с формулировкой задачи, добиваются выделения для ее решения бюджета и осуществляют прием выполненных работ (на основе Акта сдачи-приемки работ). На руководителей PR-агентства возлагается миссия детальной разработки и практической реализации спецпроектов «под ключ», а также подготовка отчета перед клиентом.

7. Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением. Современные и особо «продвинутые» руководители коммерческих структур давно уяснили себе, что:
• у компаний с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на болеевысокую, чем у конкурентов цену, в первую очередь, и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов;
• инвесторы охотно вкладывают финансовые средства в развитие их производства;
• их акции продаются на бирже по более высокой цене и имеют хорошую ликвидность;
• к их деятельности благосклонно относятся правительственные круги, предоставляя в первую очередь различные льготы и прощая мелкие недочеты.

Популярность компании имеет  и негативную обратную сторону, поскольку под нее выпускалось большое число товаров-подделок под фальшивыми или похожими торговыми знаками. В этой связи на PR руководителей возлагается задача контроля над неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, упаковке, корпоративной сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т.д.

Отношения с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплочение коллектива, развитие «духа единой команды» и лояльности к работодателю: проведение «Дня карьеры», регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы (Company Day), налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников («День открытых дверей»).

Обеспечение обратной связи  с целевыми аудиториями и аналитиками. В круг обязанностей руководителей PR-агентства входит поддержание постоянного диалога с целевыми аудиториями для определения эффективности тех или иных акций, своевременного отслеживания на ранней стадии признаков возникающей проблемы или кризисной ситуации, быстрой ответной реакции на критические высказывания СМИ, представителей властных структур и клиентов.

Профессионализм руководителей PR-агентств состоит в умении предвидеть и предупредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурентов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций.

Ведение летописи организации

Во многих крупных рекламных  агентствах немалое внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и деловой репутации). На руководителей PR-агентств возлагают задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий.

Развитие и поддержание  связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом.

Если европейская школа  «паблик рилейшенз» основной акцент в деятельности PR-агентств делает на развитие связей со СМИ, то российская, заимствуя многолетний североамериканский опыт, немало внимания уделяет связям с властными структурами (таможня, налоговая служба МВД, сертифицирующие и лицензирующие организации, департаменты мэрии и органы местного самоуправления). Объясняется это просто - эти структуры в значительной степени создают комфортные или, наоборот, неблагоприятные условия для деятельности компании. 

Участие в акциях профессионального  сообщества (например, какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.

 

Список использованной литературы

 

1. Березкина, О. В. Product Placement. Технологии скрытой рекламы [Текст]: Учебное пособие 1-е изд. М.: Финпресс. – 2009. – 209 с.
2. Бочаров М.П. История паблик рилейншз: нравы, бизнес, наука [Текст] Учебное пособие – М.: «РИП-холдинг», 2007. – 184 с.
3. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Текст]:  учеб. пособие. – М. ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. – 336 с.
4. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст]: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. редакцией С. Д. Резника. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Академический проект, 2008. – 432 с.
5. Кочеткова, А. В. Теория и практика связей с общественностью [Текст] Кочеткова, А. В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Учебник для вузов - СПб.: Питер, 2008. – 240 с
6. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии [Текст]: Учебник для студентов ВУЗов – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 302 с.
7. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении пер¬соналом: [Текст] Учеб. пособие. - 2-е изд. - М: Вузовский учебник, 2008. - с. 164
8. Решетникова, И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы [Текст]: Учебное пособие.- Изд-во ЭКОНОМИКА. – 2008. – 272 с.
9. Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Реклама и связи с общественностью [Текст]: Учебник для бакалавров - Юрайт, 2013. – 388 с.
10. Старикова, Ю. А. Паблик рилейшнз (PR) [Текст]: Учебное пособие. – Приор издат. – 2009. – 296 с.
11. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика [Текст]/ Чумиков А. Н., Бочаров М. П. – Учебник для студентов университетов.- Дело. – 2008. – 618 с.