Глуббокое исследование рынка и выбор стратегий маркетинга

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование целей  маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Анализ данных.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного  отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить  его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций  и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно  предшествующий титульному листу и  включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.

Основная цель меморандума  заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций  указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована  прежде всего на руководителей, которых  не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе  с необходимой степенью детальности  описываются: кто или что явилось  объектом исследования, используемые методы.

В разделе «ограничения исследования» определяется степень  влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала  и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части  приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

2.1. Анализ рыночного спроса и его оценка

Среди маркетинговой  информации, необходимой для принятия большинства решений по управлению компанией, центральное место занимает оценка суммарного спроса.

Рыночный спрос –  это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок  товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают  влияние, как неконтролируемые факторы  внешней среды, так и маркетинговые  факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых  на рынке конкурирующими фирмами. С  точки зрения маркетинговой деятельности выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй не реагирует.

В литературе принято  выделять первичный спрос, рыночный потенциал, текущий рыночный спрос  и селективный спрос.

Первичный или нестимулированный  спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые  без использования маркетинга. Это  спрос, который присутствует на рынке  даже при отсутствии маркетинговой  деятельности.

Рыночный потенциал  – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка.

Первоначальный спрос

В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для  поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует  понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Он позволяет  оценить экономические возможности, которые открывает данный рынок.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом  понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий по продвижению и организации сбыта конкретной марки.

Следует помнить, что  изучение рыночного спроса следует  проводить с привязкой к конкретному товару, территории и периоду времени.

В маркетинговых исследованиях, проводимых для принятия решений  по управлению компанией, центральное  место занимает количественная оценка спроса на интересующую продукцию (услугу). В профессиональной маркетинговой среде эту величину принято называть емкостью рынка.

Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем  товаров, в конкретный промежуток времени (обычно в течение года) в стоимостном  выражении (или физических единицах) т.е. в конечном итоге - объемом потребления товаров.

Потенциальная емкость  представляет собой максимально  возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные  потребители приобретают товар  исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость – недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные ограничения по доходам и возможности приобретения.

Реальная емкость (в  дальнейшем – емкость) оценивается как достижимый фактический или прогнозный объем продаж анализируемого товара.

Процедура ее измерения  требует значительного количества статистической и аналитической  информации. Так, например: при определении  емкости национального рынка, кроме  данных по объему производства, экспорта, импорта, следует учитывать размеры переходящих остатков. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и товаров. при определении емкости рынка отдельных товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на интересующую категорию товаров. Помимо этого необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Особенно это относится к рынкам товаров потребительского назначения долговременного пользования (автомобили, велосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и наоборот, по мере роста насыщенности рынка данным товаром емкость рынка сокращается.

В то же время, показатель насыщенности внутреннего рынка  и доступности, для продуктов  питания обычно оценивается через  индекс среднедушевого потребления  и средний удельный вес расходов на питание, (в процентах от личных доходов населения). Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения). Низкий уровень второго показателя является подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране и перспективе роста емкости рынка товаров предварительного выбора.

 

2.2. Методы расчета емкости  рынка

В исследованиях, проводимых по заказу производственных и торговых компаний, в настоящее время используют следующие методы расчета емкости рынка.

Классификация методов  определения емкости рынка.

Подход к определению  ёмкости

Метод расчета

На основе структурных  характеристик (объема производства)

С учетом импорта и  экспорта

С учетом главных производителей товаров

С учетом выборки по производителям (торговым организациям)

По нормам потребления  и расходования

По нормам расходования населением

По нормам расходования механизмами

По нормам потребления  в единицу времени

На основе объёмов  продаж

По выборке торгующих предприятий (на основе исследовательской панели)

По всем торгующим  предприятиям

По сумме первичных, вторичных и дополнительных продаж (покупок)

С перенесением опыта  на другой регион

Оценка по номенклатуре, цене, рекламе

По номенклатуре с  привязкой к известной фирме

По объёму рекламы  с привязкой по продажам

По номенклатуре с  привязкой к цене и запасу

Оценка по предыдущему  периоду

Без учета экономических  изменений в стране

С учетом экономических  изменений

С учетом изменения импорта  и экспорта

С учетом степени насыщенности рынка

Определение емкости  рынка на основе его структурных  характеристик. Первый способ требует  относительно небольших финансовых затрат, может быть реализован в  ходе кабинетных исследований. В расчет принимаются: общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции государством и негосударственными товарными организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имнг), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк), а также изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк). На основе перечисленных данных суммарная емкость рынка (Е) будет равна:

Е = Пр. - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк).

Недостатки данного  метода: все представленные величины являются данными официальной статистики, что вызывает сомнения в их полноте и достоверности; ограничен доступ к получению необходимой информации; могут отсутствовать показатели по товарному рынку, т.к. сведения идут по отрасли в целом, по региону.

Второй способ предполагает учет по отрасли всех основных производителей. Могут использоваться абсолютные и  относительные объемы. Поставки импортной  продукции учитываются в одном  ряду с производителями собственного рынка. Информация доступна из периодической печати. Не учитывает остатков, объемов экспорта, так как используемая информация обычно уже учитывает эти данные. И рассчитывается по формуле:

Е = V1 + V2 + …..+ Vn

где V1….Vn - объемы производства или поставки конкретного предприятия.

Третий способ опирается  на выборочный учет основных производителей.

Применяется при большом  количестве производителей. Выборку  следует делать по категориям производителей: по величине или регионам. Расчет возможен в абсолютных и относительных  величинах. П1, П2 ……Пn – объемы производств отдельных (выборочных) наиболее типичных предприятий внутри каждой категории производителей (крупные, средние, мелкие) с учетом остатков. К1, K2 ….Kn – коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей. Остатки не учитываются, так как входят в указанные величины.

Е = П 1. К1 + П2 . К2 + .... + Пn .Кn

Следует отметить, что  время и периодичность проведения маркетинговых исследований зависят  от состояния фирмы, отрасли и  макроэкономических условий в стране. Обычно, практиками, рекомендуется проводить исследования изменения емкости рынка:

- каждый раз перед  открытием новых филиалов, заключением  договоров с дистрибьюторами  и дилерами:

- один раз в квартал  – в условиях относительной  стабильности с уровнем инфляции  не выше 2-3%;

- ежемесячно – при  небольшой инфляции, изменении курса  доллара или цен на энергоносители  более 2-5% в месяц;

- еженедельно – в  период экономического кризиса  или других неблагоприятных обстоятельствах.

2.3. Прогнозирование емкости рынка

Определение положения организации на рынке и оценка экономической эффективности ее функционирования невозможна без расчета прогнозных оценок объема продаж (емкости) продукции.

Прогнозирование емкости  рынка заключается в обосновании  с помощью различных методов, совокупных объемов потребления конкретной группы товаров (услуг) в определенном периоде времени.