Организация продаж

посещений выставок,

деловых семинаров и учебных  курсов;

 

• информацию, найденную  в:

справочниках, каталогах  и специальных деловых изданиях типа «Кто есть кто в бизнесе», «Самые богатые люди», «Наиболее динамично  развивающиеся предприятия» и т.д.,

публикациях о рейтингах  компаний,

ежеквартальных и ежегодных  открытых отчетах компаний,

новостных и аналитических  передачах средств массовой информации,

различных рыночных исследованиях  и обзорах,

базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами,

материалах студентов, разрабатывающих  деловые темы и сотрудничающих с  газетой агента,

и т.д.

 

Как правило, явная информация (газетные объявления, справочники  и т.д.) практически одновременно попадает в базы данных различных  рекламоносителей. И поэтому не редкость, когда к рекламодателю в течение  одной недели, а то и одного дня  обращаются сразу несколько агентов, продающих услуги от имени разных рекламоносителей.

Понятно, что тот, кто обратится  раньше, имеется определенное преимущество. В связи с этим явная информация должна заноситься в базу данных как  можно оперативнее. И также оперативно она должна поступать в распоряжение агентов.

Существенное преимущество получает и тот, кто умеет пользоваться неявной информацией. На ее основе можно  действовать, намного опережая события  и конкурентов. Получают такую информацию путем анализа самых различных  источников: от сообщений в прессе до откровенных слухов.

Например, сообщение о  кризисе или подъеме в какой-то сфере бизнеса указывает на то, что именно сейчас нужно сделать  предложения компаниям этой сферы. Вполне возможно, что эти фирмы  поспешат предпринять какие-либо рекламные  действия, чтобы противостоять спаду, или, наоборот, чтобы еще больше развить  свой успех

Точно так же можно делать определенные выводы, анализируя перемены в самых различных аспектах деловой, культурной и политической жизни  страны, региона, таких, как инфляционные показатели, трудовая занятость, избирательная  кампания, изменение налогов и  т.д. и т.п. За всем этим кроются возможные перемены в рекламной политике групп компаний, отдельных предприятий, организаций, общественных институтов и т.д.

На действия рекламодателей влияют также и внутренние события. Если компания не размещала какое-то время рекламу, это не значит, что  так она будет поступать всегда. Возможно, у нее сменится хозяин. Или руководство. Или маркетинговая  политика. Или товарный ассортимент. Или что-либо еще.

Пример. Компания А., производящая недорогие безалкогольные напитки, рекламировалась только на телевидении. Но вот ее служба маркетинга решила глубже изучить своих потребителей. Возможно, сейчас здесь примут предложение агента о публикации в молодежном журнале объявления с купоном или подробной анкетой.

 

Пример. В компании Б. ушел на пенсию директор. За время его работы фирма никогда не давала рекламу в газетах, только в специальных бюллетенях. Но на смену прежнему пришел новый амбициозный директор, который планирует существенно продвинуть компанию на рынке. Рекламой только в бюллетенях заметного продвижения едва ли добьешься. Значит, можно предложить рекламу в газете.

 

Пример. Компания Г. решила выпускать не только крупногабаритную продукцию, но и бытовую «мелочь». Очевидно, что новую продукцию она не может продавать по-старому, используя небольшую базу данных клиентов. Компании нужен выход на большое количество новых розничных покупателей. Такую возможность может предоставить реклама в газете…

На рынке постоянно  происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль деятельности, форму  собственности, регионы работы, рекламную  политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание баз данных газеты. Агентам нужны их точность и актуальность.

Обычно в общую базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца приходится всего лишь несколько  десятков.

Наличие определенного «мертвого  груза» – это неизбежные издержки, на которые газеты идут, добиваясь  стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.

В крупных и средних  рекламных службах газет для  ведения клиентской базы обычно выделяют отдельного сотрудника. В маленьких  газетах базу рекламодателей зачастую ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с  базой данных, ее огромное влияние  на конечный результат продаж.

На основе своей собственной  или газетной базы агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет  работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выбирает несколько десятков.

Опытный агент составляет перспективный перечень клиентов, исходя из главного маркетингового правила:

80% продаж приходится  на 20% покупателей

Да, практика вполне подтверждает, что из всего имеющегося списка клиентов 20% рекламодателей купят 80% всех продаваемых  агентом площадей.

Совершенно очевидно, что  в связи с этим обстоятельством  свои усилия агенту следует направлять в первую очередь именно на 20% (1/5) всех клиентов. В таком случае он будет затрачивать свои силы и  время наиболее эффективно.

Кто же эти 20% клиентов? Прежде всего это те рекламодатели, которые  пользуются услугами агента и его  газеты уже достаточно длительное время. Затем те, кто имеет небольшой  опыт размещения рекламы с помощью  агента.

Из оставшихся 80% потенциальных  клиентов, последующий приоритет  отводится фирмам, которые ранее  не пользовались услугами клиента, но сейчас у них по той или иной причине весьма велика потребность  в рекламировании. После них следуют  компании, с которыми агент раньше не сотрудничал, у которых нет  явной высокой потребности в  рекламировании.

В соответствии с приоритетами агент готовит перспективный  перечень. Компании выстраиваются в  месячном (недельном, квартальном) перечне  не по алфавиту, не по обороту, не по другим каким-либо признакам, а именно по перспективности  получения заказа.

Агент должен продать как  можно больше рекламы с как  можно меньшими физическими, моральными и временными затратами. Чем быстрее  и легче он обслужит «горячих»  и «теплых» клиентов, тем больше времени и сил у него останется  на работу с новыми «холодными» клиентами. Рассмотрим пример.

Пример. У агента в базе данных есть следующие клиенты:

«Беркут». Давал раньше модульную рекламу в газете агента, но через другого сотрудника.

«Вербекс». Давал рекламу только на телевидении.

«Все звезды». Не давал раньше вообще рекламы, так как только открылся в регионе как местный филиал национальной компании.

ДДС. Не давал раньше рекламу в газете агента.

«Компас». Не давал раньше рекламу в прессе, но использовал радио, уличную рекламу.

«Корвет». Не давал раньше рекламы в газете агента. По слухам, готовится к рекламной кампании.

ОМО-С. Давал раньше модульную рекламу в газете через агента.

«ПроСиЭм». Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений.

«Союз 4». Не давал раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным менеджером сосед агента.

…

 

Опытный агент скорее всего  расставит эти компании в своем  перечне в следующем порядке:

 

ОМО-С. Давал раньше модульную рекламу в газете через  агента. Клиент знает газету, агента, эффективность рекламы. Значит, для него будет проще подготовить новое рекламное предложение.

«Беркут». Давал  раньше модульную рекламу в газете агента, но через другого сотрудника. Если клиент был доволен рекламным сотрудничеством с газетой, то смена сотрудника (при определенном старании нового агента) не должна сказаться на успешности продаж.

«ПроСиЭм». Давал  раньше рекламу только в разделе  рубричных объявлений. Знает газету, ее эффективность. Может быть, этому клиенту уже пора давать модульную рекламу?

«Союз 4». Не давал  раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным  менеджером сосед агента. С соседом хорошие отношения, а его компании не все ли равно, в какой газете размещать рекламу, если нет принципиальной разницы в ее эффективности.

«Корвет». Не давал  раньше рекламы в газете агента. По слухам, фирма готовится к рекламной  кампании. Знает об эффективности рекламы в прессе. Через рекламу в газете агента может существенно усилить свою рекламную кампанию.

ДДС. Не давал  раньше рекламу в газете агента. Но знает об эффективности рекламы  в прессе. Стоит попробовать убедить в выгодности рекламы именно в газете агента.

«Компас». Не давал  раньше рекламу в прессе, но использовал  радио, уличную рекламу. У него небольшой бюджет. Можно предложить тестовую недорогую рекламу – деньги те же, а эффективность рекламы в прессе для этого клиента должна быть выше.

«Вербекс». Давал  рекламу только на телевидении. Крупный клиент с установившейся рекламной политикой. Но стоит попытаться предложить цветную качественную вкладку (календарь?) в газету или провести совместный специальный конкурс, в общем, что-нибудь особенное.

«Все звезды». Не давал раньше вообще рекламы, так  как только открылся в регионе  как местный филиал национальной компании. Стоит познакомиться и предложить сотрудничество.

…

После предварительной подготовки к продажам агент разрабатывает  конкретные предложения для конкретных клиентов: определяет собственную цель, которую необходимо достичь в  переговорах, тщательно готовит  все пункты предложения.

Далее агент осуществляет контакт с клиентом и излагает разработанное предложение.

После того, как предложение  изложено, агенту придется выслушать  возражения и встречные пожелания  клиента, а также обсудить их и  на основе полученной от рекламодателя  информации внести необходимые коррективы в свое предложение.

По окончанию переговоров (в случае достижения взаимопонимания) агент предлагает заключить сделку, т.е. совершить продажу.

Однако совершить –  не значит завершить. После того, как  заказ выполнен, опытный агент  будет продолжать поддерживать связь  с клиентом, изучать его, с тем  чтобы в подходящий момент подготовить  новое предложение и… продолжать, продолжать продавать.

Действия, составляющие единый процесс получения заказа, можно  представить в следующем виде:

 
 

Профессиональный агент  должен иметь четкое представление  о своих будущих делах в  текущих году, полугодии, месяце, недели, дне. Это достигается путем подготовки временных текущих планов-графиков дел, а также маршрутов передвижений.

Чтобы не запутаться в контактах, не пропустить, не обойти вниманием  кого-либо из клиентов, агенту лучше  вести специальные рабочие перечни. Например, иметь специальные списки под рубриками:    

 • Позвонить    

 • Послать письмо    

 • Послать факс    

 • Послать электронное  письмо    

 • Другое

Работа по этим перечням осуществляется агентом по его недельному плану. Так, например, если у продавца рекламы среда запланирована  под телефонные звонки, то именно в  этот день он работает с перечнем «Позвонить». Если пятница запланирована для  подготовки писем, то в этот день он работает с перечнем «Послать письмо». И т.д.

И еще, агент должен подойти  к своим контактам организованно. Прежде всего нужно попытаться выяснить, когда удобнее всего звонить  клиенту. Как правило, в этом помогает расписание работы фирмы. Лучше звонить утром, в первые рабочие часы, когда большинство сотрудников находятся на своих рабочих местах. При этом надо иметь в виду, что в утренние часы по понедельникам и вторникам на многих фирмах проходят планерки, собрания, заседания и т.д.

Если у агента есть перечень намеченных к телефонному контакту клиентов, то, вероятно, стоит с утра «отзвонить» подряд весь список намеченных клиентов. Переговорить с теми, с  кем удалось связаться. Потом  уже в течение дня дозваниваться  до тех, кого не удалось найти утром.

Пример план-графика.

В предстоящем году агент  планирует довести уровень продаж до 1 000 000 рублей. Для этого ему  необходимо получить как минимум 6 крупных  заказов, 30 средних и 70-80 мелких.

То есть каждые два месяца ему необходимо получать один крупный  заказ.

Каждый месяц необходимо получать примерно 3 средних и 7 мелких заказов.

Таким образом, каждый месяц  нужно проводить как минимум 10 встреч с рекламодателями. На практике эта цифра будет раза в 3-4 выше. То есть 30-40 встреч в месяц.

На одну неделю приходится около 8-10 встреч. К каждой из них  необходимо подготовиться. О каждой договориться. На каждую прийти и уйти. Кроме того, следует уделить время  внутригазетным делам (отчеты, летучки  и т.д.). Нужно также оставить время  и на непредвиденные дела (непонятно  откуда, но они всегда находятся).

Чтобы не запутаться во всей массе дел, агент четко распределяет основные виды работ по дням недели. В один из дней ведется техническая  работа, в другой наносятся визиты и т.д.

Вся информация выстраивается  в таблицу, которая, собственно, и  является недельным планом-графиком нашего абстрактного агента.

 

К плану-графику прикладываются маршрутные карты. Они разрабатываются  на базе данных клиентов и на основе карты района.

У агента должна быть достаточно точная карта своего района. Желательно с названиями улиц и переулков, с  указанием всех отдельно стоящих  зданий, номеров домов. Если такой  карты нет, то можно ее составить  самостоятельно, взяв за основу самую  подробную из имеющихся в продаже.