Product placement как один из видов рекламы

Цель –  показать продукт со всех сторон.

Возможности по размещению

- Художественные  фильмы 

- Телевизионные  фильмы 

- Художественные  сериалы 

- Телевизионные  шоу и программы 

- Компьютерные  игры 

- Музыкальные  клипы 

- Улицы города

- Массовые  проекты

Направления бизнеса product placement

1. Кросс-промоушн

 Разработка  и проведение промо программ  является логическим продолжением  Product Placement деятельности.

Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные  и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный  продукт и сам фильм.

2. Киномерчандайзинг

Производство  товаров-персонажей художественных фильмов  и сериалов. Товарные группы могут  быть самыми разнообразными:

- Игрушки  (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки) 

- Сувенирная  продукция 

- Посуда (чашки,  и т.д.)

- Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)

 - Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)

- Компьютерные  игры 

- Продукты  питания (шоколад, конфеты, молочные  продукты, и т.д.)

- Косметики  (шампуни, мыло и т.д.)

- Напитки,  включая алкогольные.

Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца», после выхода которых кинокомпания Disney заключила договоры на киномерчендайзинг с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.

3. Спонсорство телевизионного показа  фильма/сериала 

Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах  страны и организованных перед показом  фуршетов, презентаций. Спонсорство  промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и  т.д.

Пример: так, сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда», компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента «Q» , по городам Америки.

2.3. Отличия product placement от других видов аналогичной рекламы

Product placement не относится к прямой рекламе, его классификация это альтернативная реклама. Аудитория перенасыщена прямой рекламой, и рекламодателю сложно донести свою мысль до широкой аудитории. Безусловно, мы замечаем уличную рекламу, но проходим мимо. Это говорит о том, что у потребителя сформировался низкий уровень доверия к прямой рекламе. В первой главе было сказано о том, что когда телезритель смотрит передачи и включается рекламный эфир в 80% его переключают на другой канал. Многим известен тот факт, что если хочешь, чтобы твоя реклама была увидена или услышана, то стоит попасть в топ 5 рекламного эфира, то есть если ваше рекламное место первое, то Вас увидят и услышат. Если ваше место 7, то навряд ли Вас увидят или услышат.

В чем  это заключается? Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около     70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела. Другое преимущество product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. РР-проекгы обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионной рекламы примерно в 10 раз.

Минимальный бюджет для продвижения  заметной рекламной кампании на телевидении составляет $ 1 млн. А участие бренда в сериале или художественном фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расценках на product placement в российских медиапроектах).

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж таких посланий. И это очень большое преимущество. Оплачивая product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.). Пример такого был приведен с сериалом при описании видов product placement. Но и возможность повторных трансляций в телеэфире при выпуске видеопродукции на DVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции.

Другое преимущество product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, это ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа.

Бренд, интегрированный в  фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически н невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика. Опять же, при наличии профессионально выполненного product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления product placement, в так называемую праэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология, сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии [6].

Преимуществом product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео- и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков. [6]

Преимущества product placement по сравнению с прямой телевизионной рекламой еще и в том, что в жанре РР любой продукт или идея сами становятся «звездными» потому, что ассоциируются со звездами-актерами, использующими их в кадре, и потому уже, что они удостоены быть показанными на экране. Таково влияние кино и телевидения на зрителя, который перед экраном всегда превращается в беззащитного «грезящего сновидца. [6]

Индустрия product placement в России еще достаточно молода, поэтому здесь только вырабатывается слаженный и удобный механизм взаимодействия коммерческих компаний и творческих групп в совместных РР-проектах.

Именно молодость этой сферы деятельности и неопытность заказчиков иногда превращает РР-проекты в курьезы, где сами заказчики, выразившие желание говорить с рынком на языке product placement, своими требованиями и советами типа «подольше подержать бренд в кадре» или «вставить в фильм помимо РР-послания еще и рекламный ролик, снятый когда-то для демонстрации по телевидению» несут угрозу девальвировать product placement, превратив его в симбиоз РР и рекламы. [5]

Когда предложение по РР приходит в рекламный отдел, менеджеры сразу требуют исследование эффективности, количество секунд "засветки" бренда, ТОЧНУЮ, до дня и часа, дату премьеры. Но все исследования и прочие атрибуты прямой рекламы не более чем условности. Поскольку точность их сомнительна. А масштабность кино-проекта прогнозируема на стадии сценария и утвержденного кастинга, но тогда зачастую уже поздно интегрировать гармонично "мессидж Бренда" — поэтому некоторые российские РР и выглядят топорно. [6]

Действительно, бывает и такое, что выбранный заказчиками сериал или телепрограмма не совсем или вовсе не подходят для оптимального продвижения бренда. Но заказчик настаивает, а продюсеру нужны деньги. В результате - топорный PP. Возможно, в этом случае обычная реклама действительно была бы органичнее и эффективнее, чем кое-как «сработанный» product placement.

Сравнивая product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.

2.4. Актуальность размещения

На сегодняшний  день можно обозначить несколько  направлений, по которым реализуются  задачи product placement.

Во-первых, это визуальное размещение бренда в  кадре, когда в течение видеоряда  зрители как бы между прочим видят на экране рекламируемый продукт.

Во-вторых, это вербальный способ размещения рекламы  на телеэкране, когда в текст, произносимый персонажем или автором, вплетается самым естественным образом название торговой марки, бренда, или упоминается  название компании, производящей продукт  или предлагающей рекламируемую  услугу.

Возможен  также такой вариант: рекламируемый  продукт вводится непосредственно  в контекст эпизода, в контекст всего повествования, его название звучит в звукоряде фильма или передачи, его визуальное изображение присутствует в кадре.

Сложно  говорить об актуальности размещения product placement. Но стоит сказать о том, что существует много факторов по размещению продуктов в художественных произведениях.

Если  исходить из видов и классификации  данного явления в рекламной  среде, то эта технология используется для того, чтобы потребитель узнал  о вашем продукте. В рекламе  и пиаре существует правило. Чтобы  Ваш продукт узнали или чтобы  прочитали ваше сообщение, нужно  использовать авторитетное мнение. В  университетах будущим специалистам в области рекламы и связей с общественностью об этом подробно рассказывают.

Допустим, одно из правил продающего текста по Дэну Кеннеди это «включить авторитетное мнение экспертов». Но, вернемся к product placement. Актуальность размещения зависит от того, как клиент хочет привлечь внимание к своему клиента. Если он хочет сделать это в короткие сроки, то следует использовать РР. Допустим, у зрителей есть свои любимые актеры, и на экране он пользуется каким-то продуктом или маркой. Следовательно у потребителя возникнет ассоциация с актером (героем) и продуктом.

Говоря об ассоциациях и актуальности. Реклама  в РР может быть и навязчивой. На популярном сайте ADME есть информация о такой рекламе. «По подсчетам Brandcameo, реклама Apple появилась в десяти из 33 фильмов (30 процентов), которые возглавляли рейтинг по сборам в США в 2010 году. На втором месте оказались Nike, Chevrolet и Ford, которые разместили рекламу в 24 процентах фильмов. На третьем месте расположились Sony, Dell, Land Rover и Glock с показателем в 15 процентов.

 

Реклама Apple появилась в 112 фильмах из 334, которые поднимались на первое место в рейтинге по сборам с 2001 по 2010 год. По этому показателю производителя iPhone обогнал Ford (144 из 334 фильмов). На третьем месте в рейтинге оказалась Coca-Cola (96 из 334).

По общему количеству product plасement в 2010 году награда Brandcameo досталась сиквелу "Железного человека" с 64 случаями скрытой рекламы. Для сравнения, в первой серии фильма, выпущенной в 2008 году, аналогичной рекламы было только 42.

Приз за худшую скрытую рекламу получил фильм  «Уолл-Стрит». Деньги не спят" (Wall Street: Money Never Sleeps). Режиссер этого фильма Оливер Стоун после выхода фильма объяснял большое количество скрытой рекламы тем, что «нам нужна была помощь»».[12]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Мы изучили  задачи и цели, которые хотели раскрыть в ходе работы. Мы выявили, что product placement это размещение торговой марки или самого товара или услуги в художественных произведениях. Как явление рекламы оно относится к альтернативной рекламе и несет в себе все роли рекламы, но больше коммерческую, эстетическую и психологическую.

Product placement сложно отнести к самой рекламе, проще его отнести к технологии создания рекламы, что описывалась ранее. Срок сообщений РР неограничен, мы всегда можем вернуться к посланию и посмотреть его.

Достижение  продакт плейсмента заключается в том, что оно может создавать моду, течения и прочее среди аудитории. Но в этом могут быть и негативные черты такого явления как вредные привычки.

Преимущество  product placement заключается в том, что в отличие от скрытой рекламы он не запрещен⁵ . Эксплуатируя эмоции потребителя через художественные произведения, обещая ему счастье и радость от обладания

теми или иными благами, не всегда полезными для здоровья, интегрированными с помощью product placement в художественное информационное поле, вы используете не только оружие управления, но и оружие массового уничтожения.

Безусловно, не стоит забывать об ответственности, ведь, аудитории  посылается мощное сообщение с помощью  product placement.

Спрос на РР начинает медленно, но уверенно расти. Освоение и понимание технологии РР, наработка практического опыта  постепенно выровняют спрос и  предложение. Могу сказать, что большинство  клиентов, "попробовавших" РР, планируют  использовать эту технологию и дальше.

 

Список  используемой литературы

Литература

1Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.

2. Берёзкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб, 2009. С. 37.
3. Галисиан М.-Л. Product Placement в средствах массовой информации. М., 2004. С. 174.
4. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г.
5. Григорьева Я.И. Социально-психологический анализ Product placement как социальной коммуникации. М., 2004. С. 17.
6. Киселёва П. Product placement по-русски. М., 2008. С. 30-100.
7. Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва", 1990 г.
8. Федеральный Закон "О рекламе", июнь 2006 г. // СЗРФ от 20.03. 2006 г., №12 ст.1232
9. Федеральный Закон "Об авторском праве и смежных правах", 9 июля 1993 г. // СЗРФ, 1995 г., №30 ст.2866
10. Федеральный закон "Об информации, информатизации и защите информации", №15-ФЗ, января 2003 г. // Российская газета, №5, 15.01. 2003 г.
11. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М., 2010. С. 429.