BTL реклама

Но как обычный потребитель видит BTL – рекламу? Какие виды рекламы он относит к этим коммуникациям, ведь точка зрения профессионалов не всегда совпадает с мнением обычного потребителя, человека. Что же понимает сам клиент под термином BTL? Ответы на эти вопросы были получены в ходе исследования, проведенного в сентябре 2007 года, кампанией ROMIR Monitoring. По репрезентативной выборке было опрошено 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России.[7]

Прежде всего россиянам был задан вопрос о том, какие виды рекламы и рекламных акций (речь естественно шла именно о BTL), они видели за последний месяц. Полученные ответы можно в целом разделить на три группы.

Наиболее распространенным и запомнившимся потребителям видом рекламы были названы листовки, извлеченные из домашнего почтового ящика (20%). Помимо этого респонденты также вспомнили о спаме, рассылаемом по электронной почте. На вопрос о том, как они отнеслись к этим видам рекламы, 45% россиян ответили "отрицательно", еще 43% - "безразлично". Положительно те или иные листовки восприняли не так много опрошенных, всего 12% россиян.

Согласно результатам исследования, каждый десятый россиянин сказал о том, что видел различные POS -материалы (листовки, брошюры, газеты, распространяемые в торговых точках). При этом полученные ответы на вопрос об отношении к таким рекламным материалам выявили наивысший уровень безразличия к ним потребителя – 63. 17% россиян сказали о своем негативном отношении к такого рода рекламе. Однако 20% респондентов заинтересовались рекламными листовками и брошюрами.

И, наконец, более половины россиян (56%) ответили, что за последний месяц стали свидетелями различных акций по стимулированию сбыта товаров среди потребителей. Причем каждый пятый опрошенный в качестве примера привел такие акции как дегустации и сэмплинги (18%), еще 14% опрошенных вспомнили о раздаче листовок на улице, по 10-11% опрошенных назвали различные визуальные коммуникации и розыгрыши призов. Следует отметить, что именно этот вид BTL вызвал положительные эмоции у наибольшего числа потребителей - 35%. Отрицательно к ней отнеслись 17% россиян, 48% - безразлично.

Результаты исследования также показали, что по большей части опрошенные видели рекламу продуктов питания(30%), товаров для дома(15%), либо BTL-акции алкогольных напитков. Меньше всего респонденты вспомнили о медицинских услугах и лекарствах, строительных услугах и мебели, а также о прессе, книгах и канцтоварах.

Подводя итоги исследования, можно говорить о том, что на данный момент наиболее запоминаемыми и вызывающими наибольшее одобрение россиян являются BTL –акции. Именно этот сегмент BTL-рынка является самым значимым по сравнению с остальными и составляет 49%.

Проанализировав данные точки зрения и используя понятие BTL, подведем итоги исследования, выделив следующие  виды BTL-рекламы:

-дегустации

-сэмплинги

-работа на выставках

-подарок за покупку

-мерчандайзинга

-презентации

-life placement

-event marketing

-direct marketing

-buzz promotion.

Рассмотрим наиболее распространенные BTL – коммуникации, а так же инструменты, являющиеся пограничными, но в то же время, имеющие хотя бы некоторое отношение к промо-акциям.

Директ-маркетинг

Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж.

В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезличенно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным каналам ее распространения.

К преимуществам ДМР перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точно измерить эффективность проведенной акции.

Существует три основных инструмента ДМ:

            прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);

            телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);

            электронные средства маркетинга (Response TV &Radio).

Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает ДМ в сети Интернет — e-mail маркетинг.

Об этом писал еще Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий».[8]

К преимуществам почтовой рассылки можно отнести:

невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;

высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю; отсутствие территориальных ограничений; быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте; точное соблюдение сроков проведения кампании; скрытость кампании от конкурентов; возможность донести до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или каталога можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены; высокие показатели откликов на отправленные сообщения; возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей.

     Buzz – promotion

Мечта любого производителя - добиться такой популярности, чтобы о его продукте потребители говорили буквально на каждом углу. Достичь эффекта "сарафанного радио" трудно, но можно.                                                                    Первой пробой  в этой области была акция по продвижению слабоалкогольного напитка Бакарди Бризер, проведенная в ряде столичных клубов пару лет назад: веселая компания молодых людей, отмечая чей-то день рождения, угощала посетителей клуба вышеозначенным напитком, демонстрируя радостное, веселое, непринужденное общение. Акции проводились сразу в нескольких клубах за одну ночь, а на следующий день люди рассказывали об увиденном друг другу. Так в действие пришел другой немаловажный элемент промо — buzz promotion, то есть реклама за счет слухов. Этот метод продвижения использует естественные механизмы общества, а именно, средство общения между собой.

Приведем ряд примеров продвижения товаров данным способом. Появление в Москве в 2001 году нового оператора мобильной связи сопровождалось странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знала уже вся Москва. Как выяснилось, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей, которые в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной связи, они мгновенно включались в разговор, подчеркивая достоинства своего работодателя.[9] Примеров удачного использования "сарафанного радио" в коммерческих целях довольно много. Один из них приводит Наталья Прокофьева, гендиректор маркетингового агентства Prof.com. Речь идет о запуске алкогольного напитка Absent. Сначала была распространена история напитка и легенда о нем среди элиты Москвы. Московская тусовка стала активно заказывать его в ночных заведениях. Буквально через некоторое время напиток стал настолько популярным, что стал завсегдатаем на   полках ресторанов и ночных заведений Москвы. [10] Другой пример - Сергей Калиновский, генеральный директор развлекательного комплекса Magicplanet (ТЦ "Атриум"). Не так давно они  запустили слух, что в боулинге развлекательного центра планируется специальная акция с игрой на раздевание, для того чтобы просчитать примерный бюджет акции и объем аудитории. На запущенную сплетню, по подсчетам Калиновского, откликнулись примерно 20 000 человек. В результате использования "сарафанного радио" целевая аудитория обратила на Magicplanet свое пристальное внимание: посещаемость по сравнению с прошлыми месяцами увеличилась в два раза, на 40% возрос оборот смежного с боулингом ресторана. В будние дни посещаемость развлекательной площадки взлетела с 500 до 1500 человек в день. Отсюда можно сделать вывод о том, что нестандартные приемы - сплетни, слухи, контролируемый конфликт, утечка информации - в сфере развлечений играют большую роль.

Однако, buzz – promotion  имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К плюсам можно отнести его относительную дешевизну. Затрат требует только создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно и, значит, бесплатно. Другой положительный момент: информация передается потенциальному потребителю из "доверительного источника". Возникает  при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга.

Главный же минус "сарафанного радио" - это невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию. Еще один минус: чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим.

Для продвижения методами "сарафанного радио" лучше всего подходят качественные и, как правило, дорогие товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей. Они могут формироваться по профессиональному принципу по интересам, по месту проведения досуга  и так далее.

Мы можем видеть, что новый метод buzz-promotion является видом BTL – технологий. Это нестандартный прием увеличения продаж и сбыта товара за счет слухов, который «набирает обороты» и в будущем получит свое дальнейшее развитие.

  Дегустация и сэмплинг

Несомненно, любой товар будет продаваться быстрее, если человек не только увидит его, потрогает, но еще и почувствует, попробует на вкус. Понятно, что для формирования правильного впечатления собственные ощущения важнее любых слов. Формированию этих ощущений служат дегустации. Мы можем назвать бесконечный ряд товаров, которые можно продвигать с помощью дегустаций: кондитерские или колбасные изделия, напитки или консервированные продукты и т. п.

Если говорить  о продолжительности эффекта от проведения данной промо-акции, то стоит отметить, что внедрение образа товара при помощи дегустации происходит глубокое, но кратковременное.

Те же принципы применительны к сэмплингу – раздаче образцов товара. При проведении сэмплинга товар должен иметь меньший(пробный)объем и отличительную упаковку.

Во время дегустаций и сэмплингов можно проводить анкетирование представителей целевой аудитории и тем самым получить сведения об отношении потребителей к данному товару. Так же во время раздачи вместе с образцом потенциальным покупателям может выдаваться купон на скидку при повторном покупке.

К примеру, ЭКЗ "Лебедянский" (соки "Я", "Фруктовый сад") использует BTL для повышения знания бренда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2002 года компания проводила акцию в сети магазинов "Пятачок" (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. В результате доля продаж продукции "Лебедянского" в сети "Пятачок" выросла с 14% до 25%. [11]
    Более того, и дегустация, и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок можно вывести новый товар. В этом случае потребитель имеет возможность «попробовать что-то новенькое», ведь иногда потребитель не может тратить много денег на те товары, в которых он не уверен. С помощью дегустаций и сэмплингов можно увеличить интерес к ранее присутствовавшему на рынке товару или перепозиционировать его, изменив некоторые элементы имиджа. Самое главное, что должно присутствовать в любом товаре, продвигаемом с помощью данных методов, это, «изюминка», особенность товара, наличие незначительного отличия от  аналогичных товаров на рынке.

Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте данных акций. Да, действительно, большинство используемых дегустаций и сэмплингов дают именно такой эффект, однако, на такой сравнительно небольшой период времени данный тип промо-акций увеличивает объем продаж.

Мерчендайзинг

         Мерчендайзинг - «это комплекс мероприятий, направленных продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся непосредственно в торговом зале».[12]

Цель мерчендайзинга — стимулирование розничных продаж товара посредством его эффективного размещения непосредственно в местах продаж. Товар (торговая марка) должен продаваться в как можно большем количестве торговых точек и как можно более активно в каждой из них.

Идея мерчендайзинга впервые появилась в сетевых супермаркетах. Ведь в каждой товарной группе можно выделить наиболее популярные торговые марки, продажа которых дает основную прибыль магазину. Соответственно магазин в большей степени заинтересован в их продвижении и поэтому предоставляет им лучшие места в торговом зале. Кроме того, дополнительную прибыль магазин может получить за счет правильного расположения товаров, которое с одной стороны облегчит покупателям поиск нужного товара, а с другой — увеличивает время, проведенное покупателями в торговом зале. «Согласно исследованиям, покупатели тратят примерно на 13 % больше денег в торговых точках, где применяется эффективный мерчендайзинг».

Используют мерчендайзинг для стимулирования сбыта своей продукции и производители товаров. Многие крупные компании включают мерчендайзинг в свою маркетинговую стратегию.

На российский рынок мерчендайзинг пришел с международными корпорациями: The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever и др. Но до конца 1990-х годов его использовали лишь иностранные компании. Толчок к развитию он получил лишь с распространением в России сетевых супермаркетов – «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и т. д. Теперь мерчендайзинг включают в маркетинговую стратегию и многие российские производители.

Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее количество товара.

В числе основных факторов, влияющих на выбор покупателя, — красивая упаковка товара, его аппетитный вид или запах, а также удобная и оригинальная раскладка на витрине или стенде. Причем зачастую правильно представленная продукция в торговом зале может способствовать увеличению продаж больше, чем все остальные факторы.

     Другие виды  BTL