Глуббокое исследование рынка и выбор стратегий маркетинга

В экономической литературе представлено три подхода к прогнозированию  емкости рынка, каждый из которых  реализуется через определенные методы проведения прогнозных расчетов. Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка.

Специфика прогнозирования  емкости рынка как макроэкономического  явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и ее последствиях для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняет использование данного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, характеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз

Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов

Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости  рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов

Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных  мнений

Эксперты высказывают  пессимистическое, оптимистическое  и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка. Каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка

Метод комиссии

Группа специалистов организации, отраслевых экспертов  выносит согласованное решение  относительно возможного значения емкости  рынка в планируемом периоде

Метод Дельфи

Многоразовые, индивидуальные опросы: оценки экспертов, полученные при первом опросе, представляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений

Метод сводного индекса  готовности приобретения продукции  потенциальными потребителями

Потенциальные потребители  продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенных групп продукции. На их основе экспертами определяются вероятность приобретения продукции при каждом мнении. Итоговое значение емкости рынка является средним арифметическим взвешенным ответом респондентов по вероятности совершения покупки при каждом ответе

В качестве экспертов  могут выступать специалисты  предприятий, отраслевые консультанты или специализированные организации  с их опытом анализа и прогнозирования  состояния рыночной конъюнктуры, а также потребители продукции, определяющие спрос на конкретные товары и услуги.

Однако, несмотря на достоинства  эвристического подхода, заключающегося в возможности его применения для прогнозирования емкости  любого рынка, особенно рынков новых  товаров, мнения экспертов носят субъективный характер. Это связано с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, с психологическими особенностями различных потребителей продукции.

Основой прогнозирования  емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменения совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени, в предположении инерционного характера развития рыночных процессов, в перенесении выявленных зависимостей и закономерностей на будущие.

Наиболее простым методом  оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых  моделей.

Полученные трендовые  модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени для получения прогнозных оценок емкости рынка.

Однако, в большинстве  случаев фактические значения емкости  рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой  модели, не могут быть выражены какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.). В развитии рынка с течением времени имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения его емкости, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.

Очень часто изменения  тенденций роста или снижения емкости рынка в экономическом  анализе рассматриваются как  закономерные и обосновываются посредством  концепции жизненного цикла продукта.

Согласно данной концепции, конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Но в результате научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, а это влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции новой группой, обладающей большей привлекательностью для потребителей.

Для отражения закономерностей  изменения объема продаж по конкретной группе продукции с учетом стадий жизненного цикла, используются функциональные зависимости, которые выражают накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью S-образных кривых.

Функциональные зависимости, имеющие S-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях применение S-образных кривых не позволяет сформировать надежные прогнозы емкости рынка.

Моделирование величины емкости рынка с помощью макроэкономических параметров возможно посредством формирования факторных моделей прогнозирования  емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ

 

3.1 Стратегии  роста

 Первую группу  эталонных стратегий  составляют  так  называемые  стратегии концентрированного роста. Сюда попадают  те  стратегии,  которые  связаны  с изменением продукта или рынка  и  не  затрагивают  три  других  элемента.  В случае  следования  этим  стратегиям  предприятие  пытается  улучшить   свой продукт  или  начать  производить новый,  не  меняя   при   этом   отрасли. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие: стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает  все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать  лучшие  позиции.  Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия; стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске  новых  рынков  для  уже производимого продукта; стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.

   Вторую  группу эталонных стратегий   составляют  такие  стратегии   бизнеса,

которые  предполагают  расширение   предприятия   путем   добавления   новых структур.  Эти  стратегии  называются  стратегиями  интегрированного  роста. Обычно предприятие может прибегать к  осуществлению  таких  стратегий,  если оно  находится  в  сильном  бизнесе,   не   может   осуществлять   стратегии концентрированного  роста  и  в  то  же  время,  интегрированный   рост   не противоречит  его  долгосрочным  целям.   Предприятие   может   осуществлять интегрированный рост как  путем  приобретения  собственности,  так  и  путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия  внутри  отрасли.  Выделяются  два   основных   типа   стратегий интегрированного роста:

1.  стратегия   обратной  вертикальной  интеграции,  направленная   на   рост  предприятия  за  счет  приобретения  либо  же   усиления   контроля   над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур,                      осуществляющих снабжение;

2. стратегия  вперед идущей вертикальной  интеграции,  выражающаяся  в  росте предприятия  за  счет  приобретения  либо  же   усиления   контроля   над структурами, находящимися между предприятием  и конечным  потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса  являются  стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются  в  том  случае,  если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с  данным  продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:

1.  стратегия   центрированной  диверсификации,  базирующаяся  на  поиске   и использовании   заключенных   в   существующем   бизнесе   дополнительных возможностей для производства  новых  продуктов.  При  этом  существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из  тех возможностей,  которые  заключены   в   освоенном   рынке,   используемой технологии  либо  же   в   других   сильных   сторонах   функционирования предприятия.

2. стратегия   горизонтальной   диверсификации,    предполагающая    поиск возможностей  роста на  существующем  рынке за  счет  новой продукции, требующей  новой  технологии,  отличной  от  используемой.   При   данной стратегии  предприятие  должно  ориентироваться  на  производство   таких

технологически  не  связанных  продуктов,  которые  бы  использовали  уже

 имеющиеся возможности предприятия, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он  должен  быть  сопутствующим  уже  производимому продукту.  Важным   условием   реализации   данной   стратегии   является предварительная  оценка   предприятием   собственной   компетентности   в производстве нового продукта;

3.  стратегия   конгломеративной  диверсификации,  состоящая   в   том,   что  предприятие  расширяется за  счет производства технологически  не связанных с уже  производимыми  новых  продуктов,  которые  реализуются   на  новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития,  так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности  от компетентности  имеющегося персонала,  и   в   особенности   менеджеров, сезонности  рынка, наличия необходимых финансовых средств.

 

3.2 Стратегии  сокращения

 

   Четвертым  типом эталонных стратегий развития  бизнеса  являются  стратегии сокращения.  Они  реализуются   тогда,   когда   предприятие   нуждается   в перегруппировке  сил  после  длительного  периода  роста   или  в  связи   с необходимостью  повышения   эффективности,   когда   наблюдаются   спады   и кардинальные  изменения  в  экономике,  такие,  как,  например,  структурная перестройка и т.п. В этих  случаях  предприятия  прибегают  к  использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения.  Реализация  таких стратегий часто проходит не безболезненно  для  предприятия,  но  необходимо осознавать, что при определенных обстоятельствах этих стратегий невозможно избежать.  В  определенных   обстоятельствах   это   единственно   возможные

стратегии обновления бизнеса, так  как  в  подавляющем  большинстве  случаев обновление  и  всеобщее  ускорение  -  взаимоисключающие  процессы  развития бизнеса.  Выделяются  четыре  типа  стратегий  целенаправленного  сокращения бизнеса:

1. стратегия  ликвидации, представляющая собой   предельный  случай  стратегии сокращения и осуществляющаяся тогда, когда  предприятие  не может вести дальнейший бизнес;

2. стратегия  “сбора урожая”, предполагающая  отказ от  долгосрочного  взгляда  на бизнес  в  пользу  максимального   получения  доходов  в   краткосрочной перспективе. Эта стратегия  применяется по отношению к  бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время “сбора урожая”. Эта стратегия предполагает сокращение затрат  на закупки, на рабочую силу и максимальное получение  дохода  от  распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться  производства.  Стратегия “сбора урожая” рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

3. стратегия  сокращения, заключающаяся в том, что предприятие закрывает  или продает  одно  из  своих  подразделений  или  бизнесов  для  того,  чтобы осуществить долгосрочное изменение  границ  ведения  бизнеса.  Часто  эта стратегия реализуется  диверсифицированными  предприятиями  тогда,  когда одно из  производств  плохо  сочетается  с  другими.  Реализуется  данная стратегия  и тогда, когда нужно  получить  средства  для  развития  более перспективных либо же начала новых,  более  соответствующих  долгосрочнымцелям  предприятия  бизнесов;

4. стратегия сокращения расходов,  основной  идеей  которой  является  поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по   сокращению   затрат.   Такая   стратегия   обладает   отличительными особенностями в связи с тем, что она больше ориентирована  на  устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее  реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация этой стратегии связана    со    снижением    производственных     затрат,     повышением производительности,  сокращением  найма  и  даже  увольнением  персонала, прекращением  производства  прибыльных  товаров  и  закрытием  прибыльных мощностей.