Шпаргалка по "Рекламе"

Долгосрочная цель -- формирование в восприятии потребителя большей  ценности фирменных товаров, замаркированных  определенным товарным знаком;

краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые_; направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются  и в их целях:

реклама -- создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн -- побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг -- установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Принципиальная схема  рекламного процесса состоит из четырех  звеньев и выглядит следующим  образом:.

Рекламодатель - это юридическое  или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства  и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя  являются:

определение товаров, в том  числе экспортных, нуждающихся в  рекламе;

определение совместно с  рекламным агентством степени и  особенностей рекламирования этих товаров;

формирование совместно  с рекламным агентством плана  создания рекламной продукции и  проведения рекламных мероприятий;

проработка совместно  с рекламным агентством (бюджета  создания рекламы и проведения рекламных  мероприятий;

подписание договора с  агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах  ее распространения, проведение рекламных  мероприятий и т. д.;

помощь исполнителям в  подготовке исходных материалов;

предоставление технических  и фактических данных продукции  или услуги;

технические консультации, утверждение макетов, рекламных  материалов и оригиналов рекламы;

оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых  совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские  функции, связанные с созданием  рекламных материалов, изготовляет  оригиналы рекламы, проводит комплексные  рекламные кампании и отдельные  рекламные мероприятия, взаимодействует  с производительными базами, с  другими рекламными и издательскими  фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения  рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение  и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения  рекламы.

Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения  рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит  до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель -- это тот, на кого направлено рекламное обращение  с целью побудить его совершить  определенное действие, в котором  заинтересован рекламодатель.

До последнего времени  активными участниками рекламного процесса являлись только первые три  звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной  воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения  рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной  рекламной деятельности потребитель  выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления  рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственные (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские  организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный  процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических  решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой  на рынке.

Реклама является каналом  распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи  с, ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой  неотъемлемую часть системы маркетинга возникает необходимость рассмотреть  ее функции, механизм взаимодействия с  другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а  значит, найти оптимального управления рекламной деятельностью

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение  сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Виды рекламы

К рекламе в средствах  массовой информации (СМИ) обычно относят  рекламные объявления в прессе (газетах  и журналах), по радио, телевидению  и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные  термины. В связи с этим целесообразно  однозначно определить как минимум  следующие понятия.

Группа целевого воздействия (рекламополучатели) -- категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, рекламные мероприятия).

Предмет рекламы -- то, что  рекламируется.

Престижная реклама -- комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации  рекламодателя среди его деловых  партнеров, потребителей и широких  слоев общественности с целью  обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «корпоративная реклама», «Паблик Рилейшнз».

Рекламный слоган - краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде. В рекламных материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятельности рекламодателя.

Рекламодатель -- лицо, фирма, предприятие или организация, которая  является заказчиком рекламы.

Товарный знак (знак обслуживания) -- оригинальное графическое или  иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию).

Товарная реклама - рекламные  материалы и мероприятия, рекламирующие  определенные товары, продукцию или  услуги.

Фирменный блок (логотип) - графическая  композиция, состоящая из товарного  знака (знака обслуживания) в сочетании  с фирменным названием организации.

Фирменный стиль - единый художественно-графический  подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и материальных объектов организации-заказчика.

Большинство люден не видит  особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и более  широким понятием пропаганда. Это  происходит потому что арсенал средств  пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разница  между ними заключается в том, что конечной целью рекламных  мероприятий является увеличение сбыта  каких либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев  направлены против использования отдельных  видов товаров. ^1|

В качестве таких примеров можно назвать пропагандистские телеролики, призывающие к сбережению энергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленное на экономию хлеба и т. д.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономия на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение: экономя  на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное  обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем  читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где  редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропонимания рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут  быть разными. Например, при рекламе  товаров массового спроса, как  правило используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения - рациональные.

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для  чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную  идею - оригинальную и в то же время  легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях  образ товара - стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое  качество предлагаемого товара и  в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким  качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие  решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали  различия потребительского спроса в  определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что  достигается удачными художественными  и текстовыми решениями, размещением  рекламного объявления в средствах  массовой информации, пользующихся высокой  репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые  уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей  составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к  нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе, СМИ, то основными  доводами «за» и »против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом  товаре; популярность среди них издания  или передачи, их тиражность или соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевиденью на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех  же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности  каждого средства распространения  рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в галетах и  журналах получила широкие распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем бездействие любого из них в отдельности снижается.

Реклама по радио