Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2014 в 08:49, контрольная работа
Целью данной контрольной работы является изучение и анализ эффективности маркетинговых исследований в процессе управления.
Задачи работы:
1. Изучить маркетинг как концепцию управления.
2. Охарактеризовать сущность и принципы маркетинговых исследований.
3. Проанализировать стратегический контроль как оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.
4. Изучить оценку эффективности маркетинга, как эффективность затрат на маркетинг.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ.
В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.[1;с.45]
Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и / или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:
-осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
-определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
-обоснование маркетинговой стратегии;
-выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.
Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).[5;с.89]
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.
Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
1.1. Определение потребности в
проведении маркетинговых
1.2. Определение проблемы и
1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Определение типа необходимой
маркетинговой информации и
2.2. Определение методов сбора необходимой информации.
2.3. Разработка форм для сбора данных.
2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.
3. Проведение исследования.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных
4.1. Подготовка заключительного отчета.
4.2. Презентация заключительного отчета[7;с.231]
Первый этап любого маркетингового исследования заключается в определении его проблемы и целей. Маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Четкое определение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.
Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:
Поисковыми
Описательными
Экспериментальными
Комплексными
Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка рабочей гипотезы необходима для последующей статистической проверки.
Описательные цели отражают определенные явления. Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Комплексные цели представляют сочетание различных целей.
II. На втором этапе
Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.
Разработка программы позволяет маркетологу:
Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.
Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности.
В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач,
В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.
Программа-план маркетинговых исследований должен, прежде всего, включать в себя три основные раздела:
1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).
2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).
3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).