Шпаргалка по предмету "Масс-меда и реклама"

61.

Общие и отличительные  свойства рекламы и PR.

 
 
Реклама специализируется на потоках  продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. В свою очередь  Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы.  
Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия: 
Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.  
Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности. Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. 
В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.  
Таблица 1. Сравниваемые параметры 
Сравниваемые параметры Традиционная Реклама PUBLIC RELATIONS  
Цель Сбыт Товаров и/или Услуг Управляемый имидж  
Наиболее типовые средства СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п. СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций  
Характер работы Подается дискретно Непрерывный и систематический процесс  
Постановщик задачи Подразделения фирмы Руководство фирмы, партии, региона  
Объект Товар и/или Услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд и т.п.  
 
Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

68. Внутрикорпоративные коммуникации  и отношения с персоналом.

 
Средства внутренних коммуникаций компании - каналы связи, 
посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего, с различными группами персонала). Безусловно, внешние и внутренние коммуникации - это взаимозависимые и пересекающиеся сферы, а не полностью изолированные, герметичные образования. Взаимопроникаемость и взаимосвязанность этих сфер происходит потому, что у них по сути один источник - та самая корпоративная идентичность. Внешняя и внутренняя коммуникационные сферы компании не только являются проявлением корпоративной идентичности, но и, одновременно, формируют образ корпоративной индивидуальности, являются средствами ее выявления, а также основной формой существования. Более того - сами средства, инструменты коммуникаций одновременно являются частью, атрибутом корпоративного образа, составляющим элементом корпоративной индивидуальности. Говоря о построении эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций, необходимо помнить о том, что в ее основу должен быть положен принцип «обратной связи» как основополагающий элемент любой «самонастраивающейся» системы, управляемой получением информации об эффективности действия. В идеале обратная связь должна быть постоянно действующим каналом коммуникации и этот канал должен быть органически встроен в общую систему корпоративных коммуникаций. 
Рассмотрим основные цели построения системы средств внутрикорпоративных коммуникаций: 
Создание командного духа, объединение, сплочение  
Формирование лояльности компании, руководству 
Разъяснение стратегии развития компании, нововведений и изменений. 
Информирование персонала 
Развитие профессиональной мотивации персонала 
Формирование корпоративной культуры 
Формирование внутрикорпоративного образа компании 
Иными словами, необходимо формировать у сотрудников гордость за принадлежность к организации, за причастность к процессу производства конечного продукта. Чем больше люди знают о деятельности своей фирмы, тем лучше. Информация должна быть доступной и понятной каждому.  
Задачи, которые решают посредством формирования внутрикорпоративных коммуникаций, в большинстве своем ясны, но часто не хватает инструментов и технологий для планомерного осуществления процесса. В качестве средств воздействия можно применять различные методики. 
Происходит разработка оптимальной структуры внутренних коммуникаций. Этот процесс подразумевает осуществление следующих действий: 
• создание корпоративных СМИ и внутреннего интернет-сайта (часто такие средства уже существуют, но являются малоэффективными, их используют нерегулярно — значит, необходимо продумать концепцию и создать такой информационный источник, который будет интересен и доступен всем сотрудникам, станет отражать все процессы, происходящие в организации, сблизит и объединит коллектив);  
• проведение банкетов, корпоративных вечеринок, праздников, то есть мероприятий, цель которых — реализация идеи совместного отдыха персонала компании;  
• организация командообразующих мероприятий — выездных семинаров, игр, психологических тренингов из разряда Тим-билдинга и т. п.;  
• повышение профессионального уровня сотрудников (для этого обычно разрабатывают систему учета профессионального роста, позволяющую для каждого работника создать программу развития внутри данной организации, направленную на совершенствование необходимых навыков, получение дополнительных знаний и осуществление карьерного роста);  
• разработка механизма связи между сотрудниками разных отделов;  
• обеспечение возможности ротации внутри коллектива (цель ее — не дать сотрудникам подолгу оставаться на одном месте);  
• разработка системы материальных и нематериальных поощрений персонала.  
Средств воздействия достаточно много, и применение даже некоторых из них, как правило, повышает эффективность деятельности сотрудников. К сожалению, на реальных доходах компании это отражается не сразу. Должно пройти определенное время, пока изменится застарелая система и результаты станут видны на практике. 

Организация PR-кампании. Типологии PR-кампаний.

 
 
Основные составляющие PR-кампании 
PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. 
Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов: 
1. Определение проблемы. 
2. Планирование и программирование. 
3. Действие и коммуникация. 
4. Оценка программы. 
1. Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории 
(целевых групп). 
Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми 
Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. 
Выявить степень информированности целевых групп. 
2. Планирование и программирование. 
Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: 
«Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?» 
Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей: 
. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги; 
. Возвышение имиджа; 
. Антиреклама (или снижение имиджа); 
. Отстройка от конкурентов; 
. Контрреклама (или «отмыв»). 
Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании. 
. Стратегия действия. 
. Стратегия коммуникаций. 
. Планы выполнения программы. 
Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей 
PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR- акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий. 
Классификация: 
1) По целям: 
- общая категория – формирование благоприятного общественного мнения 
- влияние на отношение с местным органам власти 
- повышение эффективности работы персонала и улучшение климата  
- воздействие на настоящих и перспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом 
- маркетнговые кампании 
- организация специальных мероприятий 
- пиар сопровождение специальных программ 
- антикризисные пиар кампании 
- социальное партнерство 
- подготовка специалистов для осуществления представительских функций 
 
2) По направленности на модификацию поведения целевых аудиторий 
- кампания направленная на привлечение внимания общества к какому-либо явлению или событию 
- кампания направленная на формирование определенных взглядов, установок, решений 
- кампании направлены на определенную линию поведения 
- образовательные кампании 
 
 
Ключевые этапы разработки пиар кампании 
1) Анализ ситуации перед началом пиар кампарии. Ключевой вопрос что происходит сейчас? Какие условия складываются для проведения кампнии? Определяются проблемы кампнии, которые надо решить 
2) Анализ значимого окружения, сторонники, оппоненты, силовые структуры ( те от которых зависит успех, которые могут повлиять)  
3) Определение целевых групп: первичные (основное воздействе), вторичны (через которых идет основное воздействие) 
4) Постановка целей и изменение представлений, отношения и поведения 
5) Разработка продвигаемого имиджа и идеи 
6) Анализ представлений и поведений цедевых групп 
7) Разработка сообщенй для целвых групп 
8) Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщения 
9) Анализ результатов пиар кампании 
10) Составление рабочего плана

43. Теория, методика и технологии  формирования имиджа.

 
 
Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также  работают ли над ним вообще. 
Итак, имидж представляющей его структуры - это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:  
а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;  
б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); 
в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов; 
г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.  
КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:  
1. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: 
- этические принципы (общественно значимые) 
- долгосрочные цели 
- корпоративная миссия 
- личная и деловая философия 
- ценности и смыслы 
- прагматические цели 
- стандарты поведения и внешнего вида  
2. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ: 
- качество товаров/услуг 
- корпоративная реклама 
- осязаемый имидж 
(информационный ресурс) 
Название 
Логотип 
Слоган 
общественная деятельность 
•спонсорство 
•благотворительность 
стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду 
-связи с СМИ  
3. ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: 
- финансовая политика 
- кадровая политика 
- обучающие и тренинговые программы 
для персонала 
- программа поощрения сотрудников 
- внутренние коммуникации  
4. СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ 
-корпоративный дух 
-мотивированность персонала 
-покупательское «я» 
Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.  
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов. 
Существует несколько технологий создания имиджа; есть, например, технологии создания имиджа для начинающих и для обогащенных собственным опытом. В специальной литературе описано множество соответствующих технологий. Имиджмейкер Л. Браун строит свою технологию создания имиджа, учитывая сильно возросшую в последние десятилетия роль СМИ. В связи с этим она предлагает при формировании имиджа положить в его основу следующие факторы: 
• внешний вид; 
• голос; 
• публичные выступления; 
• общение с представителями прессы; 
• поведение перед телеэкраном; 
• поддержание постоянной формы. 
Программу формирования имиджа можно условно подразделить на пять этапов: 
1. Изучение себя (прежде чем создавать имидж, надо объективно оценить свои внешние данные). 
2. Определение цветовой гаммы имиджа. 
3. Отражение психологического портрета во внешнем облике (следует учитывать характер, темперамент, внутренний мир личности; известно, что имиджи двух сестер-близнецов с одинаковой внешностью, но разными характерами будут совершенно различными). 
4. Приведение имиджа в соответствие с той социальной ролью, которую избирают (любая выбранная роль требует соответствующих антуража и «сценического костюма» — почти всем нам приходится становиться собственными костюмерами, играя в «пьесе из своей жизни»). 
5. Выбор и создание прически и макияжа (свой облик можно успешно менять). 
На основе изучения соответствующей литературы можно предложить следующую технологию формирования имиджа, включающую шесть этапов: 
1. Определение стартовых условий — задач, подготовленности человека (ему предлагается опросник, с помощью которого он сможет определить то, над чем ему необходимо работать, чтобы сформировать свой привлекательный имидж). 
2. Создание внешности (подбор одежды, макияжа, прически, жестов, походки, мимики). 
3. Отработка коммуникативной механики (на этом этапе необходимо совершенствоваться в искусстве публичных выступлений, ведении переговоров и бесед и т.п.). 
4. Овладение эффективной поведенческой техникой (совершенствование культуры поведения, искусства оставлять хорошее впечатление о себе, изучение тактики действий в конфликтных ситуациях). 
5. Изучение законов ортобиоза (т.е. здорового образа жизни, невозможного без рационального питания, систематических занятий спортом, освоения методов снятия напряжения и расслабления). 
6. Совершенствование профессионализма (самообразование, участие в семинарах и т.д.). 
Считается, что люди судят о нас по впечатлению, которое мы производим на них в первые пять-семь секунд знакомства, что нашло отражение в старой поговорке «по одежке встречают».  
По тому, как человек стоит, как ходит, как держит руки и ноги, также судят о его уважении или пренебрежении к окружающим. Выбирая позу, необходимо помнить, что она должна быть корректной, естественной и гармонировать с обстановкой. Поза тоже часть того языка, на котором мы столь выразительно говорим без слов.  
Итак, мы рассмотрели все технологии создания имиджа. Безусловно, набор их может меняться, а содержание — дополняться. Предложенный набор можно расширить введением дополнительных технологий: технологии общения с представителями прессы, тренингов личностного роста, правил выступлений на телевидении и др.

53. Технологии изучения  целевых аудиторий.

 
 
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории 
(целевых групп). Для этого необходимо: 
1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми.  
2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. 
Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как: 
1. Географический  
2. Демографический  
3. Психографический  
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. 
5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. 
6. Скрытая власть  
7. Подход с точки зрения репутации 
8. Подход с точки зрения общественных групп в принятии решений. 
Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям: 
- по принципу заинтересованности – на: а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается; б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней; в) способствующую группу, которая разделяет заинтересован- ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь; 
- по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании: а) латентную группу, не имеющую понятия об акции; б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать; в) активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать.

3. Специфика и технологии выстраивания имиджа личности.

 
 
Искусство формирования необходимого имиджа – искусство целенаправленного  управления впечатлением появилось  вместе с классовой дифференциацией  общества. Выделение института власти требовало развития определенных механизмов влияния на людей и формирования отличного от обычного образа высокопоставленных персон. 
Имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности лидера или организации. Роль эффективного имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения. Таким образом, имидж, влияя на судьбу человека, как содержательно, через те социальные роли и позиции, уровень которых достигается субъектом, так и в темпокорректирующем плане - облегчая или затрудняя продвижения человека к достижению центральных смыслообразующих целей его жизни. Роль имиджа в жизни и объясняет интерес к данной проблематике, как у политических деятелей, так и у широкого круга профессионалов и обычных граждан. Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования имиджа: «стихийный» и «искусственный». 
В первом случае подразумевают естественное формирование имиджа «в головах» обывателей, происходящее с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Под «искусственным» подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредовано, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или самим человеком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе). При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индикаторы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др. На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривлекательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному типажу. Типаж— это своего рода одномерный имидж.  
В основе дальнейшего формирования имиджа лежат широко описанные в социально-психологической литературе механизмы (установки, стереотипизации, идентификации, физиогномической редукции и др.) и эффекты («ореола», «первичности» и «новизны», «пигмалионна» и др.).Типичным, например, является действие механизма стереотипизации, проявляющемся в отнесении личности к определенной социальной категории и приписывании ему всех ее типичных особенностей. Так лидер, указывая свою профессию, неизбежно актуализирует у населения существующее мнение о представителях данной профессиональной сферы. 
На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа также. 
Имидж – это сформированный у обывателей образ, являющийся результатом его непосредственного восприятия, его политической деятельности и продвижением в результате PR- деятельности в СМИ. Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.